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新消费遇冷,元气森林、泡泡玛特“慢步跑”

字号+ 作者:顾砚 来源:鞭牛士 2022-04-17 我要评论

“回到创业第一天。”

 

 

2020年是新消费行业的破圈之年,2021年上半年,新消费依旧延续了此前疯狂增长的趋势,但在下半年,新消费行业增长开始放缓。

 

近日,新消费行业跑出的独角兽们业绩增长、股价表现皆不及预期,再加上疫情反复,中概股全面收缩的影响,资本不再豪掷新消费。

 

新消费野性增长的时代已然过去,当“流量红利”和“资本红利”的加成不再,新消费如何适应节奏,学会慢步跑?

 

 

新消费品牌遇冷

 

一边是高估值,一边是股价持续下滑、跌破预期,新消费行业在高期待下落空。

 

和刚刚上市时的火热不同,新消费品牌股价一路走低。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司四只皆跌破发行价,其中,美妆第一股逸仙电商上市首日股价大涨75%,目前,逸仙电商股价跌破1美元,截止昨日,收盘价0.695美元

 

2021年下半年,新消费品牌遇冷,各个赛道的独角兽们主营业务增长明显放缓。

 

 

比如“盲盒第一股”泡泡玛特,2021年财报显示,泡泡玛特全年营收同比增长78.7%,达44.9亿元;而此前其营收增速一度超过225%。

 

另一方面,2021年泡泡玛特盲盒全线提价,LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均涨价10元至69元,5月发售的Molly娃娃装侵蚀系列单盒价格为79元,10月发售的魔力卡卡系列单盒价格更是飙升至89元。

 

对此,泡泡玛特官方回应称,由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。

 

但外界声音猜测,通过提价,理论上可以使泡泡玛特二级市场的价格保持坚挺,并且另一方面,可以制造“销量火热”的假象。

 

 

另一独角兽元气森林近日也出现摆荡,CEO唐彬森此前喊出的75亿销售目标,但据《财经天下》周刊报道,“去年(元气森林)整个气泡水占了35亿元,外星人(旗下能量饮料品牌)占了七八亿元,其他所有副线加在一块儿大概是10亿元,所以一共也就是50多亿元。”

 

并且元气森林第二增长曲线并不理想。以气泡水起家的元气森林,早就尝试朝着多品类发展,但无论是燃茶、乳茶,都未复制气泡水爆红之路。

 

另一方面,新消费的“网红”崛起路径失效,成本也在不断上涨。

 

根据新榜发布的小红书洞察报告显示,小红书投流成本不断上升。2021年上半年,某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨,单月投放占比从1月8%上涨至6月30%。

 

同属餐饮行业的奈雪的茶和海伦司,都采取全直营模式。为了抢占市场,不得不快速扩张,但随市场而来的,是高昂的成本增长。

 

事实上,奈雪的茶亏损的核心原因就是扩张。2021年,奈雪的茶员工、原材料、房租三大成本合计34亿,较2020年增长10亿,值得注意的是,去年奈雪的茶营收同比仅增长12亿,其营收增速并未赶上扩张成本的增加。去年海伦司因扩张增加成本8.4亿,也高于营收增速。

 

成长到一定体量的新消费品牌,也开始直面巨头围剿。

 

元气森林凭借其气泡水在无糖饮料赛道撕开了一个口子,2019年之前,元气森林的气泡水市场占有率高达85%。

 

嗅到市场机会的品牌迅速跟上,无论是传统饮料巨头可口可乐、康师傅、哇哈哈、农夫山泉,还是喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮品牌,都推出了气泡水。巨头围剿之下,至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%。

 

泡泡玛特大热之后,资本入局、品牌丛生。

 

多家互联网公司也下场布局该赛道,去年5月,阿里文娱官宣潮玩品牌“锦鲤拿趣”,B站靠着爆梗和平台导流打造了“菜狗”爆款,此外还有小米的模玩APP嗑物、网易的网易大玩家APP,以及腾讯、小红书、米哈游、小米等用投资的方式加注潮玩赛道。

 

老牌玩具厂商奥飞娱乐推出了阴阳师、茨球不倒翁手办、喜羊羊与灰太狼盲盒等产品销量喜人。去年,新崛起的潮玩品牌52 TOYS拿下4亿元C轮融资。

 

过去一年,包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、猫猫家、寻找独角兽等在内的多个潮玩品牌都获得融资。

 

此外,业绩放缓,裁员消息在新消费领域频发。

 

2021年末,逸仙电商被爆出裁员消息,小红书等社交平台有多位逸仙电商员工自曝被裁。不过,针对此次裁员,官方并未做出回应。

 

近日,元气森林也被爆出多个部门被裁撤或调整,其业务中台下的Growth事业部被合并,其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门;创新孵化中心被撤销,WOW业务部转入核心业务板块等。

 

且仅入职一年多的元气森林海外业务负责人柳甄确认于3月初离任,这也是近半年来,元气森林的第三位核心高管离职。

 

增速放缓之后,新消费品牌的问题逐步显现,“第一股”“独角兽”的光环还能延续多久?

