来源 | 铱星云商新媒体中心
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“情景故事法”
商业进入存量化时代，每个商业项目都在讲个性、讲独特，只有与其他项目有明显的差异化区分，才有破圈的可能性。一般而言，购物中心打造具有故事化的空间场景，其故事脚本可以从电影、电视剧、小说、动漫，甚至是当前流行的商业趋势中去挖掘，提取其中最具代表性的元素应用到场景中，再通过创造与众不同的故事建立项目的差异化风格。下面，我们将列举几个带有浓郁故事情节的商业项目，看看它们是如何在商业空间里讲故事的？
如何在短时间内触达消费者实现情感共鸣，提升空间的存在感？以“在地思维”为切口一定错不了。藏匿在城市老巷子里的经典美食街、仅隔几十米就又能看见的网红茶饮店 ，永远热闹的五一广场......市井生活气息浓厚，是大众对长沙这座网红城市的第一印象。
4月底，长沙IFS开启公共空间全新模式，同多方合作举办大型艺术项目METALOOP“混音”，邀请了11组国内外艺术家/团体参展。其中，艺术家胡介鸣以5000张长沙现实场景、市容街景及日常生活的图像素材为灵感，打造全球独家虚拟与现实融合的大型公共影像装置作品《图像宫殿》。
呈螺旋形塔式的图像装置承载了时间的概念，从现代景象追溯到记载了长沙千年文物破土而出的过程和记录了千年长沙记忆的历史遗迹。置身其中，仿佛身临其境，一张张有温度的图像为空间增添更多故事感的同时，也赋予了空间更加多重的意义。
☆ BOM嘻番里·元宇宙
近两年，元宇宙概念成当红炸子鸡，搞钱嗅觉灵敏的商业项目们也纷纷入局，由此衍生的“黑科技”大比拼在各大商场奏响。在线下，借助全息投影、AR、VR设备等科技手段，商场们搭建了一个又一个虚实结合的交互场景，同时，还将对元宇宙的探索延伸至线上，比如售卖数字藏品等。
在此背景下，全国首家线下“元宇宙”主题商场诞生，在诠释元宇宙概念上，不同于大多数商业项目还停留在对单一场景或者主题活动的“小试牛刀”，BOM嘻番里有意思的地方在于其结合当下流行的剧本杀模式，连同场内的商家一起，创造了一个独立的世界。消费者进入BOM嘻番里之后，选择感兴趣的游戏阵容，解锁自己的虚拟身份后，即可体验不同的故事线，在这个过程中，商户也会有自己的虚拟身份，闯关线索就藏在它们之中，并且在闯关过程，还会有NPC进行引导入戏。
值得一提的是，为了丰富玩家的游玩体验，项目还特别设置有可在商场内流通的嘻番币，嘻番币可用于商品兑换、机密游戏线索兑换、PVP游戏、NPC合影等。BOM嘻番里通过结合当下流行的剧本杀业态，将项目打造成一个大型实景解谜“游戏场”，让消费者陷入介于二次元与三次元之间的虚拟世界中，起到关键作用的虚拟身份也让受众更有真实感和代入感。
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除了策展活动和主题化外，一些购物中心还紧跟时事，比如长沙大悦城联动大热影视剧IP《梦华录》，在购物中心内还原宋代人优雅闲适的市井生活；在香港回归祖国25周年之际，领展中心城打造经典港风快闪集；以场景讲故事，营造具有故事性的沉浸式营销活动，以此为购物中心带来更多流量。
☆ 长沙大悦城·《梦华录》同款古风市集
这个夏天，《梦华录》火了之后，不少品牌与之梦幻联动，掀起了一波又一波的跨界联名热潮。6月下旬，这股跨界风潮蔓延至商场内，《梦华录》同款长沙首个600㎡宋代古风市集空降长沙大悦城，市集以《梦华录》的故事背景为基础，半遮面场馆、舞台区等多个场景高度还原剧集内场景。
值得一提的是，市集举办期间的不同周期内，还设置有斗茶大赛主题周、歌伎选拔主题周、花烛动（婚俗）主题周3大沉浸式剧情任务戏，玩家根据下发的线索完成任务后还可领取周边礼品。除了主线任务外，在游逛市集的过程中，消费还可以欣赏到古风歌舞、汉服巡游、点茶表演等宋朝的民风民俗。
