LV Neverfull手袋中法之间的价格差为30%

作者 | 周惠宁

为了平衡全球产品价格、缩小价差，奢侈品牌定期涨价已是众所周知的“游戏规则”。

但目前看来事情并没有这么简单。

数据分析机构Retviews by Lectra最新发布的一份报告发现，随着奢侈品牌纷纷上调产品价格，全球不同地区之间的价格差距再度拉大，中国仍然是奢侈品手袋最昂贵的市场，以法国为代表的欧洲是奢侈品手袋的价格低谷，英国和美国处于中间水平，日本则是亚洲奢侈品手袋的价格洼地。

图为Retviews by Lectra统计的四款手袋在中国、美国、法国和英国的价格

以CELINE Cabas Triomphe手袋为例，该产品在法国的价格明显低于美国和中国，在中国购买的消费者需为此支付约2.5万元人民币，比法国官网官方定价2400欧元约合1.77万元人民币高41%。

Gucci Horsebit 1955手袋在过去一年里也变得越来越贵，自2022年初以来价格上涨了两倍。截至3月2日，该手袋法国官网的价格为2500欧元约合1.85万元人民币，中国官网定价为2.35万元人民币，两个数值相差27%，Gucci Ophidia手袋在中国的售价也比法国高20%。

Gucci Horsebit 1955手袋过去一年在中国市场的涨幅为15%，法国涨幅为14%

此外，消费者在中国购买Bottega Veneta标志性的“Cabat”编织包在法国和中国的价格差距也高达42%，Louis Vuitton Neverfull手袋最便宜的价格同样是在法国，最贵的是中国，其次是美国和日本，中法之间的价格差为30%。

令人意外的是，近年来涨价最频繁、幅度最大的Chanel，经典款手袋CF在不同市场间的价格差最小。

据时尚商业快讯翻阅官网消息，Chanel CF手袋中国售价为7.49万元，与日本地区的143万日元约合7.5万元人民币几乎持平，美国和法国的定价分别为1.02万美元和9700欧元，约合7万元和7.17万元人民币，与中国的价差仅为7%和4%。

在业内人士看来，Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌的工坊大部分位于欧洲，仅运输成本一项，法国等欧洲地区就会与全球其他市场拉开差距，不同货币汇率之间的波动也会对各地区之间的价格差造成影响。

另有分析指出，“调价”是奢侈品牌平衡全球生意的开关，类似于水库的“阀门”，当池子两边的水量失衡时，就通过调整阀门来平衡水量。

换言之，奢侈品牌通过调价无形中再次拉大中国市场与全球其他地区之间价格差距的背后，是对中国消费者在欧美市场的购物消费能否回到疫情前水平的担忧。

在疫情前，中国消费者一直是欧洲和日本韩国等市场主要的奢侈品消费推动力，有70%的奢侈品是在国外购买。但在疫情三年间，Louis Vuitton、Dior、Prada和Gucci等奢侈品牌通过在中国办秀、举办展览以及布局电商等方式吸引暂时无法出国的中国消费者，一定程度上提升了他们对奢侈品的认知。

比起退税带来的优惠以及汇率造成的价格差，中国消费者现在更看重购物过程中得到的服务与体验。一位消费者在接受路透社采访时直言，她曾去过全球各地的奢侈品牌精品店，但在中国得到的服务是最好的。

香港咨询公司Oliver Wyman进行的研究表明，70%的中国奢侈品消费者已习惯通过自己认识的销售人员进行购买，有40%的受访者表示每周会与销售人员进行沟通，预订自己喜欢的或新一季产品。

另有分析师预计，中国消费者肯定会继续在国外购买奢侈品，但比例不会回到70%。据贝恩公司数据，中国国内奢侈品销售额在2019年到2021年间翻了一番，达到4710亿元人民币，在全球市场的份额则从25%下降到21%。

与此同时，过去三年大力发展离岛免税业务的海南也成为中国消费者新的奢侈品购物目的地。目前海南离岛免税经营主体共5家，离岛免税店已突破10家，免税店经营面积超过22万平方米，LVMH、开云集团和历峰等奢侈品巨头已纷纷入驻各大免税商城。

从另一个角度分析，中国市场奢侈品定价偏高的情况反映出奢侈品牌对中国消费者充满信心。

数据显示，2022年中国人仍是全球奢侈品消费的最重要力量，奢侈品市场销售额为9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%。胡润研究院发布的《2023 胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》也显示，受访者对于服饰、配饰的欲望呈现明显复苏态势，较去年分别上升5个和4个百分点至64%及42%。

鉴于以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的主要动力，分析师预计2023年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国从零售扩张，进入体验扩张的元年。

在今年春节前夕，奢侈品牌纷纷推出以”兔年“为主题，针对中国市场的限定产品。受此影响，Retviews by Lectra发现奢侈品牌在中国发售的产品不仅价格最高，品类与库存也最多。Louis Vuitton在中国发售的皮具产品款式比法国多19%，Gucci旗下产品在中国发售的种类几乎是法国的两倍。

Louis Vuitton和Gucci在中国市场的手袋款式高于全球其他主要市场

虽然日本是亚洲奢侈品价格最低的市场，但皮具产品种类不仅低于中国，更落后于欧美市场。与法国相比，奢侈品牌在日本发售的手袋款式要少14%。

整体来说，如今的奢侈品生意和三年前已经发生了质的变化，随着奢侈品作为财富信号的特质被稀释，奢侈品和品牌不再局限于有限的品类范围和统一的高价位，消费者对奢侈品的关注点也一点点地从产品本身，向与品牌之间的关系转移。

为了守住最有实力的消费群体，在用涨价机制筛选核心客户、提高门槛彰显稀缺性的同时，奢侈品牌开始重视体验的提升，以匹配越来越高的品牌溢价。

面对越来越复杂的市场，奢侈品牌在继续招纳中产阶层的同时，战略重心正在向如何把手伸到VIC钱包更深处上。

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