商业场景化和生活化，消费者黏性便在于此！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

我们每个人都是这个时代的消费者，成千上万种商品出现在你面前的时候，是什么影响了你的抉择？产品价格、商品品牌、包装颜值、实用功能，亦或社会话题、时尚趋势、心理需求，都能单一或综合影响我们的消费行为。

在体验消费和场景消费流行的时代，视觉感官、氛围营造抑或情感共鸣，更是商业体容易触及消费者内心的手段。那么如何能够培养持续性的消费行为，让我们成为品牌的忠诚消费者？

本文以宜家家居为例，讲述在其商业发展战略中，如何通过场景化和生活化，输出生活方式，传递品牌价值观，增强消费者消费行为黏性。

成为消费者的生活顾问

输出生活方式，传递品牌价值观

宜家广告

据宜家最新年报显示：2020财年宜家全球445家门店及电商总销售额（包含产品销售和面向宜家顾客的服务收入）达到 396亿欧元，相比去年同期的413亿欧元微跌4%。宜家共开设了33家新门店，线下门店总客流量达8.25亿。宜家电商销售同比大增45%，已经占到零售总额的15%，宜家网页访问人次达创纪录的40亿。而宜家中国2020财年，线上销售收入同比增长67%，远高于全球平均水准。

高速发展的经济形势带来的是人们快节奏、高强度的工作和生活形态。这样的时代会催生各种“顾问”—-保险顾问、学习顾问、理财顾问、置业顾问、家政服务。因为消费者有钱消费，但没有时间去设计怎么花钱！生活顾问，或者叫生活方式提案者，也是这个时代背景下催生的产物。

宜家跳出了家居行业经营的固有模式，以顾客体验为优先，让宜家商场在顾客眼中，成为了一个集购买家居用品、娱乐、休闲、放松生活为一身的生活体验中心，它精心设计商场动线规划，从顾客心理出发进行商品布局，用还原家居环境的样板间拉近顾客与商场的心理距离，还将餐厅、儿童游乐场引入商场，更试图与大规模的购物中心相结合，满足顾客日常购物娱乐的所有需要。从某种程度上说，宜家已经成为了一种生活方式的象征。

宜家商场动线

2020年10月，阿联酋IKEA推出四个"旅行盒子"，可以带用户体验巴黎、东京、土耳其、马尔代夫这四个国家的不同风景。在这些“旅行”盒中，宜家其实是推出了这四个不同国家主题的「家庭旅游手册」，同时为用户选择5首充满当地情调的歌曲，并推荐5部与当地相关的电影，一方面以异国风情吸引消费者关注，另一方面则在册子中植入了自己的产品和品牌价值。

阿联酋IKEA四个"旅行盒子"

由此联想到，近10年来英国百货公司John lewis圣诞的广告。没有一句台词，只用一首歌围绕一个关于“礼物”的感人故事为观众送上圣诞祝福。

对英国人来说，John lewis每年寒冬中献上的圣诞广告，已然成为一杯暖彻心扉的热茶，被视作为一份十分特别的圣诞礼物。

通过John lewis的案例，能够发现真正强大的品牌，是能在一脉相承的传播中，给予用户非常多情感上的触动，为品牌赋予更强更持久的吸引力。这是当今世上，成功品牌普遍拥有的格局，他们始终在沟通一个价值观，并不断延续出非常多吸引人的故事。

宜家也是如此。宜家的广告，也会努力把品牌的内涵，从产品提供的物质层面，上升到改善生活的精神意义。在生活态度上，宜家也会拍一些看似跟产品完全无太大关联的广告，但却传递了宜家倡导的生活方式和核心理念。

宜家广告

打造“家”一样的环境

设计展示场景，制造“沉浸”体验

在一座家居商场中，产品的展示效果会左右其在顾客心中的形象，进而会影响到销售情况。宜家的卖场展示具有很强的技巧性，不仅有像普通卖场常用的分类展示的方法，即将商品按类别集中组织陈列，也有体现宜家特色的“生动化展示”的办法。

在宜家商场的展示区中，顾客常常会看到一个个分割开来的展示单元，也叫家具展间、样板间，将各种家具家居商品按照生活中的使用状态搭配在一起，营造出符合顾客日常生活习惯的亲切的展示氛围。

而宜家每一个单独的家具展间从设计到施工往往只由一位设计师负责，为宜家节约了大量的人工成本。这些设计师会从艺术的角度出发设计商品的陈列和各种平面表现方式，让每一件产品去体现宜家风格，帮助顾客了解宜家。

