图｜春日里的宁波阪急外景
作为武汉本土的商业地产自媒体，我们有机会在3月份看过武汉恒隆广场的开业；而在4月份，我们决定飞到宁波来看看2021年国内第二家新营业的高端商场——宁波阪急。
作为阪急阪神东宝集团旗下H2O零售集团在日本海外的首家高端商场，宁波阪急在门店选址和运营理念上与我们习惯的港资或者内资高端商场大不相同。其地处宁波东部新城，远离传统核心商圈，似乎和当年选址钱江新城的杭州万象城有所相似；但其对品牌开业率近乎执念的高要求以及高比例的联营商户，又和华润万象城这类购物中心有所区别。准确地说，宁波阪急是融合百货商场和购物中心两大商业形态各自优势的新型「百货购物中心」。
从前期有条不紊的铺排节奏，到近期的各种水逆，宁波阪急选择了低调开门营业，但其近期火爆的人气似乎让运营方也颇感意外。那么，这家「非典型」的高端商场到底如何？是否有可以学习借鉴之处？以下，Lab君将从商业理念、项目特色、业态品牌、问题挑战四个维度带来宁波阪急的市调解析。
01 日系零售的商业革新
百货核心 持续变革 布局海外
来自日本的阪急阪神东宝集团是由阪急阪神控股集团、H2O零售集团、东宝集团3个分支组成的综合企业集团，业务范围包括都市交通、不动产、零售、影视娱乐、国际运输、旅游、旅馆等，其核心业务是以阪急电铁、阪神电气铁道为首的都市交通业务。
图｜阪急电铁与Rilakkuma曾多次在热门的阪神线路合作推出樱花主题的轻松熊专列 @图源自网络
以百货店、超市、不动产等业务为主的H2O零售集团，总部位于大阪市，在日本拥有超过16家百货店和约200家超市，主要分布在关西地区城市核心地段的12家阪急百货是集团的业务基础和主要业绩来源。相对而言，阪急百货定位更加时尚高端；阪神百货则更为亲民， 并在餐饮食品上更加侧重。
位于大阪梅田商圈核心区的阪急百货梅田总店，其历史可以追溯至1929年，是日本首家由铁路公司跨界运营的百货公司和当时日本最大的百货商场，同时也是全球最早建立在地铁站的大型百货商场之一，至今依旧是大阪的地标性商业建筑和业绩最高的商场之一。
图｜阪急百货梅田总店 @图源自网络
「TOD」的概念是在以公共交通枢纽为导向，融合开发商业区和居民区；在日本则主要是指阪急电铁、东急电铁等主体运营商在铁路站、地铁站等公共交通站点打造的商圈以及在私营铁路沿线开发的居住区。阪急电铁无疑是日本TOD模式的商业鼻祖，并深远影响到阪急百货其他门店的选址以及整个日本的商业地产开发模式。
图｜阪急百货梅田总店周边是便利的交通枢纽和繁华的一站式购物目的地 @图源自网络
经过近百年的发展，阪急百货已成为日本顶尖的高端百货品牌之一，也是全球十大商业中心品牌之一，是与美国古德曼、法国老佛爷、英国哈罗德等齐名的世界顶级购物旗舰；其位于大阪和东京的阪急男士馆大阪和阪急男士馆东京，也是世界上少有的以男士为主要客群的高端商场。
图｜阪急男士馆大阪 @图片源自网络
面对日本国内经济增长停滞、少子高龄化和消费者物欲下降的趋势 ，定位为「城市中心区中高端百货商场」、门店主要集中于关西一隅的阪急百货面临增长乏力的挑战，持续升级日本本土的门店，同时谋求新的增量市场，成为阪急百货尝试打破市场天花板的多重举措。
在业态和品牌组合上，通过不断强化自身在奢侈品、美妆、男装以及餐饮食品上的传统优势，吸引更多来自海外特别是亚洲的消费者；同时楼层业态组合更加多元化，品牌更加年轻化和大众化，客群定位从先前的富裕阶层扩展到全客层。
图｜阪急百货梅田总店女装品牌跟随季节变化的商品橱窗是其亮点之一 @加得商业
在硬件场景的升级上，通过持续改造老旧百货商场，在开放式空间、主题区域、功能服务、策展活动等方面更接近于现代购物中心，从单一的百货卖场转变为多元的「生活剧场型百货」，进一步提升顾客在商场内的停留时间。
图｜阪急百货梅田总店耗巨资重新改造的商场空间和跨越三层的庆典广场 @加得商业
在海外市场的开拓上，曾尝试以品牌入驻的方式与统一集团达成合作，进军中国台湾的高雄统一梦时代购物中心和台北巴士总站，但面对市场空间同样有限的台湾市场，阪急百货在2016年合约到期后选择终止合作。
图｜位于统一梦时代的阪急百货退出之后，更名为统一时代百货 @图源自网络
面对市场空间更大，消费潜力更强的中国大陆市场，H2O零售集团选择了宁波作为其在海外的首个重资产投资项目。2014年6月，宁波阪急项目正式官宣筹备，H2O零售集团将全程主导项目的招商及运营。
