生活无处不社交，线下社交场景的多样性为线下消费场景打开了多个切入口。其中，以兴趣为出发点实现的社交为消费者带来更好的体验感，人们不仅能从中获取情感满足，还能通过相互分享带来消费乐趣。对于购物中心而言，或许利用消费者乐于社交的特点，以兴趣为连接，可达到提高商业运营的效果。因而，洞见消费者的消费情况，购物中心纷纷开启社群运营，积极探索尝试，构建一系列利于社交的场景。

以上海虹桥天地为例，该购物中心耕耘社群运营已有3年多。今年其打造的啤酒节、汉服节等社群活动，吸引了不少社群粉丝，为他们带来丰富多元的新奇体验。这些活动也对后疫情时代的商业复苏也起到拉动作用。

上海虹桥天地向铱星云商表示，截至目前，上海虹桥天地已发展有3个虹桥天地逛吃群和1个户外运动的垂类社群，近1500社群小伙伴。在运营初期，上海虹桥天地掌握了达两三千人的妈妈群，在虹桥商务区还未成熟阶段，填补了其客群缺失情况。现在，该购物中心还根据客群特征细分为亲子群、白领客群以及周边居民，进行定制化运营。此外，上海虹桥天地拥有自创IP形象-“BADA”，以其作为群主运营社群，产生了更多好玩有趣的“化学反应”。经过上海虹桥天地这几年的探索实践，消费者也很买BADA的“账”。

该购物中心的日常运营主要分为三个方向：第一块是租户小广告，如新店开业、优惠活动等会第一时间发布在社群中，并用诙谐幽默的语言带领大家“薅羊毛”；第二块主要是市场活动，如利用IP展、会员活动预告、现场美图等，在社群上实时更新活动进度和解答，给活动架势；最后是每周五下午17:30的社群互动特色板块，通过推出话题竞猜、小游戏等小活动，给社群成员免费送出奶茶、租户礼品、IP展周边等等小福利，激活社群活跃度。

谈及未来社群运营的发力方向，上海虹桥天地表示，虹桥天地未来将更多地聚焦年轻人做社群活动，以吸引更多年轻人。在上海虹桥天地看来，Z世代已经向世界的各个维度进发了，他们是有强烈偏好的群体，上海虹桥天地正在积极探索与年轻人的联系。其希望这些由活动吸引来的新鲜客群不只是一次性消费，而是能建立各种各样的新社群，并以此作为载体，将他们团聚起来，在未来延伸出多样的活动。“来撒野”户外运动社群就是上海虹桥天地今年的新尝试，获得了一批户外运动粉丝，每个月会组织长跑、尊巴等等会员活动。

无独有偶，深圳后海汇刚出道也在“社群运营”上展露头角。今年其也推出一系列围绕“社群”展开的活动，如在以“荡失路”为主题的“街头是游戏的中心”活动策划中，后海汇联动乒乓艺术文创社群Standard Nerds Club和深圳本土宠物快乐社群Paw Hub打造乒乓小狗运动会；在其“后海游牧计划”中，露营社群联合两大综合运动品牌推出户外露营工作坊、趣味运动团课等系列活动……

这些活动为深圳青年带来丰富的潮流体验，更重要的是，该活动注重从内容性及故事感出发，自带“接地气”和流行属性，让社群文化可自由生长。该活动不仅吸引众多社群粉丝参与，也为各大社交平台带来不少话题量。据不完全统计，“后海汇荡失路”话题仅在小红书平台的曝光量便超2.9万。

此外，后海汇还与线上nowre潮流社群合作启动“后海计划”，NOWRE汇集全国优质青年文化内容并引入后海汇，由此，后海汇形成为一个汇聚全国青年文化的线下社区。

据悉，深圳后海汇致力打造一个集合潮流品牌与艺术、时下热门运动社群以及夜生活餐饮娱乐的“青年文化社区”，希望成为当地居民多元体验的城市生活方式新据点。

关于打造“青年文化社区”的意义，深圳后海汇这样解释道，后海汇主要是希望通过文化内容催生商业价值。青年社群的价值在于用文化捆绑消费粘性和消费猎奇心理，这些内容对于商场的商户来说是非常有益的。有趣的社群活动在这里汇聚，发生，高频次的产出，从每一次与社群的沟通交互中打破商户自有的商业边际效应，带来了更多消费突破点。