/ 新式茶饮和新中式烘焙，如何从“爆红”走向长虹？/
作者 | 孟佳琪
来源 | 赢商网
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时代的发展在悄无声息中按下了快进键，“卷”逐渐成为了社会默认的价值导向，消费市场赛道的厮杀则显得尤为强烈。
据赢商网不完全统计，截至2021年12月31日，杭州商业地产市场已有1118.06万方存量，首破千万大关，而存量飞速增长的同时，市场面临的同质化现象日益加剧，新式茶饮、新中式烘焙、新式汽车展厅、盲盒等新式品类在此大背景下应运而生，旨在破局。
而“卷王之王”的桂冠，或许要从正处在风口的新式茶饮和新中式烘焙中pk而来：
以去年杭州新店增长速度最快的第三季度为例，在赢商网重点监测的30家知名商场中，共计开出454家新店，除涵盖范围较大的零售业态外，餐饮业态占比28%，系重点监测对象，细分来看，烘焙甜品、茶饮果汁、日式料理是大势，分别于去年第三季度新开门店17家、13家和10家，为top3，由此可见，最受商场欢迎的当属新式茶饮和新中式烘焙品类。而纵贯全年重点商场的品牌调改思路，基本和第三季度类似。
但随着新式品类的不断爆火出圈，资本涌入，赛道逐渐饱和，单一品类间的“厮杀”显得尤为残酷：
以发展得较为成熟的新式茶饮品类为例，据艾瑞咨询统计，中低端茶饮品牌占据近50%的市场份额，其间，领先者承接资本和人才优势，持续领跑，落后者由于资金人才缺乏、产品创新扩张乏力，面临“出局”，如一芳、快乐柠檬、厝内小眷村等品牌短暂爆火后陷入闭店潮，而蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌新开门店≥30家，马太效应显著。同时，头部高端玩家由于陷入瓶颈寻求破局的需求，拓局中档大众化购物中心，且力推子品牌、降价打法，进一步压缩中低端茶饮品牌生存空间，2021年，中低端茶饮整体开关店比0.87，远低于所属饮品业态（1.13）。
而头部品牌由于产品同质化现象严重、价格不占据优势等原因，也深陷困局：喜茶降价、奈雪の茶股价下跌、乐乐茶陷“闭店风波”……
由此可见在新式品类品牌中，不论是头部玩家，还是中低端品牌，只要在此赛道一起跑，就已陷入无限循环的“内卷”之中了。
基于此，赢商网通过市场监测，统计出了这些品类在杭州购物中心内热火的品牌。
新式茶饮的赛道向来竞争激烈，由于其增长速度快、准入门槛偏低的特性，成为了许多投资者的不二之选。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币，且呈快速增长趋势，预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币，可见中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。
但高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齐放，新式茶饮类品牌面临的竞争压力本就巨大，同时，随着网络红利逐渐消失，消费者对于层出不穷的网红新式茶饮“跟风热潮”正在消退，“网红滤镜”破碎后，流量不再是新式茶饮获得成功密码的唯一途径。
而当整个行业开始进入“洗牌期”，本就竞争激烈的新式茶饮就“卷”的更起劲了。
以下是赢商网整理的购物中心内比较热门的新式茶饮品牌在杭州市场中的存量。
高端茶饮如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等基本分布在购物中心内，蜜雪冰城、古茗、茶百道、一点点等中低端品牌，虽在购物中心也常见，但更广泛分布于小区底商、写字楼、街边商铺等区域，以更为广阔的布局，增加市场存量。
新式国潮品类如椿风·养生茶饮异军突起：自2020年首入杭州后，椿风已陆续在8个购物中心内开店，但因其“网红”特性，后续能否持续发力，还需等时间给出解答。
此外还有制茶司、小满茶田等外来“网红店”选址知名购物中心不断入驻，不过，就目前而言，这类品牌在杭州仅呈点状分布，暂未形成大规模。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》表示，中国新式茶饮品牌数量已超163个。后来者前仆后继，先行者提质革新，就目前来看，新式茶饮品类不论是在数量上，还是在质量上，都已形成激烈竞争的态势，如何破局，才是各品牌需要深思的问题。
而作为新式茶饮品类的必争之地，未来购物中心的招商选择势必更为严苛，以下是当下购物中心内的热门品牌：
新式茶饮界巨头喜茶今年逆势降价，宣布“不再推出29元以上的饮品类新品，且承诺现有产品在今年内绝不涨价”，消息一出，即引发广泛关注。
作为新式茶饮界的领先品牌，喜茶抢占了第一波流量红利，在杭州的商业项目中先发制人，占据重要地位，此次“战略性调价”，或是因消费者消费思维转变，不再愿意为“流量”买单，更重视性价比；加之经过长期的磨合，原材料供应链已形成较为稳定的规模。不过喜茶的此次价格调整，或将引发新式茶饮界的“价格内卷”，有网友戏谑道“本以为要进入40元奶茶时代，没想到价格反而下调。”
