▸ 新近开业的HAYDON黑洞江汉路店

2021年8月上旬，高端美妆集合店「HAYDON黑洞」在武汉的第二家门店在江汉路步行街低调开业。这是该品牌继武汉楚河汉街店、广州北京路店、深圳文和友店之后，在国内布局的第四家门店，武汉也成为该品牌升级拓店模式后首座落地「一城双店」布局的核心城市。

然而，由于正好赶上8月初的第二波疫情影响，新近开业的HAYDON黑洞江汉路店暂没有重现去年年底全国首店楚河汉街店开业后的持续火爆场景。

经LAB君实地探访，却能感受到新店人气和提袋率正在持续提升。随着武汉各大高校如期正常开学以及年底销售旺季的来临，HAYDON黑洞已被市场成功验证的商业模式或将在汉口核心商圈再度让人惊叹。

从出圈就被认为「借鉴」了友商的诸多核心元素，并经过一波猛烈的营销宣传和持续走高的人气后，到现阶段既低调而又高效精准的扩张，市场对HAYDON黑洞等同类品牌的发展前景难免有所疑虑。

▸ 不仅是店内的空间设计，连购物手袋的设计和选色都似曾相识

以「空间+小样」作为流量入口的高端美妆集合店到底还能火多久？其商业模式中至关重要的新鲜场景和货品渠道能否经得住市场的长期考验？本文将试着从市场、竞争力、客群、货源四大维度来进行解读。

引入瞩目的市场

增长趋势 创新制胜 有所借鉴

随着中国内地美妆市场的持续升温，国际高端美妆品牌专柜、LVHM旗下的老牌连锁美妆店SEPHORA丝芙兰以及近几年快速崛起的国货美妆集合店品牌完美日记、WOW COLOUR、THE COLOURIST调色师等都在国内各大商场以常规模式加速布局。

▸ 位于成都远洋太古里的SEPHORA丝芙兰门店

而在2017年，在上海安福路横空出世的HARMAY話梅更以「大型临街铺面+工业仓储风格+海量品牌小样+无打扰式购物」的创新商业模式迅速引爆整个市场。

相对于同赛道品牌动辄百家门店以上的大规模布局，HARMAY話梅的扩张速度并不快，目前仅在上海、香港、北京、成都4座城市开设有6家旗舰店，但却开一家火一家，即便伴随着不少争议。

▸ 新近开业的HARMAY話梅北京西单更新场店

2020年下半年，当美妆集合店的赛道因为众多品牌的加入而已显拥挤不堪时，名创优品旗下的WOW COLOUR在武汉万达楚河汉街三街区新围挡了一家超大双层门店，其店铺面积和产品定位明显与以往大有不同。

▸ 2020年8月，还是WOW COLOUR的新店围挡

▸ WOW COLOUR在商场内的一般门店

而当年底新店露出真容之时，其不仅是WOW COLOUR旗下全新的高端美妆集合店品牌「HAYDON黑洞」，更拥有焕然一新的「艺术+科技+体验」的主题购物场景；同时，也是似曾相识的主打「创新空间+海量小样」的商业模式。

▸ 2020年12月开业的HAYDON黑洞全国首店——武汉楚河汉街店

升级的竞争力

后来居上 多重优势 一店一景

与WOW COLOUR的以往品牌定位有所不同，HAYDON黑洞的大空间、高颜值、高定位、精选址以及来自资本的助力，使其从一面世就和同赛道的大部分友商品牌拉开了差距，加上开业初期成功的营销宣传带来的火爆人气，HAYDON黑洞迅速成为美妆集合店赛道中后来居上的「头部玩家」。

场景优势，相对于以商场为主阵地、以传统流水线门店为主的大部分友商品牌，拥有超过1000平方米的临街大型双层门店的HAYDON黑洞在人气聚集、空间主题、购物体验等方面拥有更大优势。

▸ 江汉路店1楼的环形陈列台

租金优势，对于业主方而言，能同时达成快速去化的大型门店和带来人气的超高客流的高能级品牌如今十分稀缺，使得HAYDON黑洞在店面位置和租金标准等方面拥有很高的议价能力，即便是在城市核心商圈，也能拿到较低租金的优质铺位。

▸ 据了解，江汉路店的租金具有相当竞争力

营收优势，拥有从海量小样到丰富正装的完整品类，相对于无法售卖小样的传统连锁集合店和客单价相对较低的新兴国潮品牌，HAYDON黑洞的客单价可达400元以上。

▸ 江汉路店2楼主要为正品区

选址优势，从踏准武汉楚河汉街三街区人气崛起的时间节点，到看准广州北京路步行街的超高人气，再到借势深圳文和友的风口，又融入武汉江汉路改造带动的东南段氛围提升，HAYDON黑洞的选址眼光不得不让人叹服。

▸ 江汉路步行街在以往较为冷清的东南段前后引入了文和友、三联书店、HAYDON黑洞等多家高人气品牌，形成了新的氛围组团

在品牌定位、场景打造、门店选址等方面，HAYDON黑洞都表现出很高的水准，也快速构建了领先的差异化竞争力，其「一店一景」的门店风格也能持续引起话题和关注；而在客群定位上，HAYDON黑洞也表现出前瞻性的布局。

