2020年是新消费行业的破圈之年，2021年上半年，新消费依旧延续了此前疯狂增长的趋势，但在下半年，新消费行业增长开始放缓。

近日，新消费行业跑出的独角兽们业绩增长、股价表现皆不及预期，再加上疫情反复，中概股全面收缩的影响，资本不再豪掷新消费。

新消费野性增长的时代已然过去，当“流量红利”和“资本红利”的加成不再，新消费如何适应节奏，学会慢步跑？

新消费品牌遇冷

一边是高估值，一边是股价持续下滑、跌破预期，新消费行业在高期待下落空。

和刚刚上市时的火热不同，新消费品牌股价一路走低。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司四只皆跌破发行价，其中，美妆第一股逸仙电商上市首日股价大涨75%，目前，逸仙电商股价跌破1美元，截止昨日，收盘价0.695美元。

2021年下半年，新消费品牌遇冷，各个赛道的独角兽们主营业务增长明显放缓。

比如“盲盒第一股”泡泡玛特，2021年财报显示，泡泡玛特全年营收同比增长78.7%，达44.9亿元；而此前其营收增速一度超过225%。

另一方面，2021年泡泡玛特盲盒全线提价，LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均涨价10元至69元，5月发售的Molly娃娃装侵蚀系列单盒价格为79元，10月发售的魔力卡卡系列单盒价格更是飙升至89元。

对此，泡泡玛特官方回应称，由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。

但外界声音猜测，通过提价，理论上可以使泡泡玛特二级市场的价格保持坚挺，并且另一方面，可以制造“销量火热”的假象。

另一独角兽元气森林近日也出现摆荡，CEO唐彬森此前喊出的75亿销售目标，但据《财经天下》周刊报道，“去年（元气森林）整个气泡水占了35亿元，外星人（旗下能量饮料品牌）占了七八亿元，其他所有副线加在一块儿大概是10亿元，所以一共也就是50多亿元。”

并且元气森林第二增长曲线并不理想。以气泡水起家的元气森林，早就尝试朝着多品类发展，但无论是燃茶、乳茶，都未复制气泡水爆红之路。

另一方面，新消费的“网红”崛起路径失效，成本也在不断上涨。

根据新榜发布的小红书洞察报告显示，小红书投流成本不断上升。2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%。

同属餐饮行业的奈雪的茶和海伦司，都采取全直营模式。为了抢占市场，不得不快速扩张，但随市场而来的，是高昂的成本增长。

事实上，奈雪的茶亏损的核心原因就是扩张。2021年，奈雪的茶员工、原材料、房租三大成本合计34亿，较2020年增长10亿，值得注意的是，去年奈雪的茶营收同比仅增长12亿，其营收增速并未赶上扩张成本的增加。去年海伦司因扩张增加成本8.4亿，也高于营收增速。

成长到一定体量的新消费品牌，也开始直面巨头围剿。

元气森林凭借其气泡水在无糖饮料赛道撕开了一个口子，2019年之前，元气森林的气泡水市场占有率高达85%。

嗅到市场机会的品牌迅速跟上，无论是传统饮料巨头可口可乐、康师傅、哇哈哈、农夫山泉，还是喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮品牌，都推出了气泡水。巨头围剿之下，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%。

泡泡玛特大热之后，资本入局、品牌丛生。

多家互联网公司也下场布局该赛道，去年5月，阿里文娱官宣潮玩品牌“锦鲤拿趣”，B站靠着爆梗和平台导流打造了“菜狗”爆款，此外还有小米的模玩APP嗑物、网易的网易大玩家APP，以及腾讯、小红书、米哈游、小米等用投资的方式加注潮玩赛道。

老牌玩具厂商奥飞娱乐推出了阴阳师、茨球不倒翁手办、喜羊羊与灰太狼盲盒等产品销量喜人。去年，新崛起的潮玩品牌52 TOYS拿下4亿元C轮融资。

过去一年，包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、猫猫家、寻找独角兽等在内的多个潮玩品牌都获得融资。

此外，业绩放缓，裁员消息在新消费领域频发。

2021年末，逸仙电商被爆出裁员消息，小红书等社交平台有多位逸仙电商员工自曝被裁。不过，针对此次裁员，官方并未做出回应。

近日，元气森林也被爆出多个部门被裁撤或调整，其业务中台下的Growth事业部被合并，其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门；创新孵化中心被撤销，WOW业务部转入核心业务板块等。

且仅入职一年多的元气森林海外业务负责人柳甄确认于3月初离任，这也是近半年来，元气森林的第三位核心高管离职。

增速放缓之后，新消费品牌的问题逐步显现，“第一股”“独角兽”的光环还能延续多久？

曾经的“独角兽”们

2020年是新消费的破圈之年，2021年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，成全行业投融资最火热赛道。

普华永道发布《2016年-2021年上半年中国消费行业并购活动回顾及趋势展望》，报告认为2021年上半年，新消费行业披露的交易金额从上年同期的200亿美元翻倍至400亿美元，单笔交易平均规模显著上升，资本加速布局消费行业趋势显著。

