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国产运动品牌的突围战

字号+ 作者:市值观察 来源:市值观察 2021-12-28 我要评论

国货当自强。

 

国货当自强。

作 者 / 蓝色多瑙河
编 辑 / 小市妹

2021年,是国货运动品牌的关键崛起之年。

安踏、李宁、特步国际、361度四家国产运动品牌都实现了业绩与股价上的共振,连续两年表现好于外资品牌。
而近期,特步国际单周内超20%的股价涨幅,再次引起投资者瞩目。
针对今年以来国产运动品牌的优异表现,我们将重点讨论两个问题:
1.这种表现究竟是昙花一现还是历史的必然?

2.谁会在这轮崛起过程中有机会创造丰厚回报?

 

1

短暂胜出与长期差距

长期以来,国货运动品牌被外资品牌摁在地上摩擦。
这一窘境直到近年才有所改变,其中的标志性事件是去年安踏净利润超越阿迪达斯排名全球第二,这是国货运动品牌排位最高的一次。
这还没完,今年上半年“抵制新疆棉”事件更像是一次外资品牌来集体“送人头”。
高涨的民族情绪下,国产运动品牌无论是品牌声量还是实际销量都有空前提升。
第三方数据显示,“618”大促期间,仅天猫官方舰店中,国货与外资运动品牌销售额就出现巨大的分野。
国货品牌中,安踏集团、李宁、特步的销售额同比分别增长65.9%、42.6%、49.6%,与之相对应的外资中,除Lululemon增长15.6%外,耐克、阿迪达斯销售额分别下滑25.5%、31.2%。
“618”的表现直接影响到各家公司的中期业绩,相对于四家国货运动品牌平均37%的收入增速,两大外资龙头大中华区的表现乏善可陈,耐克努力实现了11%正增长,阿迪达斯直接负增长16%。
就连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也不得不承认,“现在的(大中华区)市场需求已经偏向中国本土品牌,而不是全球品牌。”
数据来源:同花顺iFinD
 
国货势头看似强劲,能持续多久还是个问题。
对这一问题的讨论分为两派,一派认为“新疆棉事件”只是助燃剂,背后的基础是国内年轻消费者的民族自信与对国货品质的认同;另一派则认为,民族情绪一瞬而过,国货与外资品牌存在的差距并非短时间内能逾越。
客观而言,国货运动品牌的崛起趋势不可逆转,但想要完全超越外资需要一定时日。
这是因为,运动品牌的竞争门槛较高,而恰恰当前最核心的竞争资源都被外资牢牢占据着。
这些核心竞争资源包括:技术功能的领先性、顶级体育营销资源、渠道及供应链资源。
首先,由于运动鞋服十分强调专业性及功能可靠研发与技术的沉淀突破恰恰是产品品质升级的关键。比如耐克的Air气垫技术与阿迪达斯的Boost缓震材料,开发后贡献了营收的半壁江山。
在这方面,国货品牌与外资品牌差距较大。
数据显示,四家国货品牌除安踏外,其他三家研发费用净额仅为阿迪达斯的1/3、1/4,这还没将研发投入最大的耐克加进来。
正是由于研发体量上的差距,导致前沿的材料、结构新技术均是由外资推动,国货品牌跟随。
其次,回顾体育巨头的成长史,不论是诞生于美国的耐克还是创立于德国的阿迪达斯,均离不开对全球顶级体育资源的利用。
耐克深度绑定NBA,签约了乔丹、科比、詹姆斯等一众NBA超级巨星,在篮球运动领域建立了高度壁垒。阿迪达斯则垄断顶级足球俱乐部,并以赞助国家队的形式,在足球运动领域拔得头筹。
相较而言,国货品牌目前得到的大多都是非全球顶级的营销资源,比如李宁赞助国内的CBA,在流量上就天然与NBA存在差距;签约的篮球明星,除了韦德,像巴特勒、麦科勒姆等都居于第二梯队。安踏签约的克莱汤普森、海沃德,也非顶级球星。而这恰恰是提升品牌调性的重要部分。
最后,国内外品牌在渠道与供应链端依然存在差距。像耐克、阿迪达斯这样的头部外资品牌普遍本身只负责研发与品牌,将渠道交给滔博、宝胜这样全国顶级分销商,供应链几乎100%外包出去。这样在不影响经营效率的同时,能实现更高的净资产收益率。
综上我们认为,国货运动品牌崛起的势头正猛,但与外资巨头们在关键竞争维度上的距离仍然不小。而这对投资者来说恰恰是一个难得的机会,是与国产运动品牌一起成长的机会。
 

