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美妆x电竞:一张全新的“商业营销版图”

字号+ 作者:王莹 来源:铱星云商 2022-03-09 我要评论

美妆组局“玩游戏”,破圈营销如何吸睛?

 

 

铱星导读

 

近期,圣罗兰宣布成为英雄联盟职业联赛特约合作伙伴,无疑为品牌博得更多的关注度。此外,从纪梵希与江南百景图联名拓宽短链路,到毛戈平与逆水寒推出联名限定产品,再到阿玛尼与天涯明月刀开展多样化合作等案例,都紧紧抓住玩家的眼球。

 

“电竞+美妆”为营销提供新思路,如何联动才能更显新意、强化互动,是该领域的新课题。适逢“女神节”之际,本期铱星云商汇总部分美妆与游戏的跨界经典案例,进一步了解为何电竞“颜值经济”发挥作用探讨美妆与电竞还有哪些深化合作的新方式。

 

 

“美妆+游戏”构建营销新框架

 

 

 

品牌跨界联名并不是新鲜事,但从近期趋势来看,电竞和美妆联名组CP的现象越来越多。游戏作为电竞的载体,可以实现从内容和体验上有更多创意玩法。在游戏的“框架”中,构建新的营销方式,与美妆相互赋能。

 

游戏与美妆的联名CP为玩家带来“熟悉感”,为消费者带来“新奇感”。从而焕发品牌新活力,打开产品话题度,“收割”流量实现变现。从花西子、毛戈平、纪梵希、阿玛尼等中外品牌中可见,游戏可以是美妆入局电竞开展联名营销的先行区。

 

  • 花西子x剑侠情缘3

 

2020年8月,花西子与剑网3在七夕之际联名推出定制限量版比翼相思雕花口红,采用浮雕工艺在口红膏体上雕刻比翼鸟、祥云以及剑网3门派标志。其中,剑网3门派印记有15款不同花纹,意在给予购买者惊喜感和收集成就感。此外,购买雕花口红还获赠价值20元剑网3易容专属代币。

 

图片来源见水印

 

3是一款融合了盛唐时期多种东方传统文化元素的国风武侠游戏,而花西子的产品定位也是从传统东方文化入手。两者目标群体有一致性,一定程度上,可以实现消费客群“共享”。

 

  • 纪梵希x江南百景图

     

2021年1月,江南百景图和纪梵希美妆联合打造新年限定联名礼盒,新年限定联名礼盒赠品中包含限定联名贴纸和游戏兑换卡,购买者通过游戏兑换卡即可到游戏中兑换游戏道具。

 

 

江南百景图是一款以明朝江南为背景的古风模拟经营手游,目前在微博与之相关话题的帖子量超120万。从购买渠道上来看,除了可直接在纪梵希官方商店购买,游戏内的“阿鹦小铺,也可直抵购买链接,实现购买“窗口”的拓展

 

  • 毛戈平 x逆水寒

 

逆水寒是一款武侠题材的角色扮演游戏,吸引众多男女玩家。2021年4月,毛戈平与逆水寒携手推出“国色倾城”年度限量彩妆礼盒,礼盒以宋徽宗名画《瑞鹤图》为灵感定制的红色妆匣,款式为翻盖收纳,给人一种婚礼嫁妆的喜庆感。

 

 

礼盒内包含眼影盘、唇膏、高光粉膏以及配套的粉底刷、打底海绵。此外,该彩妆礼盒还将在游戏内各类活动中抽取赠送玩家。该产品不仅满足女玩家可凭借自身喜好去购买,还能满足男玩家送礼需求。

 

  • 阿玛尼x天涯明月刀

 

《天涯明月刀》是腾讯游戏自主研发的首款3D武侠题材大型多人在线角色扮演游戏。游戏中的人物捏脸、时装染色等游戏特色吸引了不少忠诚的女性玩家。

 

2021年7月,阿玛尼与天涯明月刀联合推出七夕限定版挚爱香水礼盒,限定1000瓶发售。另外,在七夕之际,天涯明月刀在游戏内还推出不少与阿玛尼联名创意,包括联名道具、妆容、梳妆动作。

 

