近段时间，618年中大促成为不少有购物需求的消费者关注的热点话题。作为囤货的重要类目，美妆一度都在历年的交易记录中占有一定的市场份额。在此其中，女性消费群体又占据大头。

在营销圈一直有个说法，如果按消费力给“人群”排序，应该是“女人>小孩>老人>狗>男人”，男人处在消费鄙视链的坑底。

但在近几年，随着社会文化的发展，在媒体传播和审美观念的改变中，早已不拘泥于陈旧的观念，由90后引领的美容产品的最大消费群体，已经开始向男性顾客倾斜。

男性颜值经济愈演愈烈下，他们的需求已经远不只是剃须产品这么简单。围绕着男性消费群体的护肤、美妆产品在市场中不断发酵，不仅成为众品牌布局的重要赛道，也在资本市场上深受青睐。

翻阅资料可以看到，2020年以来，男性护肤、美妆品牌融资案例已经战绩颇丰。

2022年5月，成立于2020年的男士彩妆品牌言执获数百万元天使轮融资，本轮的投资方是翰畔创投，并且本轮融资资金将主要用于产品研发、渠道拓展以及搭建团队等方面。

2022年2月，男士新消费生活方式品牌“TAGX”极标科技宣布完成数千万元Pre-A轮融资，由百联挚高资本独家投资。在此轮融资完成后，极标科技将继续研发极致面料及工艺，拓展产品线，与大型国际电商会员俱乐部VTN合作，未来计划开设一站式男士生活方式线下集合店。

2022年1月，国潮男士个护品牌蓝系完成数千万元A轮融资，由梅花创投领投，玖创资本和金慧丰资本跟投。本轮融资将主要用于产品研发、渠道拓展以及品牌建设等方面。蓝系创立于2020年3月，总部位于上海，面向18-25岁新一代男性消费群体，提供“潮男妆备”产品。

2021年4月，成立于2019年的新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa完成了天使轮数百万美金融资，融资将用于产品研发、品类扩充、营销推广以及团队搭建等方面。品牌旨在为当代年轻男士提供打造潮流妆容的高品质美护产品，首批主打轻薄、便捷、即时有效的轻彩妆，以差异化的产品线培育品牌心智。

2021年4月，2020年年初上线的男士综合个人护理品牌“理然”完成近3亿元B+轮融资，由Tiger Global领投，战略投资方为B站，而这已经是该品牌获得的第6轮融资。

2021年3月，成立于2020年6月的男士综合护理品牌UP完成了数百万元天使轮融资，由青山资本独资，本轮融资将用于产品研发、团队拓展及营销等。

2021年3月，于2020年5月上线的DearBoyFriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资，新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投持续加注，该品牌一经上线，推出了一系列专业男士个护护肤造型彩妆产品布局男性化妆品市场。

2020年10月，于2020年初上线的男士美容品牌JACB嘉仕酷完成千万元天使轮融资，是一个注重功能性与潮流感的男士理容护肤品牌，致力于为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品。

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不难发现，男性护肤、美妆市场的空白让这些品牌一出现就成为资本香饽饽。

新晋品牌在资本市场上取得亮眼表现的同时，不少大牌也在积极抢占市场。

上周，即2022年6月1日，资生堂集团推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻SIDEKICK。品牌还在东京体验型集合店Shiseido Beauty Square内首度亮相，并将于7月1日正式登陆中国主流电商平台。

2020年，自然堂男士针对男性新陈代谢旺盛、疏于肌肤护理导致容易出油、长痘等特点，采用油皮救星——CBD(大麻二酚)，创新性推出全新自然堂男士大麻控油抑痘精华乳，同步添加8%高浓度烟酰胺，能够持续控油、有效抑制痘痘产生。

同样是2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，和1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳，切入男士彩妆领域，该产品上市3天销量便突破3.5万支，并在天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。

2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出首个男士彩妆系列，上架了包括BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品，售价在99元至209元之间。

