深圳咖啡市场迎来新入局者。7月24日，有“加拿大国民咖啡”之称的Tim Hortons（以下简称Tims咖啡）深圳首店于欢乐港湾正式开业。

 

自2021年2月进入广州市场之后，Tims咖啡显然正有意加速其在华南市场布局，而在腾讯资本加持下，初入深圳市场的Tims咖啡也受到了较多关注。深圳首店选址欢乐港湾有着怎样的底层逻辑？咖啡品牌“混战”，Tims的差异化定位是什么？门店及产品将带来哪些本土化尝试？……

 

带着诸多疑问，铱星云商实探了位于欢乐港湾的Tims咖啡深圳首店，并对话Tims咖啡中国华南区负责人李奕慧，从中探寻“深圳首店”之外的品牌扩张思路。

 

 

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深圳首店的本土化创新探索

 

 

Tims咖啡深圳首店位于深圳欢乐港湾东岸商业B1层半开放街区部分，楼层规划了大量热门餐饮品牌，目前已有一半以上已开业，形成较为聚集的饮食社交氛围。加之步行距离欢乐港湾“湾区之光摩天轮”直线距离较近，门店所在位置本身也具有较强的观光打卡属性。

 

 

而这也是Tims咖啡深圳首店选址这个新晋商圈的原因之一。Tims咖啡中国华南区负责人李奕慧告诉铱星云商，之所以选择落位欢乐港湾，其实也是Tims进行的创新尝试。“我们希望能够跟深圳欢乐港湾这个本地文旅项目进行结合，把咖啡和旅游文化商业综合场景去做一个融合探索，以满足消费者对咖啡不同场景下的需求。”

 

基于场地的打卡特性，Tims咖啡深圳首店在空间场景上也将品牌文化和深圳本土化进行了更多融合探索。

 

 

品牌文化方面，比如一进门就可看到的标志性曲棍球造型门把手装置，灵感取材于Tims品牌创始人Tim Horton冰球赛道球门造型；以特色产品甜甜圈造型为灵感的拱形下午茶窗口，作为室内和室外空间串联点，同时也是热门网红打卡点；再比如店内组合出“深圳”字样的点阵发光装置是由咖啡渣回收圆盘重新排列组成，是品牌一贯的环保理念；整体设计在枫叶与冰球文化等加拿大品牌元素原本的基础上，采用了红色抽绳等设计灵感……

 

 

门店强烈的城市风格同样是较大的亮点。Tims深圳首店整体色调强化了金属感，以此契合深圳作为创新之城的场景氛围。在占据整一面墙的插画互动艺术装置中，呈现了Tims咖啡豆的制作流程，手动触摸点亮灯光装置和枫叶上的电路板等细节相呼应突出了深圳作为科技之城的特色，同时也通过趣味体验传递了品牌温度。

 

 

值得一提的是，在产品上Tims也进行了不少本土化探索。此次深圳首店开业推出了热销限定“浮云系列”饮品，该系列包括四重奏浮云拿铁、椰林浮云鲜萃、燕麦浮云鲜萃以及四百次浮云奶茶。除此之外，挖掘深圳文化符号，Tims深圳首店将独具深圳特色的“搞钱”、“来了就是深圳人”及深圳城市各大地标融入周边，推出了城市限定款随行杯。

 

 

李奕慧指出，咖啡作为深圳目前的新兴文化之一，广受职场与年轻人的欢迎，这与Tims的品牌目标客群正吻合，有信心Tims咖啡的口味与服务一定能多元助力深圳咖啡市场的发展。“在这个过程中，本土化创新一直是Tims咖啡的战略目标，从人才团队组建、产品创新、门店设计到数字化建设，甚至咖啡饮用场景等，都有全面的布局。在人才方面，Tims咖啡一开始就组建了一个经验丰富的本土化管理团队，不断学习和创新，以便做出很快的反应和决策。”

 

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Tims如何实现差异化突围？

 

 

尽管Tims是一个拥有57年历史的国际化咖啡品牌，但对于国内咖啡市场而言，Tims无疑是一个相对“年轻”的品牌。

 

在内地开出首家Tims门店前，国内连锁咖啡品牌已有星巴克、Costa、Seesaw、Arabica、瑞幸、Manner、M Stand等系列品牌，在咖啡精品化风口之上，部分品牌频获融资，进一步加速扩大规模。

 

越来越多的玩家进入赛道意味着，市场竞争进一步加剧。同时，购物中心追求差异化门店风潮愈演愈烈，差异化、特色门店的需求进一步扩大。

 

 

这一市场背景下，尽管未能抢先布局中国市场，但Tims认为竞争是市场必然现象，作为后来者，Tims将致力于与其他品牌一同推动咖啡市场的发展。此外，差异化打法仍是不二的选择。从品牌定位到门店产品，Tims有着清晰的定位认知和规划。

 

1. 高性价比咖啡+暖食

 

精品咖啡的主旋律，是为消费者打造更精致的咖啡产品，Tims则主张为消费者带来温暖的咖啡体验与高性价比的产品。

 

