◎ 图片来源：深圳湾万象城

划重点

香奈儿精品店进入深圳，带来的不仅是关于两座万象城的讨论，更是深圳顶奢消费的进阶。

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 罗嘉欣

图片来源 | 除注明外，皆作者实地拍摄

 

近日，香奈儿精品店在深圳湾万象城低调围挡，门店毗邻顶奢豪门品牌“爱马仕”。自2011年在广州开出精品店后，间隔10年，香奈儿再在华南地区开出新店。

 

此前，深圳一直被揶揄是“被香奈儿抛弃的城市”。2009年深圳万象城二期携一众奢侈大牌星光闪耀，彼时LV、爱马仕、Prada、FENDI、Dior、GUCCI等纷纷亮相，唯独缺了“Chanel”的身影。（项目案名为深圳万象城，为便于区分，下文皆以罗湖万象城代称）

 

◎ 深圳万象城二期近照

 

两年后，香奈儿选择将华南首家精品店开在广州太古汇。此后10年，香奈儿精品店始终未能进入深圳。

 

事实上，关于香奈儿要进深圳的传闻始于2020年。彼时，正值几大重奢品牌相继进驻深圳湾万象城，而深圳万象城一期由于芮欧百货撤出亦传出重奢升级规划。只是，“香奶奶”究竟更青睐哪座万象城？一时之间各有说法。

 

 

如今，传闻尘埃落定。毫无疑问，香奈儿精品店正式进驻深圳，将是深圳城市国际时尚影响力指数进阶的标志性事件。本篇文章，我们亦想探讨：

 

1、为什么香奈儿开店那么谨慎？

2、香奈儿进深，为什么会更青睐深圳湾？

3、深圳湾后起直追，罗湖万象城将如何稳固地位？

 

作为同一体系内的两座重奢商场，深圳湾万象城和罗湖万象城各又有哪些新变化？近期，我们实地走访了解，详情亦将在下文一并展开。

 

 

10年一店，香奈儿开店为何如此谨慎？

 

在分析这个问题之前，我们先来看看香奈儿进入中国的时间。

 

千禧前夕（1999年），香奈儿中国大陆第一家精品店在北京王府半岛酒店开业，而在此之前3年即1996年，爱马仕、GUCCI等已相继亮相王府酒店，LV更是1992年就率先进入了中国大陆。可以说，从进入中国市场开始，香奈儿就比其他的知名奢侈品牌更加谨慎。

 

◎ 香奈儿王府半岛酒店精品店

 

截止目前，香奈儿进入了中国内地10个城市，开设了15家精品店，在十大知名奢侈品牌中亦属于门店数量相对较少的。其中以爱马仕为例，据官网显示在中国大陆已经开出了29家专卖店。

 

香奈儿精品店进驻的城市及项目
北京	国贸商城、SKP、王府半岛酒店
上海	恒隆广场、半岛酒店、国金中心（IFC）
南京	德基广场
杭州	杭州大厦
广州	太古汇
大连	时代广场
沈阳	市府恒隆广场
成都	远洋太古里、成都IFS
哈尔滨	卓展购物中心二期
西安	西安SKP

 

在知乎上，关于香奈儿精品店为什么开店那么少，也有一些回答，如

 

• 香奈儿只有女装，码数偏小，对象人群有限，大多为圈内名媛贵妇，所以门店只能集中在世界一线城市。
• 香奈儿服装大多是手工定制，产量少，服饰工艺复杂、手工元素多、生产速度慢，很难大规模铺开供货，所以门店数量也因此受限。
• 在一众奢侈品牌里，香奈儿论逼格肯定是在其他几个之上的。几乎是为女人而生的一个牌子，在它的产品领域里没有“男人”二字，因此产品也相对单一。

 

相较于其他奢侈品牌，香奈儿的品牌调性亦是非常特殊的。在知乎上，关于如何看待香奈儿这个品牌，有一个高赞回答：大部分人第一印象香奈儿就是“独立的新女性”，而在香奈儿粉丝眼中，其代表的是女人的“硬气”。而香奈儿创始人传奇的一生，更是赋予这个品牌更多的女性独立强大光环。

 

香奈儿前全球CEO Maureen Chiquet曾表示，对于香奈儿的营销策略，我们先不要想能把它做多大，而是应考虑如何让它保持独特。独特的香奈儿，不会去刻意迎合消费市场，这或许一定程度上解释了为什么香奈儿精品店开的如此少。

 