此外，高端品牌也加入这一赛道。比如，DIOR推出旷野男士系列香氛、沐浴露，ARMANI beauty推出了寄情男士系列香水，SK-II推出男士焕活动修护系列等。

大牌无论是在资本上，还是在渠道上，甚至于研发端，都有得天独厚的优势，而除此之外，彩妆品牌新秀也不甘示弱。

2021年8月，新锐彩妆品牌完美日记携手中国体操队推出男士系列产品，上线了彩妆系列男士焕颜霜、男士护唇膏，保湿护肤系列则有保湿洁面、保湿水凝露及保湿乳液，正式进军男性彩妆及护肤品市场。该系列定位“专为年轻男士定制，专业时尚综合的理容男士系列”，希望能够为男士理容打造一站式的服务和产品。

关于男性护肤、美妆产品的布局和战争，已经悄然打响。

毋庸置疑，比起女性在护肤、美妆领域里面的成熟市场渗透，男性这块还处于市场培育期。其规模不大，但增速却是肉眼可见的迅猛。

《2021年“他经济”研究报告》显示，过去一年中购买过美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上的超过5成。

前瞻产业研究院预计，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率将达到15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

此外，里斯战略定位咨询发布的数据显示，男士护肤品过去4年复合增速达18.9%，远高于全品类的11.2%。2020年00后男性彩妆消费增速已远超00后女性，其中00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的4倍。

在精致男孩越来越多的情况下，关于男性护肤、化妆的教程也开始多了起来。以小红书为例，官方报告显示，2021年小红书美妆领域下的男性用户增长60%，男性创作者占比提升至14%。而在2021年上半年，小红书男性对美妆个护内容的阅读量同比增长46%。

笔者就身边的朋友做了一个小范围调查，发现其中一些男性朋友已经成为护肤这一块的重度用户。

在此次618囤货周期内，小峰给我分享他的购物清单，其中包括：RNW的去黑头鼻贴、科颜氏的水、至本的洗面奶、欧莱雅的男士素颜霜、膜法世家的绿豆面膜、C咖的小罐面膜、科颜氏的白泥膜等。

可谓是分门别类，不同品牌下选择的产品也都不同。当我惊诧于他是如何获取这些“专业”知识，且是如何选择这些产品时，他表示，基本上会通过小红书、抖音刷到的种草视频或教程，选择相应不同功效的产品，并通过底部的评论区筛选，当使用产品后，会固定自己的产品组合，并整理出适合自己的定制化组合套餐。

此外，在这个小范围调查中，有不少男性朋友表示自己有容貌焦虑，痘痘、痘印又是最常见的问题。他们在护肤产品选择上，更倾向于功能性。这一点，和大数据所反馈的情况如出一辙。根据益普索数据，消费者对产品功效的关注度要高于品牌近7个百分点。

所以由此来看，如何深入理解男性肤质以及消费痛点，将成为后期跑赢对手的一大特质。

针对目前情况来看，男性颜值经济像是一片蓝海，但如果深挖背后，可以发现仍然充满挑战。总结来看，以下这些问题或许将是众品牌共同的难题。

1.前期市场教育成本。

虽然说男性开始关注护肤，但是毕竟受传统观念的影响，仍然有不少男性还处于抗拒阶段。比如化妆的男生还是会被社会的刻板印象贴上“娘炮”的标签，那么为了表示男子气概、糙一点的状态，很多男生会选择在护肤、化妆品前面止步。

当然，在网络上成长起来的Z世代、00后则不会过多在意这些标签，他们的观念本身就大胆前卫，未来会是行业发展的主要顾客群体。

艾媒咨询数据显示，74.4%的25岁以下男性受访网民对提升颜值持积极态度，并且76.8%有购买男性颜值产品的需求。而45岁以上男性网民的需求转化率最低，虽然超六成的支持提升自身颜值，但是仅有不到四成愿意购买颜值产品。

那么在此过程中，这些美妆品牌能否撑得住时代的发展，是对他们的第一重考验。

2.男性护肤产品和女性护肤产品存在本质区别。

男性皮肤特点与女性不同，无法照搬女性产品配方，企业需要更多的投入研发。

这一点，对于这些新晋闯进赛道的品牌来说，都是不小的挑战。如果从这个角度来看，也就不难理解为什么品牌能在成立两年就去融资的原因。除了资本看好以外，品牌需要弹药来夯实自身的实力，或许是另一大主因。

结语：

相较于发展十分成熟的“她经济”，“男性颜值经济”要想引发消费市场的新变局，似乎还有很长的路要走。但关注男性颜值经济的目光已经越来越多，而最终市场的走向会如何，暂时还没有定论。