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休闲零食,奔赴万亿即时零售

字号+ 作者:陈新生 来源:联商网 2022-08-31 我要评论

休闲零食的人货场已经发生了变化。

 

出品/联商网

撰文/陈新生

图片/联商图库

 

受到外部环境、渠道分化以及消费趋势变化等因素影响,休闲食品领域正迎来调整期。

 

以往,许多休闲零食品牌通过电商平台流量玩法,从而实现扩大销售。但近几年,随着主流电商平台流量边际增量放缓,呈现去中心化,企业的流量成本支出越来越高。渠道分流之下,不少企业开始加紧新兴渠道布局。

 

01

奔赴新增量市场

 

休闲零食加速布局新渠道的原因在于,尚未走出“增收不增利”的泥淖。

 

根据艾媒咨询数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。

 

虽然万亿休闲零食大赛道仍然平稳增长,但受到疫情、宏观环境、市场竞争激烈等因素影响,不少玩家们面临的一个普遍难题是:增收不增利。根据联商网零售研究中心数据统计,休闲零食上市企业2021年业绩依然承压,部分企业今年一季度仍然增收不增利。

 

疫情反复,线下渠道受到巨大冲击,对企业业绩造成了一定的影响,但是从更长期的影响来看,流量分化、渠道分化以及市场竞争加剧才是主因,传统玩家业绩难以在短时间内转圜。

 

企业“增收不增利”的情况需要通过优化成本结构,增加研发投入和拓展新渠道改变。而在这其中,寻找市场增量显得尤为迫切,而增量红利主要来自于“人”,休闲零食的人货场已经发生了变化。

 

从休闲零食演变来看,零食最先触达消费者的渠道是商超和集市,集市带来了购买便利性,但缺乏售后服务,早期商超供应链不完善,商品价格高,休闲零食缺乏复购力。随后,零食专卖店以及电商品牌崛起,休闲零食迎来快速发展,但都出现了相似的增长困境,背后原因在于:人货场已经发生激烈变革。

 

人的方面,新兴消费人群催生出“千人千面”零食消费需求,更细分更多元的个性化消费对品牌提出新要求。

 

货的方面,休闲零食已从“单品牌、多品类”变得更加垂直细化,细分领域的产品消费趋势十分明显。

 

场的方面,年轻人的即时消费习惯已经养成,零食消费场景已经即时化,所见即所得。

 

可以说,休闲零食正在处于从传统线下到电商远场、O2O近场的蝶变当中,品牌的渠道拓展速度越来越快。哪个渠道离消费者越近,就越会为品牌贡献更大的增长空间。

 

正如上文所说,休闲零食所聚焦的消费群体已经发生变化,即时性消费习惯已经养成,而即时零售也为休闲零食带来了巨大的想象空间。

 

 

 

近期,美团闪购、玛氏箭牌和凯度咨询三方联合发布了《2022即时零售休闲食品品类白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,2021年即时零售休闲零食市场规模为179亿元,预计2022年将达262亿元,2025年将达到826亿元,即时零售渠道休闲零食品类CAGR(年均复合增长率)达到46.6%,是一个高成长赛道。

 

在凯度咨询合伙人曾淑芬看来,即时零售休闲零食品类覆盖了更多的年轻消费群体,他们年龄在18-30岁之间,消费频次、消费金额相对较高,相较于全品类消费者以及休闲零食线下渠道消费者,尝鲜、悦己的意愿非常高,这与休闲零食的冲动性品类特征高度吻合。

 

而从消费特征视角来看,即时零售渠道消费者基本具备全天候消费特征,即时零售消费空间延展性较强,这也迥异于传统渠道。在渠道下沉方面,即时零售渠道能够更好满足下沉市场消费者需求。白皮书显示,休闲零食在即时零售的需求基本在全国各县级城市均匀分布,相较于其他渠道而言,这些群体更加年轻,而且购买力更强。

 

在线下商超等渠道存量竞争已成红海,传统电商竞争十分激烈之下,即时零售渠道已经成为品牌商家寻求增长的“第二曲线”。

 

从本质来看,休闲零食市场的未来新增量在于即时零售之下的万物皆可零食化。

 

02

年轻人把外卖当快递用了

 

以往,听到“外卖”大家往往首先会联想到餐饮,但如今外卖已经成为即时零售场景下的一个商品品类。

 

无论是一二线城市,还是在下沉市场,很多年轻人不仅把外卖看做是商品和服务的获取方式,也当成了一种生活方式。一个显而易见的变化是,外卖已经被当快递用了,即时送达成为了他们的新需求,万物皆可得成为他们的新感受。

 

在美团闪购品牌业务负责人Tim看来,消费者已经从以前的“通过时间换价格”的传统电商购物模式逐渐转移到“所想即所得,近场新电商”的消费者习惯当中,现在很多年轻人都把“30分钟外卖一下,商品送到家”当成了生活的标配之一。

 