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地理位置，作为东部沿海城市的宁波，距离日本较近，往来较为方便；
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城市发展，宁波的经济、人口、收入、消费等数据位居中国前列；
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合作伙伴，项目由H2O零售集团出资70%，宁波本土的杉杉集团出资30%；
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项目选址，位于政府主导开发的东部新城核心区，获得了各方的全力支持。
图｜鸟瞰东部新城核心区 @宁波东部新城
图｜宁波阪急的区位图
2021年4月中旬，历经7年筹备期的宁波阪急终于揭开神秘面纱，其是否如当年H2O零售集团会长椙冈俊一所称的那般「把阪急百货近100年积累的商业经验和品牌资源，带到中国并得以进化，将宁波阪急打造为亚洲最成功的商业旗舰」？我们往下细看。
02 不容失败的旗舰项目
城市地标 细节至上 优质服务
新的城市地标
位于东部新城核心区的宁波中心项目，塔楼高度为409米，定位为宁波最顶级的城市综合体，是由宁波阪急、5A甲级写字楼以及丽思卡尔顿酒店等组成的城市新地标，项目的开发商为杉杉集团、绿城集团、日本伊藤忠商社组成的联合体。
目前，宁波中心大厦B座和宁波阪急已经启用，最高的塔楼宁波中心大厦和丽思卡尔顿酒店正在建设中。
图｜宁波中心项目整体效果图
图｜已经启用的宁波阪急和宁波中心大厦B座 @宁波阪急
宁波阪急的交通配套、建筑设计、商场硬件、空间布局、主题场景、服务内容、活动策展、业态品牌等方面，不仅可以发现诸多源自日本本土阪急百货门店的经典元素，也能看到阪急百货针对宁波市场做出的适应和调整。
建筑设计和交通配套
宁波阪急分为南馆、北馆两大区域，除L1层被道路分割开之外，其他楼层均南北相连；商场的建筑线条简洁流畅，形似一个「巨大的盒子」；外立面十分简洁干净，除商场自己的LOGO之外，没有其他品牌的广告位；商场南馆B1F与地铁1号线、地铁5号线（预计2021年底开通）交汇的海晏北路站无缝对接。日系商场的传统简约外观和TOD开发模式在宁波阪急表现得十分典型。
图｜南馆和北馆之间的道路被暂时作为商场落客区
图｜商场的建筑外观
图｜商场主入口采用了廊桥和下沉式广场相结合的设计
图｜商场外围，注意安装的玻璃雨棚
图｜商场的其他入口
图｜商场外围的LOGO塔、指示牌和宁波中心大厦B座
图｜商场夜晚的七彩灯光效果
图｜商场外围的品牌橱窗
图｜海晏北路地铁站有多个地面和地下出口可以通达商场，实现无缝对接
空间动线和主题场景
商场内外动线规划较为合理，特别是场内动线通道和多个大小广场相互串联，使人逛起来倍感舒适；但在部分楼层的动线末端，依然存在小面积的客流冷区。
在商场内的1F、2F、3F、4F等楼层，打造出多个视野开阔的中庭空间和跨层广场。通过不同布景，不仅可以顾客让消除逛街疲劳和视觉乏味，增加停留时间，也能举办各类SP活动和主题展览。
图｜项目的平面动线图
图｜南馆的中庭空间
图｜位于2F的南北两馆连接处的弧形广场和展出的蜷川实花艺术装置
图｜与2F弧形广场相连的挑空广场，同楼层美妆品牌的开业活动吸引了众多消费者
图｜位于3F的小中庭
图｜位于4F的庆典广场，跨越3个楼层，视野十分开阔
各个楼层还通过天地墙的不同铺装和灯光变化营造出与楼层业态品牌布局相一致的主题氛围，如1F奢品区以整块大理石地面凸显奢华，B1F儿童区的拼接图案充满童趣，4F的木色地砖则彰显年轻人对生活品质的追求。
图｜1F的国际奢品区
图｜B1F的童装区和美食区
图｜2F的国际名品区和美妆区
图｜3F的时尚服饰区和儿童区
图｜4F的家居数码区和休闲体验区
图｜5F的餐饮区和主题美食区
图｜6F的休闲体验区
商场硬件和服务内容
在商场的硬件和服务方面，宁波阪急体现出日系商场在对细节的重视。
生态生活剧场，场内公区布置了很多绿植区和休息区，商场屋顶也设计为天台花园。
图｜商场内的绿植区、休息区、布景和包柱相结合的方式很有特色