 

 

曾经的“独角兽”们

 

2020年是新消费的破圈之年,2021年上半年,新消费投融资一路高歌猛进,成全行业投融资最火热赛道。

 

普华永道发布《2016年-2021年上半年中国消费行业并购活动回顾及趋势展望》,报告认为2021年上半年,新消费行业披露的交易金额从上年同期的200亿美元翻倍至400亿美元,单笔交易平均规模显著上升,资本加速布局消费行业趋势显著。

 

新消费赛道抢疯了,Manner在短短半年里走完四轮融资,三顿半拿到了亿元融资,估值在45亿元人民币;2021年,元气森林完成了两笔共计约7亿美元的融资;4月,陈香贵牛肉面,以近10亿人民币的估值拿到了天使轮融资,和府捞面、遇见小面等同类品牌也纷纷拿到涌动的热钱。

 

2020年诞生的墨茉点心局,一年内拿了五轮融资,创投女王徐新为了投上墨茉点心局跟了创始人王丹一整天,权力对调,资本追着项目跑。

 

两年间,从中捧出了无数头部企业和行业第一股,美妆第一股逸仙电商、潮玩第一股泡泡玛特、茶饮第一股奈雪的茶,2021年9月,最年轻的海伦司从成立到登陆港交所用了不到3年。

 

在资本的蜂拥下,奈雪的茶迅速扩张,在2017-2020年间跨越性地成长到44、155、327、491家。

 

2020年,元气森林全年销售额达30亿元,气泡水销量占比约为70%,业绩同比增长约270%。

 

2021年,泡泡玛特的线上线下业务同步发展迅猛。根据其财报显示,泡泡玛特中国大陆新开门店数量从2020年末的187家增至288家,新开机器人商店数量从1351台增至1861台。泡泡玛特微信小程序2021年收入达8.98亿,同比增长92.6%。

 

根据易观统计数据,2021年,新消费行业投融资659起。7月,投融资事件数量达到最高峰,下半年融资事件数量及金额下降,新消费行业开始降温。

 

疫情后整个社会经济和各个产业形势严峻。国际关系的紧张、战争带来的不确定性、中概股市值全面收缩,万亿美金灰飞烟灭,资本市场一片狼藉。供应链、物流的间歇性停摆、舆情的起伏,流量和资本红利的消失,都是新消费行业增长慢下来的原因。

 

流量红利消失,靠营销拉动营收增长的时代已然过去。

 

第一波新消费品牌,多是踩中了流量红利。完美日记完美踩中小红书破圈,通过海量的KOL、KOC导流;花西子押宝李佳琦直播间;花知晓、毛戈平、薇诺娜、华熙生物等一众国货品牌都凭借流量红利走到台前。

 

 

根据完美日记2021年度财报显示,其营销费用为40.06亿元,占营收的70%左右,虽然花西子没有披露具体的营销费用,但曾有媒体报道称,花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。

 

流量内卷,ROI(投资回报率)越来越低。“新消费上半场拼的是营销,下半场拼的就是产品。”新消费分析师李应涛告诉鞭牛士。

 

另一方面,新消费行业的资本红利也正逐渐消失。

 

2019年底疫情开始,线上消费开始飞速增长,期间涌现出无数快速成长的新消费品牌,2021年下半年,新消费行业开始收缩。

 

总的来说,第一批新消费的上市公司在二级市场表现让人失望。估值体系开始调整,悲观的情绪向一级市场传导。过去半年,新消费市场开始趋于冷静。

 

 

新消费:学会慢步跑

 

现在的新消费习惯了大刀阔斧的高速增长, 现在要停下来做精细活儿是个挑战,但各个公司都在积极尝试额外的出路。

 

2021年,喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等纷纷成立CVC,参与茶饮、咖啡、水果茶、果汁等品牌的投资,拓展业务赛道。

 

今年,奈雪的茶也降价寻找突破,且进驻抖音本地生活板块,推出抖音团购。3月,奈雪的茶在官方微博发布公告,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9到19元“轻松系列”鲜果茶。

 

此外,一些品牌开始打造上下游产业链,以泡泡玛特为例,自2021年4月以来,其先后投资了汉服品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系、原创动漫IP研发机构两点十分动漫、二次元耳机研发商妖舞等品牌。

 

另一方面,泡泡玛特开始切入“主题乐园”赛道。目前,泡泡玛特已成立乐园管理公司,并与北京朝阳公园达成合作,允许使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

 

一些品牌开始拓展边界,投资、收购。

 

以完美日记为例,去年,完美日记母公司逸仙电商收购法国科兰黎与EVE LOM两大高端护肤品牌。目前,逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、EVE LOM以及皮可熊等多个品牌。拓展品类同时,打造不同的消费人群层级,形成多品牌矩阵。

 

2020年12月以来,元气森林投了资轻食主义、Never Coffee、吉德电器等,其创始人唐彬森创建的挑战者资本也已投资近百家新消费品牌,涉足食品、餐饮、家电、宠物等多个赛道。

 

仍有一些品牌在继续扩张,日前,茶颜悦色就宣布进军重庆,将于6月在重庆开设4家门店。

 

“放弃幻想,接受现实”,这是青山资本对新消费创业者的建议。在新消费增长脚步放慢后,原先被飞速增长掩盖的问题,开始暴露出来。

 

去年4月元气森林的“0糖事件”就为其快速膨胀的发展敲响了警钟。主打健康饮料的元气森林,模糊“0蔗糖”与“0糖”的区别。在其发布的道歉声明中,也只是表示“没有说清楚”。该次事件主要反映了个问题:元气森林道歉声明引发了更多抵制的声音,公关团队不给力。

 

去年末,网红奶茶品牌茶颜悦色,创始人和员工在工作群发生言语冲突,也被质疑是由于在快速扩张之下,管理者的思维没能及时转变造成的。

 

在这种形势下,慢下来做精细活,学会慢步跑,是新消费品牌的最重要的“课题”。

 

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