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头图来源 / BOOM BOOM MART

 

 

商超的下一个风口来了。

 

1月15日，苏宁首家折扣超市亮相马鞍山，开业首日150㎡门店销售额破5万元。按照计划，苏宁折扣超市2022年剑指100家门店。

 

而在苏宁之前，盒马已抢先入局。2021年10月，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，主打折扣生鲜商品和冻品，目前该店型已拓至南京、北京等地。

 

大佬扎堆入局背后，是折扣超市在中国的大爆发之势。据商业地产头条不完全统计，去年共有5个折扣超市品牌拿下融资，融资额最高达数百万美元。

 

 

资本捧场，零售商“抢食”，折扣超市终于崛起了？

 

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折扣超市中国众生相

 

几百平米的小店，数个货架堆满“临期”“滞销”的食品饮料、日用百货，却因价格低廉，吸粉不少。原本粗犷的折扣超市，多为软折扣模式，即通过销售尾货、压箱货、金融抵押品，以产品本身不足为由，实现超低价格，获得第一批客流。

 

而随着消费升级大潮迭起，国内的折扣超市走起了“高大上”路线，从“软折扣”转身为“硬折扣”。后者意在通过减少SKU和运营成本，搭建垂直供应，推出Private Brand（自有品牌），从而降低渠道的零售价。

 

于是乎，当下国内的折扣超市呈现出多样路径：有人坚持“兜售”临期商品，有人转身卖起了正价商品，也有人大胆推出会员制折扣店。

 

• 好特卖、嗨特购们努力撕掉“临期”标签

 

目前，国内不少折扣超市是以临期快消品为切入点，整合上游临期商品资源，以“骨折价”卖出。典型玩家有诞生于2020年的小象生活、爱折扣（前身为食惠邦），它们主要从品牌厂商、三方经销商、快消品牌代理商以及各地商超便利店系统“进货”。

 

临期商品货源存在不确定性，日期越好越抢手。各路玩家反应稍迟，便空手而回。为保证货源稳定，折扣商超们祭出新招。

 

小象生活、爱折扣加码非临期商品，上架一些地方性品牌或小众品牌新货等，以补充“临期”商品的SKU，已成折扣超市迭代商品类型的一个重要方向。

 

图片来源/视觉中国

 

以临期商品“破圈”的好特卖、嗨特购HitGoo，仍主打“低价”和“特卖”，但亦在逐渐撕掉“临期”标签。目前二者门店商品以二三线品牌为主，也有非知名国际品牌，临期商品占比较小，部分门店甚至没有，颇有“硬折扣”之味。

 

其实，在中国，“硬折扣店”并非新鲜事。于2018年“卖身”苏宁的西班牙零售商迪亚天天，是此生意的OG玩家，只是发展不尽如人意。

 

对比之下，后来者德国ALDI(中文名为“奥乐齐”)风光不已，上海首店开业当天6万人排队，而后稳扎魔都开出20余家店，战绩不俗，学步者不少。

 

图片来源/ ALDI奥乐齐

 

• 失重宝藏、折满满加码会员店，开出数千平大店

 

失重宝藏、惠买喵，分别为嗨特购HitGoo、小象生活孵化的子品牌，均为会员制的仓储折扣店模式。

 

惠买喵面积在800-1000㎡之间，门店SKU约1100个，聚焦生活和居家生活两大场景，加大日用日化、水果和烘焙的占比，力推一系列自有品牌商品。

 

图片来源/惠买喵超级折扣仓

 

失重宝藏首家门店于2021年12月31日在北京崇文门新世界百货二期开业，面积超过2000㎡，SKU近6000个，新增爆款水果、网红日用品、进口生鲜等多个全新品类，客单价在60-100元之间，欲造中国版“堂吉诃德”。

 

图片来源/嗨特购微信公众号

 

不同于失重宝藏、惠买喵自创新路，折满满选择迭代原有门店。去年12月24日，折满满在南通港闸万达推出首家会员制仓储折扣店，建面约4000㎡，网罗全球优质进口商品。

 