精准定位的客群

细分定位 满足需求 培育市场

在「流量为王」的零售行业，面对潜力巨大的美妆市场，如果初期获得流量的品牌能进一步从顾客的视角想清楚「卖什么，卖给谁，怎么卖」，积极地做好「内容为后」，那么品牌自然有生存和发展的空间。

▸ 江汉路店1楼的场景

HAYDON黑洞的人群定位，精确划定了「小众党、海淘党、海归派、尝鲜党、精致穷」这5类以女性消费者为主的都市年轻客群。

从客群占比来分析，除了品牌忠诚度较高的高端消费客群和购买力相对较弱的三四线城市的消费客群之外，以上这5类人群可谓是构成内地美妆市场增长潜力的中坚力量。

▸ 江汉路店内正在结账的消费者

通过营造年轻人喜爱的网红场景吸引客流形成氛围， 以可以售卖的高端产品小样满足年轻人追求低价格高品质美妆升级的需求，引入限量发售的人气新品中树立口碑，再以打动人心的各类会员优惠锁定客群，HAYDON黑洞也就完成了基于顾客视角的生态闭环。据官方透露，2021年1月开业的HAYDON黑洞广州北京路店的提袋率达37%。

▸ 广州北京路店内的布景 @HAYDON黑洞

从市场视角而言，HAYDON黑洞等高端美妆集合店的崛起不仅是满足了新时代年轻人的消费需求，同时也是在培育市场；而其商业模式中最具竞争力也是最具争议的部分，就是「小样货源」。

至关重要的货源

引流利器 默许渠道 加速扩张

小样流量和正装利润

依据官方介绍，HAYDON黑洞在选品模式以大数据遴选作为基础，由美妆KOL+专业买手组成的选品团队进行实操，汇聚了国际大牌、国货精品、小众生活方式等350+品牌，SKU超过5000+；在顾客购买数据中，小样产品占比仅略超20%，剩下的近80%都是正装产品。

但不可否认的是，小样产品拥有出色的客流吸引力；在门店内，陈列小样产品的巨大环形陈列台也是消费者最爱徘徊也是人气最为集中的区域。

▸ 深圳文和友店内正在选购小样产品的消费者 @HAYDON黑洞

基于产品的视角，小样产品形成了流量入口，而正装产品构成了主要利润；但是，如果没有前端的引流，何谈后面的利润呢？

各方默许做大市场

有关高端美妆集合店出售小样产品是否合规、小样产品货源渠道是否正规以及是否获得品牌授权等疑问，一直被市场所诟病。

据了解，对于出售小样产品行为是否违规，专业人士的回答是仅有权益被侵害商家、品牌对此进行投诉才能进行受理；而对于小样产品的货源渠道，各大化妆品集团的回复出奇一致：并未授权。

但实际情况是，美妆集合店赛道的头部品牌却在加速扩张。例如HAYDON黑洞已将原先「一城一店」的拓店战略予以升级：重点城市「一城双店」，其他城市主打「一城一店」，已落地的武汉、广州、深圳等城市将增设第二店，杭州、南京、呼和浩特等城市将开出首店。

▸ HAYDON黑洞的部分进驻品牌

基于各大化妆品集团的视角，既可以持续掌控小样产品的供货渠道以引导市场，也可以借助高端美妆集合店的平台优势在年轻客群中培育未来的高端忠实客群，如此一举两得的双面下注，实在是太香了。

▸ HAYDON黑洞江汉店的内景

现在，LAB君可以回答本文开头的问题了，面对潜力巨大的市场，善于打造网红场景并建立稳定货源渠道的高端美妆集合店依旧可以保持较快的扩张节奏并维持不错的人气氛围，其正在成为除传统线下美妆专柜和新兴线上电商平台之外，美妆市场中又一重要并在不断壮大的销售渠道。

极具吸引力的武汉市场

同时，LAB君还可以附加回答为何武汉是HAYDON黑洞布局「一城双店」的首座核心城市。

就市场空间而言，武商MALL | 武广是华中地区首屈一指的美妆品牌聚集地，据武商集团2020年财报披露，公司前5名供应商中有4家化妆品公司，而LANCÔME 兰蔻、Estee Lauder雅诗兰黛等多家品牌专柜也是年销售过亿元的超级门店。

▸ 武商集团2020年财报数据

▸ 武商MALL | 武广L1层的国际美妆区

就潜力客群和拓店成本而言，武汉是全国拥有大学生数量最多的城市；而现阶段武汉大部分临街店铺的租金水平也处于相对洼地，正是优质品牌开出大型门店的历史良机。

如此极具潜力的武汉市场，当然不仅只会被HAYDON黑洞所青睐；据了解，HARMAY話梅也即将入驻武汉天地商圈，至于门店具体位置会在哪里，不妨可以大胆期待。

未来，在武汉高端美妆集合店的赛道上，一场「黑話之争」或许即将展开。