在游戏互动上,天涯明月刀在游戏内发起“七夕美妆挑战赛”,还设置与阿玛尼合作的专属“调香”任务,赠送香氛挂件。

 

 

不止于线上,线下活动中天涯明月刀还联合阿玛尼、红魔手机于2021ChinaJoy亮相活动涵盖穿四大明COSER舞蹈秀、体验游戏捏脸玩法、体验挚爱活动试香书签联动线上举办的活动等,打造多元化沉浸式场景互动体验

 

 

  • INTO YOUx摩尔庄园

 

摩尔庄园是一款以现实生活城市为背景的角色扮演游戏,在游戏里可以种田、养宠物、装扮家园、开餐厅等活动。2021年11月,INTO YOU 与摩尔庄园推出联名唇泥口红、眼影、腮红。

 

 

在宣传中,INTO YOU 以游戏中的角色人物“么么公主”的口吻,介绍唇泥口红是庄园奇特植物种子结出的唇泥果子而制,意在说明唇泥口红有绵软的泥巴质地,能涂出适合秋冬的立体饱满柔雾妆效。让网友直呼“梦幻联动”!

 

结合以往案例特点,类似王者荣耀、英雄联盟、天涯明月刀、剑网3等这类受众范围广的游戏,更容易取得品牌的青睐,成为联名产品高地。此外,毛戈平、花西子等国货美妆品牌更倾向于与古风国风游戏合作,精美的古风包装,恰好迎合玩家喜好,与目标客群精准对接。

 

 

“美妆+电竞战队”破圈赢流量

 

 

 

在许多电竞职业赛事上的赞助商中,能够看到不少美妆品牌的身影,如百雀羚、欧莱雅、兰蔻等,这都为品牌商们带来了一定的曝光度和流量。

 

今年情人节前夕,圣罗兰YSL宣布正式成为英雄联盟职业联赛特约合作伙伴。圣罗兰选在这个时候官宣合作,为情人节限定礼盒总成交额的增加,起到一定拉动作用

 

情人节之际,圣罗兰推出的三款情人节限定红丝绒礼盒大火,总成交额均比去年同期大大提升。其中,圣罗兰小金条香色限定礼盒在情人节前三天便已售罄。

 

 

回顾2021年的英雄联盟全球总决赛,中国LPL赛区战队EDG获得总决赛冠军。EDG战队集话题度、流量于一身,职业战队向“艺人”逐步转变。彼时,迪奥香水、理肤泉、薇姿、兰蔻等多个美妆品牌向EDG战队投去了“橄榄枝”,并与之开展合作。

 

 

除了赞助、品牌代言,品牌商还在努力探讨新的创意合作方式,以延伸更多的可能性。今年1月,欧莱雅男士与英国电竞组织 Fnatic 建立合作伙伴关系。两者合作,未来将开发和部署具有吸引力、创造力的内容,以及激活联合品牌产品。

 

另外,欧莱雅男士还将作为Fnatic战队服装背面的唯一合作伙伴。希望通过这些方式能够将品牌高效触达到 Z 世代以及千禧一代的游戏玩家。

 

事实上,美妆在考虑选择联名游戏还是电竞战队有着不同考量。美妆单纯和游戏联名与电竞战队联名的不同在于:游戏更多是一种IP效应,能让美妆产品在原有风格基础上添加游戏IP新元素,意在形成游戏和美妆两者受众都愿意“买单”的单品;而电竞战队联名则更进一步凸显了粉丝效应,对于有着粘性强、忠诚度高特点的电竞粉丝,品牌对其传达品牌及产品信息,激发粉丝热情,从而达到品牌、产品的关注度及影响度的提高。

 

 

电竞在“颜值经济”如何发挥作用?

