来源 | 铱星云商新媒体中心

众所周知，奢侈品在店铺选址上的条件都较为严苛。其会从自身的定位、城市区位、消费水平等方面综合考量，落位于与自身品牌定位高度契合的城市，而北上广深一线城市则一直是奢侈品牌开店扩张的主要地区。

在重奢布局里面，上海无疑是头部地区。美国管理咨询公司 Bain & Co（贝恩公司）数据显示，2021年，仅在上海就有16个大型奢侈品零售项目落地。但今年上半年上海的新冠疫情激增，可能会让这一势头减缓。

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今年前三季度，在疫情阴霾笼罩下，消费者的购买热情明显低于以往。国家统计局数据显示，2022年前三季度，社会消费品零售仅同比增长0.7%。

此外，从今年上半年一些定位高端的购物中心业绩中，也能在一定程度上窥探其租户的销售额情况，如上海恒隆广场和港汇恒隆广场销售额均大跌30%，北京三里屯太古里下降26%，北京颐堤港零售销售额下滑25%，上海兴业太古汇零售额大跌53%……一些高端商业地产业绩的不乐观折射出其底下的奢侈品品牌也正面临“寒冬”。

巴克莱银行于今年7月份还指出，中国奢侈品行业在过去三个月的销售额下跌了40%。这些数据都表明：奢侈品牌们将在中国市场持有更为保守的战略也不足为奇。

8月中旬，有分析称奢侈品牌将更加谨慎对待在中国的投资。第一太平戴维斯中国研究部负责人James Macdonald曾透露，由于中国依然坚持严格的防疫政策，部分消费者的购买热情有所下滑，奢侈品牌对在中国市场进行巨额投资和扩张等事宜持谨慎态度，部分在今年初达成的扩张或开店协议已暂时搁置。

其还补充道，在大部分奢侈品零售商眼中，中国仍是一个庞大的奢侈品市场，但短期内不会快速增长，目前没有必要进行激进的扩张。

虽然目前奢侈品门店的扩张进程有所减缓，但奢侈品品牌在门店的战略调整上却未因此止步，反而呈现更“卷”的趋势。一些奢侈品品牌选择“策略性”关店，即通过重新布局、升级店面而进行“主动关店”。例如打造大面积、多品类、多产品门店；加强服务和体验功能等等方式更好服务客户。

去年3月，LOUIS VUITTON路易威登撤出经营10年之久的重庆时代广场店，撤店次日，L V于重庆星光68广场开业，该店被打造成为西部品类最全的门店。今年2月底，LV关闭成都仁恒置地广场店，由直线相距约1.5km的成都远洋太古里进行“接力”，该店升级为中国大陆第三个路易威登之家。值得一提的是，路易威登中国首家餐厅“THE HALL 会馆”于近日在路易威登之家成都远洋太古里店全新开幕。

图片来源:成都远洋太古里公众号

此外，近日多个奢侈品还迎来门店升级“喜讯”，如上海IFC的香奈儿扩至三层；上海恒隆广场古驰打造横跨四层空间的全新旗舰店，其中3楼为家居；上海恒隆广场打造横跨三层的Moncler……这些奢侈品牌在保持较为稳定的门店总数量同时，通过“搬家”、门店升级以满足市场消费升级。

上海IFC香奈儿（图片来源见水印）

在此趋势下，各大购物中心也纷纷在迎合奢侈品门店升级方面作出积极调整。今年，深圳万象城迎来了开业至今的最大力度空间调改。LV、DIOR等高奢品牌从原二期转移到一期，打造为复式旗舰店，升级更大空间。这些奢侈品牌的超大外立面正围挡改造，给深圳这座城市带来新期待。此外，BV、Givenchy、BURBERRY、Moncler等奢侈品牌由以往的单层变成双层。还有一些奢侈品牌也由精品店升级为旗舰店，整体形象都有所提升。自此，深圳万象城复式奢侈品旗舰店长廊就此形成。

图片来源见水印

今年成都远洋太古里也适时地对一些奢侈品门店进行调改，如高级珠宝品牌Cartier Maison卡地亚精品店于今年4月重装升级后开幕，该店是品牌目前国内唯一一家独栋建筑精品店，在诸多设计细节上结合了巴蜀文化与成都城市景观。今年5、6月份，成都远洋太古里原本miumiu所在的位置就换成了Balenciaga的围挡，到了第3季度，Balenciaga以跨层大店的形式正式亮相。Miumiu也于上个月底搬迁至新址重装开业，新店铺具有更宽阔的视野以及新的店铺风格。