☆ 领展中心城·發達街市
一直以来，老旧港风营造出来的复古时髦感总是让人爱到欲罢不能。近期，在香港回归祖国25周年之际，领展中心城以《友情岁月》为主题，在商场内打造了一个沉浸式经典港风快闪集，快闪集由港味發達街市、春麗髮廊、金麗宮歌舞廳、烈火遊戲廳、樂樂洗衣坊五大主题场景组合而成。
其中，20+家品牌齐聚港味發達街市，消费者在这里可以买到的产品种类繁多，既有复古黑胶唱片、也有中古风的手作银饰、此外还有童年时代的玩具等等，每一个摊位都透露出浓浓的怀旧风格。
如果你是港剧骨灰级爱好者，看到彌敦道、燒臘、港式茶樓等粤语字眼的霓虹灯牌，一定会感到亲切感满满。在霓虹灯、街边游戏机、港星复古海报的衬托下，随手一拍，都会令人误以为穿越回80、90年代的香港街头，这样的场景，也是一代香港人的生活回忆。
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除了上述列举的例子外，像长安十二时辰主题街区、秦淮·戏院里等商业项目，都是以场景讲故事的典型案例，对于购物中心热衷“讲故事”的原因，我们总结有以下两个因素：
☆ 赋予商业场景新灵魂
在这个什么都内卷的时代，购物中心的空间场景比拼状况愈发升级，从单一场景到复合场景，从纯颜值打卡点到兼具社交、娱乐属性的多功能空间，购物中心的空间场景承载着越来越多的功能属性。丰富的商业场景，始终是购物中心提升魅力的着力点，而通过场景叙事的方式将商业空间故事化，除了让消费者有更好的消费体验外，还有可能形成出圈IP，在消费者心中留下独家记忆点，变身为有灵魂的商业项目。
例如南京建邺广场的秀河坊，其创作灵感汲取自的南京母亲河——秦淮河，在室内水街的场景打造上，提取秦淮河两岸的廊、轩、阁元素融入空间，串联船坞灯市、曲溪轩流、摩扇亭三大特色场景，中间穿插了烟水桥、隙月桥、文枢桥、花雪桥四大特色连桥，巧妙还原了具有老南京记忆的文化场景。
☆ 引发消费者的情感共鸣
情景故事法的特色，就是通过营造有故事的场景，构建与消费者沟通的桥梁，增强项目与消费者的黏性。例如北外滩来福士的「城市集市·里弄」，该街区以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，将上世纪90年代的弄堂场景进行了1：1逼真还原。除了在场景上进行一波回忆杀，该市集还以蜡像的呈现方式，将小时候在街上随处可见的卖白兰花的阿婆和卖茶叶蛋的阿姨等经典角色“请”到了现场。
不仅如此，就连道具展示也都是细节满满，身着工装的“卖报人”，身前摆放着的《当代歌坛》 ，是那个网络还未发达时，专属于90年代的追星印记。熟悉的人物、场景和道具再现，重拾了上海人儿时的记忆。
当下购物中心已脱离传统“人、货、场”的概念，其承载的功能属性不再以纯粹的售卖商品为主，而是转型为沉浸式体验，这些情景化场景的出现，往往都包含有激发消费者探索欲的故事主线，它们是提升消费者参与度的活力因子。通过梳理上述例子，我们亦可发现，情景式购物中心的造景并不难，难的是运营者的叙事能力能否激发消费者的共情力，引发出圈效应。
人生如戏，也许每个人都是那个“有故事的X同学”。商场亦然，讲故事吸引消费者的同时，商场自身的型格也逐渐丰满。但若故事场景千篇一律，一味陷入追求古风、二次元或元宇宙的大圈中，故事也会索然无味，这就需要每个运营者沉下心来，细细丈量脚下的土地，商业和城市的生长，为大众营造时常千变万化、“未完待续”的故事。
※ 注：项目信息源自项目公众号、公开信息及第三方渠道信息
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