通过提供多种风格的家居方案、充分利用小户型居室空间、利用功能性产品合理规划空间区域、用灯光和装饰品美化装饰效果、通过整体搭配和谐的彩色，宜家总是能够引发消费者对家居生活的想象，成功激发顾客的购买欲望。

一条精心设计的神奇动线

从顾客心理出发的布局策略

去过宜家的人都知道，宜家家居场内有一条神奇的路线，所有人都不自觉的沿着导视标识往前走，手里推着推车或者拎着购物袋，车里也许还坐着小孩。宜家商场的这条 “一线式”隐形路线从入口延伸到出口，利用墙壁将很多相邻的空间隔断，通过地面、墙面箭头的强烈指示作用，使顾客不至于偏离路线。

宜家室内导视标识

宜家的购物引导标识设置基本上是从上到下排布，与“一线式”动线规划相配合，依照顾客浏览的顺序采用“单程”设计，而且引导标识应用了统一的蓝底白字的色彩，简洁、明快、醒目，增加了空间识别性，顾客随时都可以看到去往各层出口、洗手间方向的指示牌。

宜家动线

●将畅销品摆在顾客聚集的地方

为了引导顾客更多地消费，宜家会从顾客进入宜家商城的一刹那，就用安置在天花板上的摄像头对顾客的行进路线进行实时的跟踪。通过分析大量顾客的停留时间和最终的购买决策，宜家能够找出哪些商品是顾客普遍喜爱并吸引他们驻足观看的，这些商品还有转化率高、低之分，有的商品能够引起顾客的购买欲望，而有的只是满足了顾客的好奇心却无法让他们“慷慨解囊”。

宜家畅销品展陈

●提升空间的利用率

在宜家的二楼展示区，通常夹缝空间或通道转弯处的剩余空间也会得到很好的利用，这里会摆上一个或数个平面小商品架，高度在80-90cm左右，面积不定，上面摆放的商品体积小、重量轻、价格便宜，顾客只要一伸手就能够拿到。

宜家垂直空间利用

另外，宜家还很会利用垂直空间，像椅子等商品就常常采用垂直展示的方法，非常节约空间。第一层的椅子平放在地面，可供顾客试坐体验；第二层则摆放在台面上，离地约70cm，顾客也能很方便地接触到；第三层悬挂在空中，主要是方便顾客挑选款式，因此一般都是颜色、花纹比较亮丽的款式，起到吸引顾客眼球的作用。

有温度的家居体验产品

给用户制造“参与感”

宜家在卖场中采用顾客自选商品的方式，同时鼓励顾客自己完成运送和安装的一系列售后工作。有些家具产品组装过程比较复杂，宜家还会在卖场里反复放映录像和使用挂图向顾客展示如何正确组装该家具。

顾客组装宜家家居

让顾客尽量参与的做法一方面能够为宜家节省下可观的成本，并可以以更低的价格出售产品而提升市场竞争力，另一方面则发挥了顾客的主动性，让顾客感觉到自己的角色不是消费价值而是创造价值，从而能够获得在其他地方无法获得的满足感和成就感。

提倡体验式的“娱乐购物”

善于制造惊喜

到宜家购物，家居卖场是重点，然而宜家的餐厅也成为一道独特而靓丽的风景线。到过宜家卖场的消费者，很难不被宜家供应各种瑞典风味美食的小餐厅所吸引。逛完家居卖场，在餐厅处排着队点着琳琅满目做法简单但又充满食欲的速食。单品素食并不便宜但却有一元钱的冰淇淋和小朋友、小年轻喜欢的食品制造一些些疲劳过后的惊喜。

宜家“惊喜”冰淇淋

宜家把餐厅开进卖场的初衷，是拉长顾客的停留时间。而顾客停留的时间越长，就越容易与卖场陈列的商品发生“关系”，商品成交的可能也会大大增加。宜家为了将顾客引导到餐厅，还特别用心研究了顾客的购物流程，将餐厅设计在顾客的必经之路上。

宜家餐厅

餐厅的装修采用了开放式的卡座、吧台的形式，与整个宜家卖场天衣无缝地结合在一起，顾客还未走近就会被诱人的食物香气深深吸引，更会被热火朝天的就餐氛围所感染。目前，宜家餐厅已经成为了整个宜家帝国不可忽视的一个“吸金”来源。

日趋激烈的市场环境触发商业场景体验化和生活休闲化，这是洞察消费者不断延伸变化需求的必然结果。场景体验化和生活休闲化，改变了商业传统的销售模式，通过为用户营造体验场景，提供休闲生活方式提案，打造商业在空间和时间价值上变现的新模式。

来源：浙江旅游科学研究院

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