值得一提的是，嗨特购HitGoo、小象生活、折满满这波新玩家，不约而同都瞄上了会员制。成立于2021年2月的叁省货仓，共有普通会员（免费开通）和PLUS会员（9.9元/年起）两种模式；小象生活推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡（主卡及副卡2张），单月销售超36万元门店，会员卡消费占比达60%。

 

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折扣超市爱去哪开店？

 

门店形态上，折扣超市玩花样迭出；门店选址上，亦逐渐分化出了两条路线：一是专攻社区，直接瞄准家庭消费，商品以生活日化用品为主；二是进驻高流量商圈，推出爆款产品，意欲收割年轻白领。

 

• 小象生活、比宜德，把商品卖到家门口去

 

早期的折扣超市，以售卖临期食品为主，商品保质期有限，为保证高周转率，只能往人流量大的地方开店，叠加着低租金考量，“家门口”成了首选之地。故过去很长一段时间，折扣店几乎都是分布在街边巷尾。

 

目前，驻扎在社区周边的折扣超市仍不在少数，如爱折扣、小象生活，以及2016年进入上海的德国超市比宜德。它们的社区店，单店面积约为100㎡，货品主要针对家庭日常消费，包括零食、饮料、粮油米面、调味品等。

 

图片来源/比宜德

 

尽管只做社区生意，这些折扣超市却成绩不菲。以爱折扣为例，部分门店坪效极高，单店年营业额达数千万元。

 

而在城市拓展路径上，爱折扣、小象生活颇为相似，都是以大本营为起点，继而辐射周边城市，特别是下沉市场。爱折扣从天津逐步走向北京、河北及山西，其中北京门店占比仅为18%；小象生活则以南京为起点，向周边的县市下沉，其创始人粟海辉曾表示，“不会开到一线”；新品牌“惠买喵”主要集中在镇江、无锡、常州等地开店，把“下沉生意”进行到底。

 

• 繁荣集市、折满满们，爱进Mall凑热闹

 

风口劲吹，折扣超市不甘心于只做社区生意，越来越多玩家把门店开到人流密集的商圈，如ALDI上海一店、二店分别落地静安体育中心、古美生活购物广场，而后开进了旭辉Mall、莲花路站商场等网红之地。

 

不止ALDI，好特卖、嗨特购HitGoo、繁荣集市BOOM BOOM MART和折满满等折扣超市也是购物中心的“常客”。以好特卖为例，北京门店不少选址望京、三里屯、亚运村这类黄金商圈，且挺进了朝阳大悦城、荟聚西红门等顶级商场。

 

图片来源/视觉中国

 

不同于驻守社区的小象生活们，这些进驻购物中心的折扣超市更注重营造“品质感”的门店氛围，如好特卖的门店设计统一采用了醒目的正红色，红底白字写着大大的“HotMaxx”，“省钱才是硬道理”等标语随处可见。

 

扎进mall的折扣超市，在选品上更注重潮流爆品。繁荣集市BOOM BOOM MART主打相对主流品牌的爆品和新鲜产品，拥有元气森林、好望水的新消费品牌，同时酒类品牌丰富，店内部分正期商品甚至选择了正价出售，俨然是个线下新品和新品牌试验地。

 

图片来源/BOOM BOOM MART 

 

显然，好特卖、繁荣集市们进驻购物中心自有盘算，它们看中的不仅仅是商圈的高客流量，还有顶流带来的品牌增量，以及可复制性。相比街头巷尾，购物中心门店更具传播性，利于抢占用户心智；选址标准化，便于规模化扩张。

 

从选择上看，这些偏爱高流量商圈的折扣超市，更喜欢在商业活跃的高线级城市集结。ALDI的22家门店均位于上海，折满满的16家门店分布在上海、杭州和南京，好特卖、嗨特购HitGoo喜欢在一二线城市开店，新品牌“失重宝藏”在上海、深圳、广州、成都等地筹备门店。

