/ 探索Z世代消费浪潮影响下的商业生态如何向“年轻化”演变。/

作者 | 李阳

封面 | 视觉中国

图片来源 | 除特别注明，其他均来源摄图网

 

◆ ◆ ◆

 

当下，伴随着新时代消费群体的崛起，商业市场的消费需求转变与商场营销方式的更新已经显露，购物中心围绕着年轻人喜好开启了新一轮的竞赛。

 

其中，作为国内最早的商业形式之一的市集，在经历上千年的变迁，又一次在商业市场中风靡。凭借着其聚人气快、可复制性高等特点，各类市集活动迅速占据了各大购物中心的户外广场或室内留白区域，成为不少购物中心营销吸金的新手段。

 

当所有风潮都聚焦于此，购物中心在发力“市集营销”的赛道上，又将会带来哪些创新思维？一路高歌的市集经济，又该如何屹立潮头？本文将一一聚焦。

 

 

购物中心聚焦市集营销

四大形式风靡市场

 

提到市集经济的集中爆发，我们可以将目光拉回到2020年，在国家大力推动夜经济、地摊经济的背景下，市集经济迎来了一轮爆发式的增长，越来越多的商业项目都开始在市集营销上积极探索，寻找符合自身定位的营销打法。

 

随着社会经济的复苏，消费者对夜间消费需求的增长，购物中心围绕着“地摊经济+夜经济”打造的特色夜市、后备箱摆摊等市集活动，迅速在市场中兴起，形成了一道亮丽独特的风景线。

 

◎ 图片来源：丽宝乐园

 

以上海市场为例，2020年6月6日开启的首届夜生活节期间，先后有BFC外滩金融中心——外滩枫泾、LCM置汇旭辉广场——彩虹嗨市、七宝万科广场——特斯拉后备箱摆摊市集、丽宝乐园——阿宝市集等市集主题活动出炉。

 

从形式上来看，这些市集主题活动中都是围绕着不同场景主题，紧跟市场文化潮流，弱化传统的商品售卖功能，通过品牌商户、美陈、互动装置等打造丰富多彩的体验活动，给消费者带来消费体验的升级。

 

当然，面对当下“挑剔”的消费者，仅仅只围绕“夜经济”而衍生的市集活动，并不能满足消费者的需求，市集活动也需要不断的升级换代，于是在各大购物中心中，也开始涌现出更多市集的形式。

 

除了主题的塑造，各类市集活动开始尝试结合文娱活动或者是时下流行元素，利用室内外的场景搭建打破空间限制与消费者产生互动，在这当中，主要有以下几种类型：

 

• 节日类市集：以重要节日为节点，结合相关节日元素进行装点，并售卖相关产品，整体以节日气氛渲染为主。

 

• 文化创意类市集：基于文创主题，围绕着当下市场流行的国潮文化、三坑文化等，通过场景、品牌、活动聚集富有创意的年轻人和创意产品。

 

• 美食类市集：通过创新引入地域化美食及场景，集吃喝玩乐逛于一体，引发消费者聚集效应。

 

• IP类市集：结合时下热点IP或自创IP，打造立体式的场景营销，通过线上线下的联动，突出市集氛围与消费者互动性，形成独立IP与粉丝产生共鸣。

 

复盘行业市集营销的相关案例可以发现，目前在市集活动最为密集的一二线城市中，各大购物中心基本都是围绕着这几大类主题市集来打造自身的营销活动。并且在市集呈现的形态上，寻找差异化、打造特色市集成为了各商业项目发力的核心。在场景的构建中，当下热门的市集活动纷纷开始迎合年轻消费者，在产品的内容上不断推陈出新。

 

 

顺应市场迎合年轻人

市集新玩法层出不穷

 

由于市集活动的高人气聚集以及容易复制等特点，市场上层出不穷的市集活动也必然会让消费者“眼花缭乱”。于是，围绕“市集”这股东风，有部分购物中心也开始尝试开辟新的思路，以促进更多消费场景的形成。

 

 