但是，对于香奈儿公司而言，正在开辟精品之外的业务线条——香水和美妆。相较于香奈儿精品店的“谨慎”开店，香奈儿香水与化妆品专卖店的拓店速度快很多。

 

2013年8月30日，香奈儿于南京德基广场开设中国第一家香水与美容品专门店。据赢商大数据统计，截止到2021年第一季度，香奈儿香水与美容品专门店已在全国开出141家（含购物中心和独立百货店），覆盖全国主流一二线城市。当然，相对于其他高端美妆，香奈儿选址上依然很严苛。

 

 

进深首选，为什么是深圳湾万象城？

 

在此前的采访中，长期跟国际品牌打交道的盘古创建执行董事应乐波曾表示，“国际品牌开设店铺往往是一个重大决策，关系到集团和品牌多个部门共同商议的结果。全球布局战略，国家/城市宏观考量，零售市场的繁荣程度，消费者的品牌认同及购买能力，相关品牌业绩表现，合作对象的运营能力，具体项目合作背景及合作条件等，共同组成了综合的多维度的评估体系。”

 

◎ 深圳湾万象城LV&巴黎世家门店

 

从上文中我们也看到，香奈儿此前合作对象基本以港资地产商如恒隆、新鸿基、九龙仓、太古、半岛酒店集团等为主，仅少数是一个区域内最具代表性的重奢商场。回到深圳市场，华润系是央企背景，在香奈儿进入深圳湾万象城之前，华润系项目此前与其“香水和美妆”线有合作，而精品方面合作，这是第一次。

 

那么，为什么香奈儿把“第一次”给了深圳湾而不是最有重奢背景的罗湖万象城呢？

 

从品牌层面，香奈儿品牌内部如何决策我们无从考究。但可以简单分析下两个项目的差异之处：

 

• 首先，从华润体系而言，两座万象城都具有非常不一样的意义。罗湖万象城是华润置地的第一座万象城，长子，亦是目前深圳集结重奢品牌最多的“百亿商场”。深圳湾万象城，毗邻华润集团总部-中国华润大厦，虽体量不大，却是总部楼下的“商业门面担当”。

   

• 其次，从区域来看，罗湖万象城位于深圳罗湖蔡屋围金融中心区，周边金融机构林立；而深圳湾万象城位于后海总部基地，周边总部大厦聚集。从目前深圳发展格局来看，南山GDP已超越福田成为深圳第一区，而深圳湾更是扮演未来南山CBD的角色。

   

• 再者，从城市财富阶层聚集情况来看，有一种说法，深圳最有钱的人，不是住在华侨城-香蜜湖片区，就是深圳湾-蛇口一带。选择深圳湾，离目标客群更近。但罗湖万象城开业16年，积累了更为庞大的高端VIP会员基数，这对于高奢消费亦是至关重要。

   

• 从体量来看，深圳湾万象城商业体量8万方，可承载的品牌数量非常有限，更偏精益求精。而罗湖万象城一二期就有21方，体量大，品牌集结程度更高，街区+mall的形态让品牌可选择的展示面亦更多元化。

 

从上述简单分析来看，两座万象城各有优劣势，若单从重奢考虑而言，罗湖项目更具先发优势，而深圳湾项目所处区位优势更突出。或许，这亦是香奈儿将首店放在深圳湾的关键。纵观香奈儿以往进驻的商场，所处区域几乎都是城市顶级商圈或CBD所在。

 

◎ 爱马仕&CHANEL围挡图

 

深圳湾万象城于2018年12月开业，开业初期以“优质的餐饮矩阵”出圈，一年后的2019年底2020年初，该商场的奢侈品牌逐步进场，此后BALENCIAGA、BRUNELLO CUCINELLI、MARNI、THOM BROWNE、宝珀、IWC等相继亮相，其中Burberry在此开出了全球首家社交零售概念店。

 

进入2021年，DIOR、LV、卡地亚、LOEWE、爱彼等相继开业，BVLGARI、爱马仕、CHANEL等围挡，历经2年时间，深圳湾万象城奢侈矩阵逐渐形成。

 

 

近日，我们走访深圳湾万象城，其项目一层内街两侧已然有了浓厚的奢侈消费氛围。DIOR、LV、BALENCIAGA占据内街西侧，而爱马仕、CHANEL、Burberry则占据内街东侧区域。

 

 

除了上述品牌外，顶级皮具品牌MOYNAT、GOYARO、百年珠宝品牌Harry Winston、珠宝腕表世家梵克雅宝等亦在L1层的围挡中亮相。

 

 

 