大众点评显示，喜茶于杭州共计有42家开业门店，38家门店位于购物中心内，其中，湖滨银泰in77即分布了2家门店，分别为黑金店和标准门店；杭州黄龙万科中心、杭州远洋乐堤港、杭州天目里、杭州奥克斯广场为喜茶go店。
综合来看，喜茶在杭州购物中心开业的门店较多，系高端品牌类的第一名，主要选址思路仍旧是中高端商场，此外，喜茶门店涵盖区域较广，不论是市中心还是临平、临安等下沉市场皆有分布，同时，其开店也遵循了一定的因地制宜法则，开出了适合不同地区的黑金店、LAB店等门店，在规模化扩张的同时建立品牌势能，坐稳其龙头地位。
奈雪的茶在杭州购物中心也占据了重要的份额，曾以“第三空间”见长，不过，从去年开始，由于战略调整，其所有的新店增量全都来自于PRO店型，据赢商网统计，2021全年，奈雪门店净增326家，PRO店型净增365家，而与之相对的则是标准店型缩减了39家。
但网络评价显示，pro店产品虽然单价有所降低，但是与内容物的减少不成正比，相较于标准门店，性价比并不高。
而自2021年6月30日上市至今，奈雪作为「新茶饮第一股」，表现也并不良好。
奈雪于杭州的分布，也主要集中在相对热门的购物中心内，分标准门店和pro店两种形式，数量上略低于喜茶，为33家门店（涵暂未开业门店），32家门店位于购物中心，其选址思路也大体以购物中心为主，其中，杭州黄龙万科中心、杭州世贸丽晶城欧美中心、龙湖杭州西溪天街、杭州万象城、杭州高德广场、湖滨银泰in77、印力汇德隆奥体印象城、杭州中央商城、杭州潮龙汇、杭州大厦501城市广场、杭州良渚未来之光、杭州天城商业中心、龙湖杭州丁桥天街、龙湖杭州江东天街等门店系pro店，由此可见，奈雪大力推行pro门店的战略思路。
不同于喜茶和奈雪，同样在新式茶饮领跑赛道的乐乐茶在杭州购物中心内的分布并不多：据赢商网不完全统计，乐乐茶仅在杭州嘉里中心、杭州滨江宝龙城、杭州中大银泰城、龙湖杭州丁桥天街、龙湖杭州紫荆天街和杭州西溪印象城设立门店，其门店数量远低于喜茶和奈雪的茶。
椿风湖滨银泰in77店
（图源椿风官方微信公众号）
随着“996”、“加班文化”的不断渗透，当代年轻人对于养生产品的兴趣日益浓厚，椿风·养生茶饮抓住这一趋势，于近两年快速增长，以差异化产品抢占市场份额，已小有规模。
据赢商网不完全统计，椿风·养生茶饮目前已布局龙湖杭州滨江天街、杭州萧山万象汇、杭州嘉里中心、杭州大厦501城市广场、杭州金沙印象城、杭州新天地、杭州下沙龙湖时代天街等商业项目内。
据赢商大数据监测，烘焙甜品品类2021全年开关店比为0.93，其中，鲍师傅、泸溪河桃酥、墨茉点心局、虎头局渣打饼行在内的多个品牌大举拓店，新中式烘焙品类“爆火”。
而随着资本的强力入场，全年共有6个烘焙品牌累计获得9轮融资，其中墨茉点心局、虎头局分别斩获3轮、2轮融资。
但中式烘焙品类爆火全国的三大品牌—泸溪河、墨茉点心局和虎头局中，除了泸溪河在去年6月于杭州中大银泰城开出首店后，随后陆续在杭州湖滨银泰in77、杭州大悦城、杭州七堡花园城开出门店，其余墨茉点心局、虎头局在杭均暂未有开业门店。
以下是赢商网统计的较受购物中心欢迎的新中式品类在杭州开店情况。
可以看出，杭州购物中心中的中式烘焙品类赛道中，主要还是汪保来、鲍师傅、六贤记等品牌在同场pk。
此外，杭州本土烘焙品牌还有南宋胡记、知味观等品牌，因其本土特征，在杭州市场具有优势，但品类上往往重复率较高，造成不可替代性不高的问题，同时，其布局战略也并不局限在购物中心内，往往选址于老城区的街边底商、旅游风景区内等；而外来品牌鲍师傅、沪溪河因其网红特性，在杭州购物中心内也取得了不小成绩。
随着资本持续加码，未来新中式烘焙赛道势必越来越“卷”，而对于杭州而言，这或将是本土品牌和外来品牌的一场“世纪大对决”。
鲍师傅系鲍才胜在2004年在北京创立的烘焙品牌，其杭州首店开业于2017年，选址杭州湖滨银泰in77，亦是当时的“网红品牌”。
据赢商网不完全统计，鲍师傅除了湖滨银泰in77的首店，还分别开业了杭州滨江宝龙城店、杭州大厦501城市广场店、杭州河坊街店、杭州Ins.Park店4家门店。
但由于其爆火特性，曾引发了“真假门店”之争：2018年，正宗的由鲍才胜创立的鲍师傅告了转塘的一家“鲍师傅”和一家北京的餐饮管理公司，要求赔偿20万元经济损失。
但撇除其余因素综合来看，其选址主要位于杭州的主城区，因这些区域的购物中心周边辐射人口年龄层级较多，人口密集，便于产品售卖。
随着去年新中式烘焙品类爆火，去年7月，鲍师傅被爆出启动新融资，估值100亿元刷新行业历史纪录，但官方予以否认。
汪保来杭州转塘首店
作为本土中式烘焙品牌，汪保来在杭州的认可度极高，以绿豆板栗饼、芝士麻薯等产品深受广大消费者喜爱。
汪保来诞生于2005年，随后陆续入驻龙湖杭州滨江天街、杭州萧山宝龙城市广场、杭州来福士、杭州工联CC等多个购物中心，综合来看，其分布区域较广，涵盖了杭州各个区域，此外，汪保来偏好选择入驻客流相对较高的购物中心，布局策略较为谨慎。
曾有人说，新中式烘焙走的就是新式茶饮的老路，一样的资本下场，一样的网红营销，一样的“卷”……
跨界营销、网红造势、产品升级等等，各品牌使出浑身解数，疯狂抢占市场份额，但消费时代之下，浪潮来的快去的快，如何从“爆火”走向“长虹”，或许还有很长的路要走。
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