以美团平台数据为例,虽然生鲜品类仍是即时消费的核心品类。但从2020年至今,休闲零食等品类都处于高速增长之中,而休闲零食已经成为美团闪购快消品中最大的品类。目前休闲零食品类对外卖的渗透率只有10%,广阔成长空间中藏着巨大的机会。

 

对于休闲零食品牌来说,尽管疫情影响已经缓解,但用更长远的眼光看,在传统增长逻辑见顶的当下,也需要寻找到更大的新增量。

 

玛氏箭牌是全球最大的食品企业之一,业务遍布全球180个国家和地区,旗下有众多消费者喜爱的品牌。

 

以其旗下绿箭为例,通过与美团外卖实现跨渠道“夜宵”“餐后”场景营销,绿箭联动超过150家餐饮品牌,1万多家门店,在获得超过3亿曝光量的同时,实现品牌销量120%增长以及对用户心智高渗透,品牌新客占比占80%。背后的逻辑在于,餐饮是外卖中非常重要的业务板块,绿箭提供的口味清新产品,满足了消费者旺盛的餐后需求,也符合外卖餐饮消费心智。

 

除了绿箭,依托美团闪购五大到家核心场景,德芙以餐后、出行、礼赠、欢聚、下午茶等场景延伸消费者需求,与美团共创了“年轻用户与德芙的24小时”场景,为消费者提供了全天候德芙解决方案。

 

在这个过程中,美团闪购为消费者提供了随时随地的消费满足,而通过场景价值创新,既培养了消费者对德芙的消费习惯,也培养了用户即时零食消费的心智。

 

在玛氏箭牌消费者洞察总监罗晓利看来,美团闪购“即时”的特点能让德芙有很多机会触发即时消费,依托于美团大生态可以精准触达到有需求的人,休闲零食在大生态中,是上不封顶的生意,有着非常好的前景。而美团闪购消费者构成、行为、场景和人群与公司休闲零食产品特性非常契合,可以看到很多可能性。

 

而在新品销售方面,依托于美团闪电仓合作商家,玛氏箭牌仅用14天便可完成新品上翻。通过美团内部资源支持,品牌动销得以提升,覆盖到更多市场。

 

罗晓利认为,通过满足消费者需求,提升消费者体验,最终实现提升品牌品类的渗透,达到的是一种多方共赢的结果。

 

除了场景化创新之外,不少品牌还通过通过组织转型、人货场升级拉动即时零售渠道销售增长。

 

经营大盘主要在线下的卫龙,今年初才切入即时零售赛道。不过,卫龙在美团闪购上成长速度非常快,短短几个月时间,月度GMV已经突破1000万,组织架构也在围绕GMV增长、业态变化等不断做调整。

 

卫龙KA特通管理部负责人舒勇表示,卫龙已经成立了即时零售专门团队,整个组织聚焦的不仅是消费者端,而是要全盘打通,共同把即时零售类目做大,争取在即时零售上有更大的GMV增长。

 

除了产品推新,在渠道覆盖和深度分销上,卫龙也变得更加精准。“在产品分销和KA渠道上,美团闪购了提供了赋能。我们在和散店合作时,能够为门店提供更精准的活动。产品方面,也能够很直接在美团闪购上对产品爆款做势能提升。”舒勇称。

 

在他看来,即时零售不单单是一种生意渠道,它更多是帮助线下散店、KA渠道做赋能和销售增长。

 

 

 

实际上,除了在C端与消费者进行多样化互动外,美团闪购在B端也有着多元化商业业态,为客户提供不同服务。如在KA超市为用户提供丰富产品选择,提供低价保障及正品服务。散店方面,能保证最快30分钟到达和履约可能性。美团闪电仓项目通过丰富业态布局可以帮助消费者实现万物到家。

 

对于传统品牌如何更好通过线上获得生意增量,洽洽国葵品类中心总经理王龙海深有体会。“传统品牌做传统电商的关键词是‘纠结’,洽洽基本盘都在线下,电商布局起步相对比较晚,线上和线下基本盘总会遇到利益冲突,需要在冲突中不断优化和调整”。

 

而洽洽最近才找到融合办法。王龙海称,与其他渠道不同,洽洽对美团闪购是“全面拥抱”,洽洽原有线下渠道渗透和覆盖比较强,通过美团闪购把产品品类上翻,能够快速触达年轻人群,对线下基本盘是一个很大的赋能和加持。

 

王龙海表示,原有传统门店渠道缺乏数据和客群分析,但结合美团闪购可以通过数字化、互联网的方式提升运营效率和创新速度。

 

03

考验平台“托底”能力

 

在百联咨询创始人庄帅看来,即时零售带来的更多是购物方式、习惯、平台用户、销售渠道的“迁移”。而完成这种迁移,平台也要具备相应的服务能力托底,这涉及到履约能力、链接能力、用户规模、消费心智等各个方面。

 

一家能够更好链接品牌与消费者的即时零售平台,需要具有足够强的履约能力和对品牌的吸引力。如具备24小时商家资源及配送服务,能够满足休闲零食消费者随时随地享受服务,还需要有充沛的流量和较强的用户心智,帮助品牌触达更多潜在客群。

