今年夏天，全国多地高温破纪录，热搜上，关于高温的话题讨论居高不下。作为城市生活空间的一部分，购物中心也顺势成为了消费者的避暑圣地。白天，冷气充足的室内环境成为人们纳凉休闲的首选。到了晚上，在发展夜经济的大背景下，购物中心户外空间支棱起的酒吧街、市集、露营等等活动，让购物中心在高温运营命题下，找到了一个平衡点。
夜经济帮街区化解高温软肋
在全球变暖的大环境下，高温天气成为夏天绕不过的话题。过去两周，全国多地气温飙至40°C+，是隔着网络都能感受到的热。酷暑之下，室外露天环境劝退消费者，商业街区冷冷清清，如何有效激活商业街区的客流量，成为购物中心夏日运营的一道坎。在这种背景下，全国各地都在发展的夜经济起到了“救场”作用，不少购物中心的商业街区开启“夜逛模式”。
三里屯太古里街区夜晚（图源：北京城市号）
在夜经济大行其道的当下，甚至有项目还未亮相时，就紧抓商业趋势，优先用夜经济点亮街区的面貌示人。7月15日，广州健康港星河COCO Park中的重要组成部分——第六大道率先开街，当晚就举办有城市造浪嘉年华·星光车尾箱市集，串联茶饮、美食、甜点、文创手作等。同时，还举办有巨型蹦迪水池、分队水枪激战、夏日电音DJ、霓虹夜市等夏日消暑活动，为消费者带来夏日清凉体验的同时，借力街区与夜经济更配的特点抢先发声，帮助项目在正式亮相前积攒声望。
商业地产发展夜经济多年，当中亦不乏有以夜经济为发展主线的商业项目存在。长沙作为国内夜经济发达城市之一，除了藏匿于街头巷尾的夜市，购物中心作为夜经济中的重要一环，也解锁了更多关于夜经济场景的玩法。例如前不久刚举办完第一季音乐节的长沙复地星光天地，音乐节当天，从下午四点到晚上九点半，还穿插有公益义卖、户外烧烤、星喵市集、荧光派对等营销活动。
事实上，作为长沙南城首个24小时全开放街区商业，长沙复地星光天地用营销活动点亮夜经济已是常态，此前，其举办的花式跨年盛典活动，就带动星光酒吧街的客流和业绩增长，活动当天，星光酒吧街的上座率100%，客流突破3.51万人，同比增长25%，场内销售同比增长19%。
据了解，星光酒吧街为长沙复地星光天地孵化的夜经济街区IP，由19家主题酒吧和6家特色餐饮组合而成。在这里，既有主打性价比的海伦斯小酒馆，也有能一次性尝试到十几种不同口味青岛啤酒的湖南首家青岛餐酒吧tsingtao-1903，还有主打国潮风的遇见音乐国朝酒馆等等不同种类的酒吧品牌。充分发挥全天候营业优势，长沙复地星光天地实施的是品牌商家闭店自由政策，其中夜宵品牌平均营业时间为凌晨2点、酒吧品牌平均营业时间为凌晨4点。不仅如此，长沙复地星光天地还为城市中的“夜喵子”们打造了一个独具个性的原创IP——“星喵” 。
在发展夜经济语境下，长沙复地星光天地将当下流行的微醺文化与深夜食堂结合，时不时举办的夜间活动则是点睛之笔，搭配项目为了制造夜间氛围感强化的彩灯装饰，从业态、营销活动、灯光三个维度，打造成为长沙“夜猫子”的宝藏基地。
购物中心解锁夜经济活动
最近恰逢2022北京消费季·夜京城和上海夜生活节开启，购物中心作为发展夜经济的重要场所，据铱星云商不完全统计，期间，约有8个商业项目参与集中，从表格中可以看出， 购物中心夜经济营销形式花样百出，常见的搭配组合有露营、运动和市集等。
表格仅供参考，不足之处请指正
8月，在炎炎夏日中，朝阳大悦城开启“夏日造浪节”活动，当中的一大特点是，将超500㎡的滨水沙滩搬进商场户外，打造融合了青柠体验、落日沙滩和海上冲浪的三大体验区，让消费者在城市中心感受到大海和沙滩上的乐趣的同时，清凉的互动装置，也是吸引客流到户外聚集的一大“神器”。
而纵观上海购物中心举办夜间活动，有一个明显的趋向是，它们大多数都开启了夜间运动模式，像博荟广场 ONE EAST、世博源、TX淮海的夜间活动内容都是主打运动主题。其中，博荟广场 ONE EAST举办的“NIGHTOPIA 夜色乌托邦”活动，在落日之后，通过夜光篮球、夜动滑板、啤酒巴士、极光瀑布、霓虹舞厅等系列夜光装置，与Glide Galaxy滑板俱乐部、BYMB等品牌商家合作，打造夜间运动社交高地。
购物中心夜经济如何大有可为？
数据显示，我国60%的消费发生在夜间，预计2022年将突破40万亿元。当下，亦有不少购物中心在加码夜经济模式，比如于7月份开街的仁恒里•新天地——喵喵街二期。据悉，二期主打夜经济，与一期业态形成互补，融合轻音乐酒吧、小资咖啡、网红小吃、书店等业态；而在今年1月，开业8年之久的北京通州万达广场更是将B1层重新打造成为融合主题潮流文化和夜经济主题的东8yeah巷；在未来，计划于年底亮相的深圳后海汇同样规划有围绕夜经济打造而成的主题区。从过去到未来，夜经济蓬勃发展，于商业地产而言，注定是一个绕不开的话题，那么夜经济于购物中心而言，如何大有可为？
近几年，购物中心同质化问题日益严重，为了凸显差异化，不少购物中心从造节营销入手，以期打造成为项目的独家IP，在消费者心中留下独特印记。在此背景下，夜经济同样可以成为造节营销的切入点之一。例如BFC外滩金融中心近期开街的外滩枫径，就对外输出“重磅回归”的信息。
纵观上述表格，不少购物中心围绕夜经济打造相关主题活动的同时，还发放有各类消费券为项目引流。例如北京朝阳合生汇在8月的不同时段，针对餐饮&超市业态发放有限量的25元团50元、50元团100元等不同金额的消费券。而朝阳大悦城在“2022年城市理想生活节”活动期间，同时举办有“大悦消费季”，期间举办的夜间观影、夜间派对等活动，直接带动商城周末客流环比提升25%。
夏天的夜很长，对于熬夜一族而言，购物中心传统的十点打烊时间往往只是他们夜生活的开始，在这一点上，购物中心扎堆打造夜市和酒吧街，有一个好处是往往会延迟运营时段，以此来满足年轻人越夜越嗨的消费欲望。例如自2019年就大力发展夜经济的华熙LIVE·五棵松，在基础运营方面，商业整体营业时间从原有的10:00-22:00延长至24:00，深夜食堂街区和品牌营业到深夜2:00。如今，华熙LIVE·五棵松已成为“夜京城”有名场所。
购物中心玩转夜经济，本质就是老生常谈，题目虽然老旧，但却不乏新解法。随着夜经济在不同阶段的兴起，它的表现形式从单一逐渐走向多元化。以前，我们想起购物中心里的夜经济，往往总会把它跟“深夜食堂”绑定，现在经典仍保留，但也不乏新趋势的加入，比如微醺经济、剧本杀业态也逐渐占有一席之地。商业地产总是循新而行，未来，在政策的加持以及购物中心的重视下，商业地产的夜经济发展在场景、灯光、主题、营销活动等方面还将孵化出什么新玩法，同样值得期待。
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