巨头加码即时零售，实体零售商如何把握？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

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撰文/王迪慧

多年以前，一小时达还只是少数人的个性化需求，如今，即时零售的存在感日益增强，尤其在疫情的催化下，以小时甚至以分钟计算的送达服务已然成为生活刚需。

日前，京东、达达联合中国连锁经营协会(CCFA)，发布了《即时零售开放平台模式研究白皮书》，报告显示，即时零售风口已至，进入全面爆发期，其中即时零售开放平台模式规模预计3年内将突破万亿门槛。

中国连锁经营协会会长裴亮表示，即时零售是一种很好的零售模式创新——它使零售门店在完成日常经营的同时扮演前置仓的角色，不仅赋予零售门店新的角色，更实现了零售门店在整个供应链中的价值再造。

而面对可以带来新价值的即时零售，众多品牌商和实体零售商纷纷布局，以谋新增长。因此，如何做好即时零售服务，成为当下实体零售、品牌商们最重要的“研究课题”之一。

万亿市场乘风起

即时零售定义为消费者线上交易平台下单，周边3-5公里内的线下实体零售商通过第三方(或零售商自有)物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品，配送时效通常在30-60分钟。

白皮书统计数据显示，2016-2021年，O2O到家业务的年复合增长率达到64%。其中，通过与线下实体门店合作，为消费者提供食品饮料、蔬果生鲜、医药健康和数码 3C 等商品配送到家服务的即时零售平台模式的年复合增长率更是达到81%，并且在2021-2025 年，预计将持续 51% 的年复合增速，市场规模达到约1.2万亿。

作为一个有望在3年内将突破万亿规模的赛道，也引起了不少互联网巨头的重视，最近两年，京东、美团等纷纷加强布局这一赛道。

虽然近年来即时零售成为了大热领域，但即时零售的诞生却可以追溯到7、8年前。彼时，即时消费随着O2O的突然崛起出现在大众视野，它最早存在意义与“应急”挂钩，用以补充传统电商无法触达的场景。

但是，伴随本地生活服务持续升级，消费习惯、服务场景、销售渠道快速变革迭代，如今的即时消费已不仅仅是用户的应急选择，而是成为一种日常购买行为。

因此，以小时达、分钟达为特征的即时零售，也迎来了市场的快速“扩容”。随着消费者越来越习惯线上即时购买，对于品类选择的变化是最直观的体现，即时消费呈现出了向着全品类拓展的趋势。

目前，线下零售迁移线上的品类越来越广，从最早的生鲜、米面粮油等有着明显“应急”标签的品类，到如今的3C、美妆、母婴、服饰、家电等非食品类越来越丰富。因此也可以看到，选择即时零售平台合作的实体零售中，不仅有传统商超，也有如联想、孩子王、1919等不同垂类业态门店的身影。

以即时零售开放平台方代表京东小时购、京东到家为例，已入驻超15万家实体零售门店，覆盖超过1700个县区市，深度合作超200家品牌商，今年618双平台销售额同比去年增长77%，京东小时购下单用户数同比增长超过400%。

零售商、品牌商的增长“良方”

正如前面所说，以诞生时间来看，即时零售并不是“新物种”，为何在最近几年间快速崛起？原因无他，即时零售正在成为实体零售门店乃至品牌商新的增长点。

从实体零售过去几年的经营的情况来看，线下的到店客流的下降是不可逆转的。线下增速放缓成为困扰众多实体商超的难题，因此，实体零售迫切需要找到一条“再增长”的新路径。全渠道融合的即时零售正是零售生意增长的关键引擎。

裴亮认为，即时零售是全渠道零售的重要组成部分，它不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种 1+1>2的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端，加上即时零售的赋能，价值得以再利用。

事实上，对于零售商来说，在成本固定的情况下想要获得增长，需要提升人效、坪效。简单来说：让不愿意到店的消费者成为顾客，让到店的顾客增加购买频次。

即时零售恰好满足了零售商们的需求。通过发展到家业务，可以延展实体店铺的服务覆盖范围，一方面吸引那些对到店购物兴趣不大的年轻化客群，另一方面对于到店顾客提供多一重的消费渠道。而通过这两方面获得的增长，无论是客流还是销售上，其实都是“额外”增长，并没有抢占原先到店业务的份额。

比如在今年618期间，沃尔玛在京东小时购、京东到家上，618当天销售额再破历史峰值。永辉超市京东小时购销售额同比增长4.5倍，华润万家京东小时购销售额同比增长6.5倍，中百仓储、旺中旺、银座超市等双平台销售额同比增长均超150%。

不止商超，即时零售平台的利好“触手”也覆盖至品牌商。

过去十几年间，电商完成了占比30%的份额，意味着30%的商品和用户通过B2C的电商已经被数字化了，但对于品牌商而言，依然有70%是完全没有数字化的，随着即时零售向着全品类、全场景扩展，可以进一步帮助品牌商提升交易的价值。

整体来看，即时零售打通了线上线下的数字化营销和运营生态，全渠道数字化经营方式帮助品牌商实现降本增效，带来更高速的销售增长。

以京东到家为例，可以发现，在与品牌商的“交互”中，京东到家的着力点主要在品牌商供给、经营、用户三大方面的数字化。针对供给数字化，推进“完美门店”项目，基于数字化系统和数据分析能力，平台牵头联动品牌商和零售商，优化品牌在架率、库存、商品标签信息等线上供给；促销数字化上，将品牌闲钱分散在线上线下的营销资源，与平台、零售商的资源进行整合，全域联动，提升营销效率；在用户数字化上，线上“京准通”营销工具加线下共享促销员项目，实现对用户的数字化管理。