精品咖啡品牌定价通常不低，即使是连锁品牌同样如此。 例如，星巴克、Arabica、M Stand等品牌，一杯标准拿铁的价格基本在30元以上。大多数市场观点认为，国内咖啡市场定价主要分为三档，一是30元以上以星巴克为代表的精品连锁品牌，其次是20-30元的新晋“网红”品牌如Manner，最后是20元以下以瑞幸为代表主打快捷的品牌。

 

 

Tims的价格切入口选择了15-30元价格档位，在保持品质的基础上，为消费者打造更高性价比的产品。对于后发者而言，在价格上实现差异化切入市场，无疑是值得尝试的方式。除了市场竞争环境，Tims选择这一模式更多是基于消费者需求出发。

 

在年轻人“日咖夜酒的”大潮流下，咖啡已经被不少消费者称为每日“口粮”。在庞大的市场规模下，市场上的品牌并未能完全覆盖消费者各方面需求。例如在“日常化”场景下，咖啡更应是一种具有性价比的饮品。企鹅智库消费者调研数据显示，愿意为每杯咖啡支付30元以上的用户仅占受访者数量的13%。

 

 

除此之外，Tims另一大差异化元素是暖食。轻食作为精品咖啡店的刚需产品，通常由中央厨房制作并配送到店后进行简单加工。而Tims根据国人喜爱热食的习惯，将暖食作为品牌本地化特色，暖食产品均由消费者下单后现场制作，例如广受国内消费者喜爱的农夫卷等暖食。从这一点来看，Tims确实是一个“有温度”的品牌，至少在物理意义上如此。

 

2. 差异化门店

 

无论是出自消费者需求、购物中心需求还是品牌自身的迭代，打造差异化门店，是品牌走到线下不得不面对的命题。在门店产品线方面，Tims目前主要分为三类，即标准店、Tims GO优选店以及主题店。

 

● 标准店：包括金枫店和红枫店，据悉，首店基本都以金枫店为标准。在产品模式上通常融入在地文化或品牌元素，以创新设计风格打造各具特色的标准门店，通常位于各大购物中心。

 

 

 

● Tims GO优选店：主打快速、便捷，满足商务办公人群日常需求为主，门店面积相对更小。不过，李奕慧介绍，Tims GO优选店还会根据门店周边客群具体需求，打造定制化的产品模式，例如有针对性提供新鲜烘焙的暖食。

 

● 主题店 ：得益于与腾讯之间的战略合作，Tims主题店在腾讯方相关IP上更具优势。根据年轻人的爱好，将IP元素融入门店，打造年轻消费者喜爱的场景。目前，TimsQQ音乐主题店与电竞主题店已先后落地上海，首家升级版电竞主题店也即将亮相。

 

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开启华南市场"加速跑"

 

 

截至目前，Tims已在中国市场开出超200家门店，覆盖上海、北京、杭州、郑州、大连、重庆、南京、成都、广州、宁波、苏州和深圳等13座城市。对于 “相见恨晚”的华南市场，Tims计划加速布局。自今年2月广州首店开业后，Tims已在广州开出5间门店，预计年内将有20-30间门店相继落地华南区域。

 

 

在门店的选址方面，Tims主要有两种模型，一是人流量大、咖啡客群集中的大型购物中心；二是聚焦商务区写字楼群。初看之下，与市场主流连锁品牌基本一致。

 

差异之处在于，Tims与腾讯合作带来的优势。腾讯投资的咖啡品牌包括Tims、瑞幸、Seesaw等，除了资本合作，Tims在数字化和IP方面还有着更深入的合作。

 

 

数字化方面，借助腾讯的互联网优势，Tims在进入国内市场的同时就搭建了相对完善的数字化平台，通过会员系统、精准营销、客群洞察、大数据选址等一系列数字化升级，等强化与消费者的链接。李奕慧介绍，目前Tims会员量约400万人，在华南区门店，会员使用微信小程序进行点单的频次也相对较高。

 

除了搭建数字化平台，借助腾讯旗下IP，Tims相继打造了QQ音乐主题店与多间电竞主题店。此外， 在2021年全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会上，Tims咖啡表示将与腾讯电竞深化战略合作，挖掘更多线下沉浸式场景体验，计划在全国十个城市开设十家电竞咖啡主题店。

 

而深圳作为腾讯大本营所在地，双方在深圳进行了进一步合作，Tims 首家升级版电竞咖啡旗舰店将于八月亮相深圳。

 

Tims 深圳科兴科学园店旗舰店在门店设计上满足消费者的游戏开黑、社交、拍照打卡等多样需求，设置了开黑区，卡座主题互动区，Tims 及腾讯主题墙区，战队合影区，电竞 5v5 包间区及墙面荣誉展示区等，打造沉浸式电竞体验场景。此外，电竞主题咖啡门店还将从店员服装、服务话术、主题商品等细节融入更多电竞元素。

 

据了解，该主题咖啡店是Tims咖啡与腾讯电竞战略性合作的重要一环，也是品牌对于“咖啡+电竞生活"的进一步拓展，将打造成为Tims咖啡主题店的示范性标杆。

 

李奕慧表示，Tims咖啡对于每一座城市的布局都有着完整的规划逻辑，这一举措了也凸显了品牌对于深圳市场，以及华南市场的多元化布局考量。

 

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