2

优质赛道与突围机会

运动鞋服这个赛道有多优质?
彭博数据显示,全球第一大运动品牌耐克1980年上市至今,40年市值上涨超2000倍。就算仅为耐克、阿迪达斯等做运动服代工的申洲国际,过去十年(2011年-2021年)股价最高也涨了近40倍。
运动鞋服领域为何牛股辈出?
我们归结于四大原因:高成长、高利润空间、高集中度与高壁垒。
首先,在高成长方面,据欧睿统计,2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元,2015-2020年年均复合增速保持在13.5%,是服饰子行业中增速最高的品类。
尽管增速很快,但相较于发达国家,国内运动鞋服消费在“量、价”提升及品类渗透率提升方面均有明显的差距。
在人均消费单价上,2020年我国运动鞋服人均消费33美元,距离美国和日本分别有11倍与3.5倍的空间。
在品类渗透率上(运动鞋服/整体鞋服,国内在13%左右,不及发达国家的一半。
这都预示着,运动鞋服行业未来潜在的成长空间。
其次,高利润空间方面。横向对比,运动鞋服行业的利润率虽不及白酒行业令人惊艳,但足以碾压绝大多数行业。
统计数据显示,过去5年,几家头部运动品牌的毛利率保持在45%左右,净利率在10%左右,表现最好的是国产品牌安踏(高端品牌斐乐占比提升),2020年毛利率接近60%,净利率接近16%。
再次,市场集中度方面。要知道许多看似庞大的行业中,历史上并未出现牛股,比如我们耳熟能详的中餐行业、食醋行业,服装领域的女装、男装等,根本原因在于市场集中度太低。
但是,运动鞋服行业完全避开了这个坑。
欧睿数据显示,2015-2020年,我国运动鞋服市场CR2从34.9%上升至43%,CR5从57.9%上升到70.8%。集中度趋势还在上升。
最后是高壁垒。
运动品牌有点类似于白酒,中高端品牌一旦做起来就很难被后来者替代。耐克与阿迪达斯就是典型的例子,在过去半个世纪双方有过排名交替,但几乎未掉出前三位置。
这种特征保证了供给端的稳定性,这是好赛道的标志性特征。
从上述“四高”维度能明显看出,运动鞋服绝非普通赛道。但这么好的赛道,仅仅因为国货品牌的晚入场就要甘居人后吗?
事实并非如此,只要走对路,后来者照样可以居上。
安德玛就是这样的例子,创立于1996年的安德玛,曾于2014年-2017年,连续三年美国市场上市占率超越阿迪达斯。
分析背后的原因,概括起来有两点:
其一,在此期间安德玛抓住了“专业细分”的体育消费风口。
以安德玛的生物量测紧身衫为例,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,以便于对身体状况进行数据分析。
其二,安德玛在顶级体育营销资源上进行精准引入。
其中,最典型的是2014年签约篮球巨星库里,还有游泳名将菲尔普斯,甚至连时任美国总统奥巴马都经常身着安德玛的运动鞋服出镜。强大号召下,安德玛专业的品牌形象深烙在美国消费者心中。
不过,疏于对渠道效率的提升,以及多元化品类开拓的失败,安德玛很快败下阵来。
国货运动品牌可以在安德玛兴衰过程中,取精华、去其糟粕,增加自己的突围筹码。
 