今年4月，金佰利推进“完美门店”全渠道供给优化项目后，金佰利旗下高洁丝新品O2O渠道在售率2周内提升了27%，实现线下供给的线上拓展。活动期间，金佰利在京东小时购、京东到家的销售额环比增长了114%。

金佰利中国董事总经理陈怡表示，“线上下单、配送到家、商品小时达”的即时零售方式，因其便捷性和多样性，越来越受到消费者的喜爱，即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道。随着与京东到家、京东小时购合作加深，包括全渠道供给优化、营销促销提升、区域协同以及“品牌方+平台+零售商”三方共振等全渠道共创上，希望能通过合作创新，实现进一步优化提升，推动引领卫生护理等品类在即时零售市场快速发展，带给更多消费者更好更便捷的购物体验。

即时零售的中场战事：

回归零售本质

线上线下打通融合的全渠道模式已成为零售业发展的必然，对于零售商、品牌商们而言，即时零售也成为“标配”，但考虑到成本和技术研发等问题，零售商、品牌商往往不会选择“单打独斗”，而是希望将专业的事交与专业的人，与即时零售平台进行协同合作。

正因如此，很多互联网巨头们不约而同地加码布局即时零售，尤其是一些原本在本地生活板块有所布局的玩家。比如拥有饿了么的阿里巴巴，以及拥有“外卖大军”的美团，都借助外卖配送领域积淀的优势，乘上“即时零售”这股东风。

不过，值得注意的是，即时零售虽然最容易被大众关注到的部分是配送基建，但它本质上是零售，是传统零售的延展迭代。和外卖不同，即时零售的布局还涉及到门店的拣货、商品线上线下同步运营、人效管理、仓储管理等等。因此，想要帮助零售商、品牌商真正实现降本增效，仅有配送是远远不够的。

尤其即时零售领域正在经历快速“扩容”，不同类型的商家、不同的品类业态在到家业务中面临的痛点、需求也各不相同，比如以商家类型来看，零售商在平台对接、履约方面有更为强烈的需求，品牌商则更关注用户运营和营销；从品类业态而言，商超业态重履约，时尚居家重视货品管理，3C电器业态专注于销售及营销。

品牌商、零售商在到家业务中多样的需求，这对即时零售平台的“硬实力”提出了更高的要求，只有拥有全方面“控图能力”的平台才能长久地做好这门生意。如今即时零售的赛道上盘桓着的大大小小的玩家中，早在2015年就联合达达推出京东到家即时零售业务的京东，是最接近这个“定位”的即时零售平台。

京东和达达共同构建了一套涵盖流量运营、商品管理、履约配送、用户运营和数字化建设的即时零售解决方案，为实体门店带来到家订单和到店客流双增长，也为品牌商带来从全渠道营销到全渠道供给优化的新增量。

京东提供的即时零售方案，具有灵活开放的特点，可以适配不同规模体量的零售商定制化组合，从而帮助处于不同数字化阶段的零售商更好融入京东生态，发挥各自优势，协同发展。比如海博系统能够根据零售商门店面积、线上订单规模密度，给到不同的仓储拣货方案，精准降本增效，提升门店坪效人效的同时降低改造成本。

同时，京东到家还推出了一系列的创新营销举措解决品牌商的营销需求。比如，在今年京东小时购、京东到家的415同城购物节期间，集结8大品牌打造了“大牌嗨聚日”活动，整合联动诸多跨界品牌营销资源，为品牌销售助力。该活动累积总曝光量超5250万，并带动惠氏等品牌4月15日销售额同比去年增长2.8倍。

面向零售商的履约需求，全面承接京东即时零售业务的达达快送所打造的全链路履约的服务能力是其最重要的一张王牌。整体来看，即时零售的履约最重要的两个环节是拣货和配送，达达快送所推出的“仓拣配”一体化即时零售履约解决方案，深入仓储、拣货、交接等履约的前端难点环节。

正如前面所说，有别于餐饮外卖即拿即走，拣货环节效率直接影响着最终的履约效率。对此，达达推出达达优拣，通过“众包拣货”模式和拣货数字化管理，帮助零售商解决拣货打包环节的效率问题。

据悉，沃尔玛线下大卖场门店100%上线京东到家和京东小时购，并100%应用达达优拣“众包拣货”创新模式。运行2年后，众包拣货助力沃尔玛O2O整体履约效能和平均拣货人效同比两位数增长，累计为35000人创造灵活就业机会。

结语

京东集团副总裁、达达集团副总裁，京东同城业务负责人何辉剑曾谈及，做好即时零售无法一蹴而就，需要长期的能力建设，包括零售数字化、即时履约、全渠道一体化运营以及供应链等能力。

零售的核心是效率和体验，线上线下融合发展已经被证明是大势所趋，全渠道也成为了零售行业发展的共识。在此背景下，对于零售商、品牌商而言，即时零售都是一次不得不把握的机遇。

毕竟，风口已至，分秒必争。

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