 

 
 
白皮书显示,从消费画像来看,即时零售渠道休闲零食消费客群以年轻女性群体为主,她们购买力强、购买频次高、消费金额高,拥有很高的尝新意愿;这些客群均匀地分布在各线级城市,消费动机以凑单和即时消费为主,更年轻,购物买更强;具有全天候消费特征,消费场景也更加多元化,遍及日常消费各大场景等。
 
根据白皮书中用户调研的结果看,美团闪购用户构成30岁以下占比61%,23-30岁占比45%,女性占比61%,中高收入(月收入>4000元)占比达85%。这些人不仅年轻,又有消费意愿,相对来说高收入。
 
截至2021年底,美团闪购活跃用户达2.3亿,已实现全国2800多个市区县覆盖。据美团财报,2022年第二季度美团闪购日均订单量达到430万,用户数及交易频次的增长使得订单量显著增加。
 
从用户价值来说,美团闪购背靠美团外卖,外卖用户渗透率极其高,这也使得美团闪购休闲零食用户基数较大,消费频次非常高,从而为休闲零食赛道带来更多的年轻客群,创造新增量。
 

在渠道价值方面,美团最大优势之一是业态丰富性,有超过200个不同类型的业态,覆盖消费者生活的方方面面。而美团闪购已经由食品向服装鞋帽、鲜花绿植、护肤美妆、数码3C、酒水食品、休食等全品类拓展。休闲零食属于冲动性品类,可以与酒水、预包装食品等品类产生联动并形成连带购买,从而进一步提升渗透率

 

此外,凭借多年做外卖积累的深厚商家土壤,美团丰富的商家生态,可以帮助休闲零食品牌商家将货品快速铺设到下沉市场。依托于各线级市场覆盖和遍及线下的千家美团闪电仓合作商家、超过50万家散店等,帮助他们解决传统线下商超渠道主要集中在一二线城市的难题,从而进行深度分销、经营

 
从场景价值来看,消费习惯和用户心智培养建立离不开场景。围绕欢聚、餐后、礼赠、出行和下午茶等五大核心场景构建,美团闪购通过生态联动可以与品牌建立多种营销矩阵,与不同消费者在不同场景下建立多维度、立体的沟通和互动。
 
在中国连锁经营协会秘书长彭建真看来,即时配送是业态发展的需要,更是云计算、大数据、物联网、智能化科技发展的结果。对于线下商家来说,即时配送是一种新的商业模式,带来了线上流量的红利。只有在经营和服务特色方面多下功夫,线下商家才有望把更多线上流量转化为实际销量。
 
而即时消费需求的变化,使得零售市场上平台、品牌和消费者之间的关系产生了深刻变化。对于休闲零食品牌来说,即时需求的生意新增量正处于爆发之中。而在市场变化之下,休闲零食领域的竞争或将进入到另一个维度。
 
一言以蔽之,重视并且经营好即时零售渠道,才是未来行稳致远的关键之一。
 
后记
 
如今,在更多元与更丰富的消费场景下,消费者的消费心智由计划性购买逐渐转向“所见即所得”,满足不同渠道细分人群的需求,也是休闲零食品牌突破发展桎梏的重要法宝。
 
即时零售作为零售新基础设施,价值正得到前所未有的重视,对于行业以及企业自身贡献价值也进一步凸显。
 
日前,商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次明确提及“即时零售”,并指出即时零售在“线上线下深度融合”中的重要价值。即时零售正在成为零售市场的下一个万亿风口。
 
从行业角度来看,即时零售是对休闲零食品牌的一次增长焕新。在经历过单一渠道流通时代与流量为王的电商时代后,更加精细化的营销与经营是休闲零食品牌发展应有之义。在即时零售领域,休闲零食行业未来仍然有很多机遇等待发掘,也会涌现出更多的黑马。
 
而作为品牌链接消费者的重要纽带,美团闪购通过不断升级即时零售基础设施,全场景业态灵活匹配以及覆盖全国的高效稳定履约,在即时配送领域已经打造出深厚的竞争壁垒。
 
在多方同频共振之下,美团闪购既为企业业务增长提供了动能,也扩大了网络效应,更有助于其本身服务更多的新消费场景。
 
招商证券数据显示,目前即时零售正以34%的高增速持续增长,远超社零大盘(-4%)和实物电商(15%)增速,成为零售中增速最高的子版块。
 
在联商网看来,美团闪购为行业带来了两大价值。一是通过新业务模式,为商家寻找增量,提升了零售行业整体效率;二是效率的提升带来了用户体验的变化,在即时性、便捷化需求方面,“即时到家”将成为未来消费者最基础心智。
 
对于以休闲零食品牌为代表的商家来说,即时零售已经成为寻求新增量生意的首选。不过,在市场变化之下,品牌仍然会面临许多的不确定性,如何最大程度利用好增量,形成独特的经营方案,需要品牌和平台方持续探索。
 

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