重奢格局变化，罗湖万象城近况剧透

 

毫无疑问，当香奈儿精品店正式在深圳湾万象城围挡之际，外界对于已经调整近一年的罗湖万象城的未来发展更加好奇。毕竟在此前的对外剧透规划中，罗湖万象城将以打造南中国旗舰商场为目标，计划打造更多国际品牌旗舰店。

 

此前，项目已经拥有GUCCI旗舰店、LV旗舰店等重奢旗舰店。

 

◎ 图片来源：现代传播文化艺术平台

 

在我们的走访中，发现了罗湖万象城正在呈现几个大变化：

 

// 从围挡到逐一亮相，B1层聚焦轻奢、高端美妆、珠宝

 

 

据我们现场观察，B1层目前从星巴克下沉广场区域开始，DIOR、香奈儿、GUCCI、JO Malone、TOM FORD等高端美妆一路排开，一直延续到OLE超市区域，目前统计已开业的高端美妆品牌数量已经达到24个，其中仅有兰蔻与赫莲娜目前尚在围挡中，其余门店均已开业。

 

另一方面，COACH、TORY BURCH、longchamp(珑骧)等几大轻奢箱包品牌也进驻了B1层。

 

据悉，B1的ole精品超市已计划将挪至三期，目前三期门店正在装修中。届时，整个万象城B1层将整体形成高端美妆、珠宝业态、轻奢为主的业态布局。

 

// 一期L1和L2规划双层重奢区，多个奢侈品牌跨层店围挡。

 

从一期东门开始，目前围挡的品牌中，包括Burberry、MONCLER、Alexander McQueen和GIVENCHY均规划了双层店铺，正在装修中。

 

其中单从门店面积来看，GIVENCHY和Alexander McQueen双层门店展示面均非常宽，或打造双层旗舰店。

 

 

与此同时，L1层还有比利时奢侈品牌DELVAUX、日本殿堂级大师山本耀司的同名品牌Yohji Yamamoto华南首店正在围挡中，L2层TOMFORD将在此呈现一个大店。

 

 

 

万象城二期，近期新引进了南中国首家宝诗龙专卖店，门店已于5月中旬开业。

 

◎ 图片来源：深圳万象城

 

// 万象城三期悄然启动，已围挡改造中，ole精品超市将挪至三期

 

在此次实地踩盘中，我们发现传闻中的“万象城三期”已经悄然启动。三期所在的都市名园商业裙楼已经整体围挡改造中，与一期商业一街之隔（万象街），其围挡上写着大大的“华润置地”四个字。

 

◎ 罗湖万象城三期实拍

 

都市名园裙楼为1-5层，其主体展示面与万象城一期隔街比邻而立，与二期则隔着一个T型交叉路口。未来与一期之间是否会建设空中连廊暂不得而知。

 

 

据悉，原万象城一期的主力店OLE精品超市，将在6月中旬正式挪铺到三期。

 

在此次踩盘中，我们亦发现，接近都市名园裙楼主入口的一期西北角区域，其L1-L3层区域亦进行了大改造，原为空中停车场，现已改造成商业区域，新设计了一个大门出入，以便于未来跟三期客流共享，同时，设置双扶梯改善垂直动线。消费者亦可从此入口直接进入万象城一期的L1-L3层。

 

 

// 三楼新开区域，规划大女装品牌矩阵

 

如上文我们提到的，在万象城一期的西北角区域进行了重新规划，其中L1和L2靠近商场内部的区域以重奢品牌旗舰店为主，而L3层则打造了一个大女装区域，集结了Laurel、MARYLING、歌力思、玛丝菲尔、MOISELLE、ICICLE、JORYA、Sandro、MAX&Co等国内知名大女装品牌。

 

◎ 罗湖万象城一期内场图

 

无论是三楼新开大女装，还是规划家居内衣区域，从这亦能看出，伴随着体量扩容，罗湖万象城将不局限在重奢升级，未来将呈现更多元化的消费场景。

 

如今，备受期待的深圳万象城三期，正在如火如荼的改造进行中。从目前的一二期的调整来看，三期或将与年轻、潮流时尚、家庭生活息息相关。

 

从两座万象城的整体调整情况来看，深圳湾万象城的大牌进驻已经接近尾声，而罗湖万象城的调改也正进入较为关键的节点，一众大牌或将逐一亮相。从市场情绪来看，外界对于罗万一期调改和三期规划进展非常关注，只是目前华润方面暂未向外界透露更多关于三期的信息。后续我们亦将持续关注。

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