新消费赛道抢疯了，Manner在短短半年里走完四轮融资，三顿半拿到了亿元融资，估值在45亿元人民币；2021年，元气森林完成了两笔共计约7亿美元的融资；4月，陈香贵牛肉面，以近10亿人民币的估值拿到了天使轮融资，和府捞面、遇见小面等同类品牌也纷纷拿到涌动的热钱。

2020年诞生的墨茉点心局，一年内拿了五轮融资，创投女王徐新为了投上墨茉点心局跟了创始人王丹一整天，权力对调，资本追着项目跑。

两年间，从中捧出了无数头部企业和行业第一股，美妆第一股逸仙电商、潮玩第一股泡泡玛特、茶饮第一股奈雪的茶，2021年9月，最年轻的海伦司从成立到登陆港交所用了不到3年。

在资本的蜂拥下，奈雪的茶迅速扩张，在2017-2020年间跨越性地成长到44、155、327、491家。

2020年，元气森林全年销售额达30亿元，气泡水销量占比约为70%，业绩同比增长约270%。

2021年，泡泡玛特的线上线下业务同步发展迅猛。根据其财报显示，泡泡玛特中国大陆新开门店数量从2020年末的187家增至288家，新开机器人商店数量从1351台增至1861台。泡泡玛特微信小程序2021年收入达8.98亿，同比增长92.6%。

根据易观统计数据，2021年，新消费行业投融资659起。7月，投融资事件数量达到最高峰，下半年融资事件数量及金额下降，新消费行业开始降温。

疫情后整个社会经济和各个产业形势严峻。国际关系的紧张、战争带来的不确定性、中概股市值全面收缩，万亿美金灰飞烟灭，资本市场一片狼藉。供应链、物流的间歇性停摆、舆情的起伏，流量和资本红利的消失，都是新消费行业增长慢下来的原因。

流量红利消失，靠营销拉动营收增长的时代已然过去。

第一波新消费品牌，多是踩中了流量红利。完美日记完美踩中小红书破圈，通过海量的KOL、KOC导流；花西子押宝李佳琦直播间；花知晓、毛戈平、薇诺娜、华熙生物等一众国货品牌都凭借流量红利走到台前。

根据完美日记2021年度财报显示，其营销费用为40.06亿元，占营收的70%左右，虽然花西子没有披露具体的营销费用，但曾有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。

流量内卷，ROI（投资回报率）越来越低。“新消费上半场拼的是营销，下半场拼的就是产品。”新消费分析师李应涛告诉鞭牛士。

另一方面，新消费行业的资本红利也正逐渐消失。

2019年底疫情开始，线上消费开始飞速增长，期间涌现出无数快速成长的新消费品牌，2021年下半年，新消费行业开始收缩。

总的来说，第一批新消费的上市公司在二级市场表现让人失望。估值体系开始调整，悲观的情绪向一级市场传导。过去半年，新消费市场开始趋于冷静。

新消费：学会慢步跑

现在的新消费习惯了大刀阔斧的高速增长， 现在要停下来做精细活儿是个挑战，但各个公司都在积极尝试额外的出路。

2021年，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等纷纷成立CVC，参与茶饮、咖啡、水果茶、果汁等品牌的投资，拓展业务赛道。

今年，奈雪的茶也降价寻找突破，且进驻抖音本地生活板块，推出抖音团购。3月，奈雪的茶在官方微博发布公告，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9到19元“轻松系列”鲜果茶。

此外，一些品牌开始打造上下游产业链，以泡泡玛特为例，自2021年4月以来，其先后投资了汉服品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系、原创动漫IP研发机构两点十分动漫、二次元耳机研发商妖舞等品牌。

另一方面，泡泡玛特开始切入“主题乐园”赛道。目前，泡泡玛特已成立乐园管理公司，并与北京朝阳公园达成合作，允许使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

一些品牌开始拓展边界，投资、收购。

以完美日记为例，去年，完美日记母公司逸仙电商收购法国科兰黎与EVE LOM两大高端护肤品牌。目前，逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、EVE LOM以及皮可熊等多个品牌。拓展品类同时，打造不同的消费人群层级，形成多品牌矩阵。

2020年12月以来，元气森林投了资轻食主义、Never Coffee、吉德电器等，其创始人唐彬森创建的挑战者资本也已投资近百家新消费品牌，涉足食品、餐饮、家电、宠物等多个赛道。

仍有一些品牌在继续扩张，日前，茶颜悦色就宣布进军重庆，将于6月在重庆开设4家门店。

“放弃幻想，接受现实”，这是青山资本对新消费创业者的建议。在新消费增长脚步放慢后，原先被飞速增长掩盖的问题，开始暴露出来。

去年4月元气森林的“0糖事件”就为其快速膨胀的发展敲响了警钟。主打健康饮料的元气森林，模糊“0蔗糖”与“0糖”的区别。在其发布的道歉声明中，也只是表示“没有说清楚”。该次事件主要反映了个问题：元气森林道歉声明引发了更多抵制的声音，公关团队不给力。

去年末，网红奶茶品牌茶颜悦色，创始人和员工在工作群发生言语冲突，也被质疑是由于在快速扩张之下，管理者的思维没能及时转变造成的。

在这种形势下，慢下来做精细活，学会慢步跑，是新消费品牌的最重要的“课题”。