主编：罗嘉欣

  作者：王菀   

排版：陈惠璇

“晚睡可以，但早起绝对不行”，忙碌的工作和宁愿多睡一会的年轻人，似乎正在让一日三餐发生质的变化：早餐追求快速便捷，早午餐替代早餐成为年轻人的第一顿，宵夜加餐日渐受到青睐……

尽管如此，在餐饮生态中，早餐仍是一门高频刚需的生意，传统的早餐场景也跟随年轻消费者的脚步，内涵不断丰富。

包子，中国人最日常的食品之一，早餐是其最主要的消费场景。不过从去年开始，平平无奇的包子中有了一些“异类”，它们以超高的人气在短时间内迅速崛起，并开始有了网红属性，比如李与白包子铺、包馔夜包子。

// 李与白包子铺

李与白包子铺创立于2020年，以“包子就要现蒸，臊子就得现炒”的理念扎根成都，主打产品是川味酱肉包，同时还有现炒臊子面、现熬粥品和传统小吃三大系列产品，覆盖了全天候用餐场景。

考虑到年轻人不仅追求味道口感，还追求视觉效果，所以李与白在包子的颜色上花了不少心思，比如黑色的黑猪肉黑金包、绿色的现炒蔬菜小笼包，以及红色的“开运大红包”等。

如今，李与白已经走出成都在全国铺开。根据窄门餐眼数据，截至7月4日，李与白的门店数量已达到131家，覆盖全国11个省份21座城市。据了解，李与白的开店选址首选街边店，其次才是商场店，在门店空间设计上，选用了蓝白鲜明的门头与传统质朴的门店环境，形成一定的辨识度。

// 包馔夜包子

同样起家于成都的包馔夜包子，是区别于李与白的存在，其将包子带到了夜宵这一消费场景。

每天下午开门，凌晨三四点打烊，以“川味麻辣、火锅味小笼包”为主打产品，包馔打破了“包子惯常在早餐吃”的固有标签。

其实，包馔的SKU并不多，但在产品搭配上有所创新。除了早餐常见的豆浆、豆腐脑，包馔打造了“包子+气泡酒”“包子+咖啡”的新组合。

去年夏天，包馔在上海爆火之后，品牌开启了加盟模式，门店在全国快速铺开，如今数量已超过300家，选址大多在人流聚集的大众商圈。今年5月，包馔还将门店开到了日本东京，向海外用户传递成都市井生活烟火味。

此外，还有优客工场创始人毛大庆个人打造的毛大庆包子铺，只卖6种包子，“配菜”不仅有豆浆、小米粥，还有现磨咖啡；来自长沙的湘十二炒码包子铺，采用“现炒、现包、现蒸”的模式，将地道的湖南菜装进了包子里……

总的来看，近几年，包子品类在环境、品质、体验等方面的升级趋势愈发明显。这些火起来的新锐包子品牌，已经跳脱了传统包子的框架，正用“包子+”释放一些新思路。

其实包括包子在内的整个早餐市场，都在快速进化。西式快餐品牌、连锁餐饮大牌、便利店、知名零售、互联网品牌纷纷加码，切分着早餐这一万亿级的市场。

// 各领域选手跨界而来

像是近期深圳亮相的“深铁食研室”，就是由深圳地铁和农锦源联手打造的餐饮品牌，目标客群定位“没有时间做饭的上班族”。深铁食研室采取了“集中加工+统一配送+固定销售门店+流动餐车”方式进行规模化生产配送，售卖各色包子、茶叶蛋、豆浆、咖啡等刚需的早餐品类，以及跨界出品的预制菜品，场景覆盖早餐和正餐。

无独有偶，成都地铁首个早餐工程项目“早安熊猫”早餐店近日也在成都世纪城上闲里落地试水。立足蓉城口味习惯、饮食偏好，“早安熊猫”推出了泡椒牛肉包、酱肉包、笨鸡蛋、温热豆浆等早餐餐品。

而在此之前，跨界入局早餐赛道的不计其数。

便利店可以算得上是其中的“积极分子”，罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店依托庞大的门店布局和快速便捷的属性，成为不少年轻人的早餐选择。有报告显示，目前便利店购买早餐的消费者占到了29%。

连锁餐饮品牌自然也没有“闲着”。最具典型性的当属肯德基、麦当劳。肯德基的早餐是以粥品拉开序幕，后续不断推出芝士蛋堡、薯棒、饭团、豆浆及安心油条等单品以求抢占早餐市场。去年更是推出“早安·城市味道”的推广计划，针对不同地域的特色早餐推出餐品，使其早餐消费场景更为丰富。麦当劳则更多倾向于汉堡、咖啡等西式早餐。

去年，星巴克也盯上了早餐生意，推出售价15元或19元的“烘焙美味+牛奶”低价早餐组合，覆盖整个江浙沪以及深圳地区的大多数门店。

还有一些大型餐企也选择开售早餐，为市场供应提供新选择。比如，海底捞郑州门店今年4月推出了“6元早餐”套餐，干湿搭配极其丰富，“划算”“量足”成为网友评价这份早餐的关键词；3月底开业的贾国龙功夫菜北京首钢店，成为品牌早餐生意的试点……

// 传统早餐店求新求变

面对源源不断的跨界者，传统早餐店们也开始寻找新的出路，比如延长营业时间、扩充用餐场景。

以“中国包子第一股”巴比食品为例，近年来品牌开始向午餐、晚餐乃至下午茶场景进发。门店营业时间拉长到了晚上8点半，消费品类上则尝试了面、汤、炒饭等，深受消费者喜爱。

永和大王则把早餐的油条、豆浆融入全天的菜单中，与其它菜品补充呼应，并打响了卤肉饭这一招牌产品。

包道广式点心专门店更是在外卖端口上线了“冷冻系列”，产品涵盖了流沙包、鲜肉包、酸菜包、糯米鸡、白馒头等，让速冻产品进入消费者的厨房。

显然，各显神通的品牌们正试图在早餐市场里做出大乾坤。而差异化的早餐品类，或将引领消费者实现早餐升级。

据英敏特数据预计，2025年我国早餐市场规模将达2.57万亿元。万亿市场规模下，中国早餐的品牌化、连锁化程度极低，且利润有明显的天花板，想要做好这个行当并不简单。

随着城市化进程和消费升级，街边摊、夫妻小店或许将逐渐被取，这对连锁品牌来说无疑是有利的。要想在竞争中生存下来，还是需要把握便利、好吃、干净、实惠这些核心，毕竟中国人的早餐既传统，又有很多求变空间。