 

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海外折扣店启示录

 

国内折扣超市虽然正在全面爆发，但仍未跑出一个头部品牌。相比之下，起步早的海外折扣店们靠着低价高品、降本增效等手段，已经成为了穿越周期的“抗跌”物种。

 

在德国，诞生了Aldi、Lidl、Norma这样廉价超市；在美国，则有高档时装折扣店TJX、中低端折扣百货Ross、全美首家连锁一元店Dollar Tree；日本则产生了堂吉诃德、大创、Seria此类“百元店”。

 

不管是“硬折扣”还是“软折扣”，它们的经验、做法之于中国本土折扣店品牌均有借鉴之处。

 

• 找准入驻之地，捕捉精准客流

 

为了避免因库存积压变成“垃圾堆”，折扣店的门店必须保持高周转。

 

将门店开在城市繁华地段以维持稳定的高客流，这是维持高周转的常见做法。可是，这也意味着门店要承担更高的租金压力。一旦选址出现偏差，就会拉低整体盈利。

 

因此，找准入驻之地非常重要。这一点上，堂吉诃德做到了高性价比。在香港核心地段的街铺空置率不断升高现状之下，其逆市“抄底”旺铺，低价收割铜锣湾中心地带、中环等核心区的街铺，预计到2024年6月，其香港门店数将达24家，仅次于夏威夷的31家店。

 

图片来源/堂吉诃德官网

 

维持高周转的另一种做法，则是“抱大腿”，捕捉精准客流。Dollar Tree是这一类的典型。

 

Dollar Tree作为连锁一元店，深知客流对于门店生存的重要性。于是，在选址上，它将门店开在购物街旁、商场中，或者是独立门店，紧跟沃尔玛。数据显示，其84%门店离沃尔玛开车不到10分钟，而Dollar General这一比例为54%。

 

这样做，一方面是为了共享沃尔玛养熟的成熟商圈中的批量客流，门店小离停车区更近，有效截流沃尔玛门店中寻求低价的消费者；另一方面是借此提高自身知名度。

 

• 低价高品，建供应链推自有品牌

 

低价不代表低品质，产品高质是高复购率的前提。要保持这一点，重要的做法是建立一条高效的供应链，推自有品牌。

 

大创在全球精选供应商，对供应商制定了严格的商品质量审核标准，特别是口红和巧克力等高温易融化产品，并从源头批量采购降成本；或者直接与制造商谈判，低价定制。

 

但仅靠直接向工厂采购，还远远不够。优化供应链，降低成本，还可以通过设立或者投资海外的代工厂，生产自有品牌来实现。

 

大创在全球45个国家，有1400家制造商、10个生产工厂，自主开发的商品占比高达99%。这样能够从源头掌握成本，做到低价质优，从而提高毛利率。

 

图片来源/小红书

 

• 降本增效快速扩张，释放规模效应

 

强控门店运营成本下，需要打造一套标准化可复制的模型，进行快速扩张，释放规模效应。

 

折扣店具有“低成本、高毛利”的能力。比如，2009年Ross单店员工约为45人，同期TJX约为56人。2019年，门店数量扩大了1.8倍时，Ross单店员工数还保持在51人左右，而同期TJX约为63人。这种强大的门店成本管控力，是Ross高毛利率的一个关键推力。

 

基于此，规模化扩张是志在必行。

 

图片来源/CNBC

 

Dollar Tree在扩张路径上，选择“农村包围城市”。以“小”为进，其门店可下沉至一些沃尔玛亦无法覆盖的偏远区域。在这些中小城市，Dollar Tree低租金、高密度设店，以“低价便利店”嵌入消费者日常购物场景，抢占市场份额。

 

Dollar Tree门店分布图

 

往后，以美日德折扣店为参考样本，国内的折扣超市会继续缩小“临期生意”，朝着“硬折扣店”模式进化。而随着市场竞争加剧，祭出差异化大招成了必然之选，新一轮商超大战号角已经吹响。

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