3

标的评估与前瞻

2020年,按国内市占率排名,国货四大运动品牌分别是安踏(15.4%)、李宁(6.7%)、特步国际(4.7%)、361度(2.6%)
看得出来,安踏与李宁处在第一梯队,特步国际与361度位居第二梯队。安踏呈鹤立鸡群之势,其市占率是李宁的两倍以上。
这也预示着,仅从市占率角度,安踏已经率先突围了。目前安踏市值超过3100亿港元,领先李宁的2100亿港元,以及特步国际的330亿港元与361度的80亿港元。
以史为鉴,可以知兴替。
我们可以通过梳理安踏成功突围的要素,以评估其他三家运动品牌未来的跃升潜力。
“对斐乐的收购与成功运作、对主品牌安踏渠道效率改革,及对安踏品牌力的提升”是安踏逆袭而上的三大关键因素。
其一,安踏对2009年收购的意大利高端运动品牌斐乐进行了成功运作,目前已经替代安踏主品牌成为公司的第一大业绩支柱。
其二,与此同时,安踏借助斐乐的直营渠道建设,基本完成了主品牌安踏的渠道DTC及线上化改革。
其三,通过产品端的持续创新与关键营销资源的投入,安踏提升了主品牌的品牌力,迎合了运动鞋服消费升级的趋势。
总体而言,安踏的成功是内修外购的结果,其中以外购为主导。
而按照“内修、外购”两个维度对剩余三家国货运动品牌进行排序,可大致分为:特步国际在外购维度领先,李宁在内修维度领先,相对垫底的是361度。
具体而言,李宁在内修方面遥遥领先。品牌力的直接体现是产品的溢价能力,简而言之优秀的品牌力就是高端产品的收入占比较大”。
数据来源:2020年天猫官方旗舰店
 
引用国信证券的统计数据:2020年天猫官方旗舰店各家品牌运动鞋的零售价分布中,李宁运动鞋在200元以内的占比最低,但在400元以上的价格段占比最高。
溢价能力源自李宁对运动鞋服专业技术的追求、营销资源的强力投放,以及不可忽视的对运动潮流风尚的捕捉。
技术上,李宁“䨻科技”已有相当口碑,基于此技术,李宁推出的高单价产品“绝影”“韦德之道”“飞电”等均取得不错的销量。
营销上,李宁深度绑定CBA赛事,并相继在篮球、跑步、网球、羽毛球等领域请球星代言,整体营销投放仅次于安踏。
运动潮流方面,“中国李宁”自2018年的纽约时装周走秀后一炮而红后,撑起李宁另一个增长极,对品牌力的提升帮助也非常大。
与之相反,与李宁一样将经营重心放在自有品牌上的361度,表现相对暗淡。上述价格段分布图显示,361度尚未走出低价竞争的泥潭,公司超过50%的运动鞋售价不足200元。
经营层面看,公司主打跑步类产品,并主攻大众市场,但由于研发与营销方面的投入不足,公司过去5年营收年复合增长率仅为2.83%(同期李宁为15.32%),同时毛利率、净利率还呈下滑趋势。
另一边,在外购维度上,特步国际在主品牌转型跑步细分市场的同时紧跟安踏。
公司于2019年3月和8月分别收购聚焦专业运动的高端品牌“索康尼”“迈乐”以及聚焦时尚运动的“盖世威”“帕拉丁”,追求在发展特步主品牌的同时,通过收购寻找第二增长曲线。
今年6月份,“盖世威”(主营专业网球鞋等)和“帕拉丁”(主营时尚军靴等)所在的特步环球,接到高瓴6500万美元的投资。
不过截止2021年中报,特步收购的时尚运动与专业运动营收规模为5.47亿元,占比13%,均处于亏损当中。
需要注意的是,安踏在“斐乐”之外,还在孕育“迪桑特”(滑雪、综训、跑步、高尔夫球、以及女子健身等体育产品)“科隆”(高端户外产品),以及“亚玛芬体育”(包含Salomon、Wilson等多个运动鞋服,设备领域等子品牌)等收购标的。
截至2021年中报,安踏其他所有品牌实现收入14.07亿元,同比增长90.1%,高于特步国际的收购业务的增长。
综上,在国货四大运动品牌中,安踏的领先肉眼可见,潜力最大;李宁的品牌力不可小觑,发展后劲足;特步国际已完成跑步领域的主业转型,但新品牌尚未扭亏,高瓴的加入是把催化剂;361度则“温不火”。
随着运动人群的进一步渗透,以及国货运动品牌的奋起追赶,好戏还在后面。

 

 

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