图片来源:成都远洋太古里公众号

值得一提的是，在高端购物中心有限的商业空间内，拥有跨层、双层奢侈品门店已实属难得。而从最近奢侈品牌在一些购物中心升级到跨三层、四层门店的行为中可在一定程度上说明：重奢商场的马太效应越来越显著，奢侈品牌们宁愿在其看好的商场中重仓其几乎所有产品线系列，也不愿意轻易拓展到其他购物中心中。

就目前来看，奢侈品牌实施“策略性”闭店是为了更好地回归。对于上海、北京等一线城市的购物中心来说，还能够引入的奢侈品牌首店已十分有限。所以，为已有的奢侈品牌门店提供升级改造支持，是提升购物中心整体形象、综合竞争力的最好选择。对奢侈品牌来说，拥有高颜值的新形象门店是其保持“高冷”风范的前提。无论是被动“闭店”，获取属地购物中心的资源帮助，还是主动“闭店”，以大面积、独栋等方式更好地融入当地市场，都能让购物中心与奢侈品牌双方实现共赢。

近日，美国轻奢品牌蔻驰在陕西省宝鸡市打造全新门店，这是继两年前蔻驰进入黑龙江省大庆市后，在中国四线城市开设的第二家门店。

Tapestry集团亚太区总裁、蔻驰中国首席执行官Yann Bozec表示，该店是Tapestry集团未来12个月内在中国四线城市开设30门店计划的其中之一。Yann Bozec还透露，Coach在中国的许多消费者来自三四线城市，在下沉市场扩张符合市场发展趋势，集团对中国市场的长期增长潜力持乐观态度。

不止蔻驰，近几年来，MK、Kate Spade、APM等轻奢品牌在三四线城市也有布局。虽然门店拓张的速度较为缓慢，但也足以说明一些三四线城市对轻奢品牌具有一定的吸引力。一些三四线城市的购物中心开业或调改，为轻奢品牌进入属地市场提供良好契机。

《2021年奢侈品行业图鉴报告》显示，中国奢侈品市场主要以二线及以上城市为主，并逐步向三线及以下城市拓展。2021年三线及以下城市占比从2019年的38%增长至46%，中国奢侈品消费市场呈现下沉趋势。此外，在轻奢人群的城市分布方面，三到五线城市分布总和为54%，高出一到二线城市分布总和。可见，轻奢品牌走下沉市场路线并不是一时心血来潮，而是基于对中国市场更深入地了解而做出的战略调整。

为何轻奢品牌愿意将眼光更多地投向下沉市场？

一方面，下沉市场相对一二线城市存在更大的人口红利，而这些城市里的人群贷款压力、生活成本相对较低，使这些群体对轻奢产品有一定的消费能力。此外，低线城市的消费主力逐渐由新生代消费者代替，因消费观念的改变、消费升级的需要，低线城市消费者对轻奢品牌的接受度更胜于从前，轻奢消费符合新生代消费者的个性需求。

另一方面，对轻奢品牌来说，相对低的租金、供应链完善等优势也为轻奢进入下沉市场提供条件。此外，轻奢品牌布局三四线城市，也能与位于一二线城市的高奢奢侈品牌形成错位竞争，通过在客群、产品、渠道方面进行有针对性地“排兵布阵”，能帮助轻奢品牌更好地锚定目标客户。

值得一提的是，下沉市场所带来的吸引力，不仅辐射轻奢品牌，也同样适用于奢侈品买手店。

比如本土买手店Sammy专业代理国际高端服饰品牌已与全国高端的购物中心以及百货公司建立了战略合作伙伴关系，其已在全国多个二三线城市布局落位。据悉，Sammy已经拥有超过50个来自世界各地的时尚品牌代理权，涵盖GEGINA、BLUMARINE、RUCO LINE等国际一线品牌。

SAMMY 惠州华贸店

国内奢侈品行业近年来异军突起已是不争的事实。从2021年全球奢侈品牌在华新增门店占55%到轻奢品牌进入下沉市场，从中古市集的火热到奢侈品买手店的蓬勃发展，都无不说明市场对国内奢侈品行业保有乐观心态。虽然从短期来看，奢侈品们因疫情暂缓扩张计划，但从其未停止的战略调整行动来看，他们在华的“排兵布阵”依旧在有序进行中。未来，奢侈品牌们将为市场带来哪些惊喜？商业地产如何引领消费升级？我们拭目以待~

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参考资料：《短期内难以复苏，奢侈品牌将在中国关闭表现不佳的门店》，周慧宁&LADYMAX

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