例如今年5月，深圳中航城君尚购物中心打造了百度国潮AI市集，将科技与国潮艺术进行跨界融合，通过乐队表演、汉服巡演、街舞快闪等互动活动吸引了大批新生代人群现场打卡，据项目数据统计，总参展人数达到6.5万人次，单日最高达1.4万人次。

 

科技+国潮文化的组合不仅迎合了年轻人的消费心理，与此同时通过市集活动的营销方式，还能够进一步在消费者空间感受、体验感受等方面激发消费者的参与热情，带来一种别样的消费体验的途径。

 

并且在市集营销的发展中，相比较于多数游走式市集的商业形态，已经有不少购物中心开始将市集引入场内的固定区域，或者是打造固有的品牌IP形成常态化市集活动。

 

 

例如在贵阳溪山里购物中心内，项目打造的新市集将传统“赶场”从室外搬到室内，保留了“乡场”品类繁多、商品齐全的特点，同时把好物分区为“严选市集+深海市集+云创市集”，形成溪山里·新市集自身的特点。

 

同样在上海静安嘉里中心的市集“安义夜巷”，从2019年首届成功举办开始，已经延续了三届。2021年5月22日，新一届的安义夜巷正式启幕，通过5场不同主题的活动，打造一个属于年轻人的潮流聚集场。

 

面对商业业态的细分化，在市集活动方面，部分购物中心也开始关注市集细分化，从消费者的层面出发，根据消费者喜好等细分领域针对性的组织市集活动，以此来拉动消费。比如：

 

• 今年深圳宝安大仟里推出的寻夜巷主题集市，打造了深圳首个面包限定市集以及深圳首个奶茶市集；

• 20201年端午节前夕，北京国贸商城推出了国贸集市·端午季系列主题集市，其中包括手办x精酿、中古x当代、菜市x鲜花三大主题集市。

 

可以发现，在购物中心市集营销的发展中，也在不断迎合年轻人的消费心理，营销形式上也在不断的贴合年轻消费者的习惯，通过不同的形式和主题的细分化来为市集活动注入更多可玩性与趣味性，形成符合自身定位的代表性特色市集。

 

 

“拿来主义”、“同质化”

市集营销发展任重道远

 

当各大商业项目纷纷开启“赶集”之路，随着产生的问题也开始出现。首当其冲的便是商业市场中老生常谈的同质化问题。

 

众所周知，市集营销的兴起的背后，很大一部分原因是由于传统的单一消费模式已经难以满足消费者的多元化需求，相比之下“万物皆可市集”的全新营销方式，不仅拥有新奇消费的体验，同时也有更多的消费形式。

 

 

然而，正如上文所提到，由于市集活动的高复制性特点，有的购物中心在活动上仅仅只是“拿来”主义，并没有结合项目周边的客群、自身的定位等，仅在形式上进行模仿，导致活动的效果不佳，最后只是“昙花一现”。

 

此外，从此前市场上出现的优质市集活动中，可以发现，成功的市集营销案例无一不是在形式和内容上不断创新，在活动内容上，不仅拥有鲜明的主题，同时也能够形成项目自身的特色，产生了品牌效应。

 

◎ 图片来源：上海静安嘉里中心

 

例如，上文提到的上海静安嘉里中心的市集“安义夜巷”，在全长仅264米的步行街中，精选了40余家优质商户，涵盖花园、市集、舞台、娱乐活动等消费空间。2019年首季“安义夜巷”便创下了运营四周吸引21万客流到访的亮眼成绩，2020年第二季活动中，开放首日周末客流3万+，正式开街后周末客流7万+，带动静安嘉里中心销售额增长约30%。

 

相比之下，在部分购物中心打造的市集活动中，只是单纯打造了市集的形式，内容依然维持着传统市集特点，成为了小商品摊位或是餐饮品牌的组合，最后面临消费者只逛不买的尴尬局面。

 

面对不断升级变革的商业市场，对于商业运营者们而言，无论是市集营销还是其他手段的营销，如何将一时的火爆转变成为长久的发展，依然存在很大的考验，想要真正赢得消费者的青睐，任重而道远。

 

转载请注明出处。