9月25日，来自日本的手作美食和健康生活方式品牌ABC Cooking Studio位于上海万象城L5的店铺全新开业，这是我长期关注的品牌之一，开业第二天前往探班，必然要来一个单篇分享。

先来说大框架的变化。

ABC Cooking Studio已有36年历史，从2010年进入到内地市场后，全国范围内开了19家门店，大多呈现的观感是以木纹为主色系的日式简约调性，这是一种几乎不会犯错的手法，既保持了教学体验业态的功能性，同时也营造了清新洁净的烹饪环境，可参考下方环球金融中心店组图。

但品牌在发展过程中如果要持续保持生命力，就需要走出舒适区，寻求突破点，甚至“冒险”打破刻板印象。

万象城店首先在基础色彩方面采用了牛油果绿为主基调的配色，呈现于主入口框架、内场墙面以及软装物料等处，相较于过往案例更显自然亲近感，某种程度上与如今整个商业大环境都在推行的“可持续”战略中的健康饮食在视觉观感上不谋而合。

当然作为全新形象，品牌不会只是刷了新色号的涂料，“新”，更在于给原先相对通透且偏重于展示教学内容的引导逻辑增加了一层场景。如果仅看下图店铺外沿区域，放到上海的网红小马路上也是成立的，入口处由马赛克砖拼接而成的品牌logo更是缩影，犹如踏入一家西式餐厅。

“沿街”的桌椅可以给到消费者回味“学习成果”，并与其他学员、导师小憩社交一番（我在探班时正值开业活动期间，因此陈列了甜品以及美陈装饰，活动结束后这里会“交还”给学员）。这方面，品牌是不会获得直接收益的，收益始终是来自课程的产出，但用此看似“避重就轻”的手法做引导，是为了展示品牌更多元化的面貌以及内涵。这是ABC Cooking Studio多年沉淀所带来的自信——期望通过展示其推崇的生活方式，来获取更多潜在目标客群的共鸣，打造一张更为生动的名片。

这些视觉层面的变化，将ABC Cooking Studio进行了如同西式简餐厅式地打造，核心目的是弱化“课堂”相对较为“冷感”的风格，展现餐饮“温馨”的面貌，毕竟厨艺学会后，品尝美食本身才是最终目的。

其次来看这家新店在几个细节方面的巧思。

相对于品牌此前在iapm、新天地广场、环球金融中心等更偏核心商圈以及商务区的选址，万象城除了周边办公楼群外还拥有更多的家庭型消费者，这可能会成为额外的增长点，因此这家店打破了品牌长期以来都只设有2张为小朋友们定制的可升降式操作台的传统，增加到了4张。

普通操作台桌板置于储物柜上方，高度固定。

下图是可升降操作台，对比能看到白色桌板“套”在储物柜上，下方有黑色控制设备，可调节桌板高度。想必如果这家店家庭亲子学员数量可观，也会为品牌之后的选址拓展带来新的想象空间，至少从硬件来看，品牌已经做好了准备。

另外一个隐藏巧思则更有玄机——在每张操作台下方还安装了一个能够控制顶部灯光的旋钮。社交媒体时代，学员在完成作品后都会有拍照展示成果的诉求，但用于厨艺教学的灯光照明和用来拍摄美食的打灯效果是不同的，后者需要更为柔和尽可能减少反光的照明，因此由学员自行进行调节应对不同的场景就是一个成熟品牌在提升用户体验上反复打磨后的工作成果。值得一提的是，旋钮只会控制所在操作台对应顶部区域的射灯，因此不会影响到邻桌的正常教学。

除此之外，学员不仅会晒学习成果，还会有仪式感地进行展示（端盘摆拍），因此店铺内甚至还定制了一面背景墙，提供专属仪式感。当然logo的露出也变相为品牌在做宣传——“我在ABC Cooking Studio展现自我生活方式和态度，并且树立人设”是在此拍照会传达的画面语言，有种相互代言的意味。不过即使如此，你也能看到作为一个相对内敛的日本品牌，自拍背景墙的设计风格也是很克制的。

稳扎稳打的ABC Cooking Studio在万象城的新形象试水并没有像很多零售/餐饮品牌般为了颠覆而颠覆，我们能看到在最为核心的教学空间，只是针对用户体验做了极为细致的调整，整体还是保有着品牌固有的秩序井然。

我在此前分享品牌案例时，有看到网友留言说，ABC Cooking Studio在日本就是家庭主妇和小朋友打发时间的地方，是休闲娱乐的定位，大家图个开心，是很好的交流场所。

我觉得这位朋友一定是非常了解才会发表如此评论，需要补充的是，由于国情不同，教学诉求方面，日本有更多女性消费者在成家后有烹饪方面的刚需诉求；而中国消费者“悦己”和“社交”属性会占更大比重，甚至从品牌长期以来的会员/社群数据来看，拥有“主妇”标签的客群占比甚至不到10%，绝大多数客人更认可“年轻白领”标签，某种程度上也印证了上文说到国内用户更会把厨艺体验作为展示生活态度和树立人设的方式。一种是内收的“学以致用”，一种是外放的“自我宣扬”，两者不冲突，但都值得重视。因此品牌在不同的市场也会有做因地制宜的深耕和调整。

例如这家新店中对于餐饮社交环境的营造，对于社交媒体传播的周到考虑，都是多年运营后的经验提炼。这些“新运用”让“新形象”显得更有价值且务实。据悉，经历疫情之后，ABC Cooking Studio对于线上教学也有了更为明确的方向，如果说去年开启的线上教学系统是应变，那之后品牌将会在环球金融中心项目，也是公司所在地搭建的专属“Online Studio”，则是未雨绸缪。你可以感受到品牌的每一步跨度都不大，不谈颠覆、不谈革新，但就是这样的脚踏实地，才使得ABC Cooking Studio稳居该细分市场头部之列（前几年新兴了多个类似的品牌，之后大多未能取得稳定发展），受到全国各地优质商业项目的一致好评也就在情理之中了。之后“Online Studio”开业后，我也会探班并分享。

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