 

 

 

  • 电竞商业价值凸显,中国成全球极具电竞商业价值市场。

 

NEWZOO的《2021年全球电竞与游戏直播市场报告》显示,2021年全球电竞观众规模将增加到4.74亿,2024年预计增加到5.77亿。市场规模方面,2021年全球电竞赛事营收规模达到10.84亿美元,2024年将超16亿美元。电竞观众规模人数的增加和电竞赛事营收的增长,预示着电竞商业价值不断增长。

 

值得一提的是,2021年中国是拥有核心电竞爱好者最多的区域,且也是全球赛事收入最高的电竞市场。中国成为全球极具电竞商业价值的市场,中国无疑将成为品牌商入局电竞的重点发力区域。

 

  • “她游戏”盛行,激活“她经济”;无性别概念盛行,激活“他经济”、“他心智”。

 

《2021中国电竞运动行业发展报告》显示,2021年中国电竞用户中女性比例提升至39%,三年间从30%增长到39%,性别占比差异逐渐弱化

 

可见,电竞行业不再仅仅是男性阵地,传统的刻板印象正慢慢破除,女性正成为电竞行业不可缺少的组成部分。

 

而作为化妆品类消费主力军的女性,与电竞游戏建立情感联系后,会对游戏周边、美妆联名产品产生浓烈兴趣,从而更能刺激消费欲望

 

另外,现代社会“无性别消费概念”日渐盛行,男性也开始注重“精致生活”,男性对男士化妆品牌越来越青睐。

 

值得一提的是,电竞在“她/他经济”升级玩法上,还可以与食品、汽车、手机、家居、生活百货等行业破圈联名,在多种跨界搭配中得到出人意料的营销玩法

 

美妆品牌商除了将目光聚焦在“她经济”和“他经济”上,在激活“他心智”上,也有营销“攻势”。美妆品牌商针对“直男”在电竞平台上展开营销策略,为缺乏浪漫细胞的直男们“献计”,满足“直男”送礼需求同时品牌还收获了女性好评,增加话题讨论度。

 

  • 美妆目标人群与电竞玩家高度契合。

     

公开数据显示,中国电竞用户整体偏年轻,34岁以下占近7成。另外,中国电竞用户学历整体偏高,个人收入超3000元以上占比超6成,其中8000元以上占2成。

 

 

这意味着,美妆与电竞的受众群体年龄段拥有较高契合度,且电竞用户都具有一定消费力。随着越来越多的大学生群体步入社会,提高消费能力,未来电竞的商业价值空间还有上涨的趋势。

 

具体而言,电竞已然渗透到年轻人生活中,而美妆消费主力也集中于年轻一代。美妆品牌通过电竞流量能够更方便,更直接、更高效地辐射到年轻消费者,开展“年轻化营销”。

 

不止于此,美妆品牌还可寻找与自身品牌定位相匹配的游戏,精准找到目标客群,通过多样化创意营销提升玩家游玩体验,实现游戏IP流量的高效转化。

 

 

 

商业观察

 

 

 

2021年11月5日,杭州亚组委正式对外公布第19届亚运会入选的八项电竞比赛项目。这是电竞首次以“正取生”身份登上亚运会舞台。此外,中国多地陆续出台加码电竞行业相关的扶持政策,争取电竞这块“香饽饽”,引来“投资热”。可见,这在一定程度上打破了“电竞不务正业”的成见,更是让众多电竞用户提高对杭州亚运会的关注度。

 

基于亚运会即将到来,中国扶持政策持续加码等利好,通过“电竞+”不失为品牌提升曝光度、年轻化营销的好方式。值得注意的是,美妆与电竞的合作模式还在继续深化,在打造内容和体验上更具互动性、创新性。

 

例如,美妆品牌可在游戏直播平台开设频道、短链接的跳转、植入口播带货等方式,实现电竞用户流量转化和快速购买;在游戏平台还可以插入与美妆品牌联名的小游戏,或举办线上互动活动,提升用户趣味性体验。此前纪梵希就与任天堂旗下游戏《动森》发布相关彩妆产品,让玩家在游戏中下载使用,意在培养消费者对品牌的兴趣。

 

除此之外,可以开展线下游戏互动,提高消费者参与积极性,形成社交裂变。清扬曾联合众多超市,推出王者竞技台。消费者通过参与1VS1对抗赛,胜者获得清扬洗发水。为了进一步提升消费者参与热情,清扬还邀请了职业玩家与粉丝近距离接触;还可以探讨美妆与电竞合作在购物中心打造数字化沉浸式体验店、快闪店,让消费者在玩法体验与视觉感官上,体验沉浸式互动游戏场景,激发消费欲等等。

 

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