图｜每个楼层都设置了休息区，在B1F童装区的休息区还贴心地布置了「亲子游玩指南」
图｜位于商场6F的天台花园
人性化设计，6F通往天台花园的通道设计成斜坡以方便推婴儿车的顾客，还有专门的宠物直梯通往位于6F的相应商户。
图｜注意通往天台花园的斜坡通道
图｜宠物直达电梯
精细化服务，在1F、B1F设置了3处客服台，B1F的客服台还提供免费饮水服务；2F至6F的场内护栏都做了加高处理；在服装品牌较多的2F还设置了专门的衣改室。
图｜位于1F南馆和B1F的服务台
图｜B1F的服务台面积更大，服务内容更多，包括自助发票打印和免费提供饮水
图｜从作为低区的2F就做了特别加高的护栏
会员服务，特别推出美妆卡活动，结合各类兑礼活动和打卡体验活动，收获了众多关注；大型日式VIP室位于商场2F，提供带茶歇的会客厅、母婴区、换衣间和独立盥洗室等钻石卡和铂金卡会员私享服务。
图｜会员兑礼、美妆卡、打卡集点等多重会员活动
图｜位于2F的VIP室
停车场，目前是商场和写字楼共用，通往商场的各个入口标识很清晰，在地下停车场的地面还标记了斑马线。
图｜B2层的地下停车场，注意商场场出入口地面的斑马线和专门的宠物停车区
卫生间，都张贴了设施指南，设施布置也较为人性化，设置了儿童区和母婴区，还引入国内商场少见的智能马桶。
图｜卫生间的装修标准和设施
导示指引和公区装修，宁波阪急并没有在商场主要入口处设置楼层指示牌，而是通过十分简洁的天花吊牌和地面标识进行场内指引；其公区和消防通道的设计装修也很有特点。
图｜商场内的智能导示系统
图｜商场内的指引标识
图｜部分公区的设计装修
图｜部分消防通道的装修标准
联营模式和活动策展
宁波阪急的入驻商户分为联营和租赁两大类，其中联营商户所占比例更高，商场对联营商户特别是奢侈品牌的货品更新有较高要求。
在收银方式上，商场在零售业态集中的B1F至4F层的显眼位置，每个楼层设置了一到两处收银台，采取的是商户分散收银和商场统一收银相结合的模式。
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日常以商户收银为主，商场收银作为补充，在顾客较多时同时启用两种收银；
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商场收银可以提前接受和处理顾客的退换货等其他售后要求；
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联营商户的收银直接计入商场积分，租赁商户的顾客消费积分需要到商场收银台进行操作。
图｜位于2F美妆区和4F的收银台，显然美妆区的收银台更为忙碌
本次特别引进了「ONE PIECE航海王特展」，已于4月24日在商场4F的庆典广场盛大开启，展览将持续至6月14日。这个已经播出超过20年的顶级动漫IP，在中国拥有众多的粉丝。
图｜商场4F的庆典广场非常适合举办各类大型活动
03 全客层定位的高端商场
众多首店 人气奢品 精致生活
客群定位和业态布局
从「More Than Luxury」的项目定位用语就能读出，宁波阪急不仅是一座拥有众多奢侈品牌的高端商场，也是一座面向全客层的「生活剧场」，还融入了本地的人文元素，「Natural、 Culture 、 Modern」的三大关键词被提炼而出。
按此理念，阪急百货不仅在奢侈品、男装、美妆这三大传统高端优势领域全面发力，在更亲民的快时尚、运动潮牌、休闲体验以及宁波本地品牌的引入上，也有相当布局；特别在餐饮轻食上，更是发挥出自身在餐饮食品上的另一大优势，引入了众多日料品牌，加上杭帮菜等国内地方菜系，形成3家米其林餐厅领衔、覆盖中高端正餐以及网红轻食的近80家各类餐饮品牌的全品类阵容。
在商场的业态布局上，包含国际名品、珠宝腕表、配饰、美妆、快时尚、运动潮牌在内的零售业态占比约44%，餐饮及超市类占比约25%，文化艺术类占比约18%，亲子休闲类占比约8%，美容健身类占比约5%。
图｜商场的楼层规划图（仅供参考）
楼层分布和品牌特点
1F 奢侈品、珠宝腕表、配饰、餐饮美食
分为南馆（女士馆）、北馆（男士馆）两大区域；面积更大的北馆主入口两侧为LV和Hermès（围挡状态），LV作为最新概念店会在每个季度更换风格主题；Dior、GUCCI、BURBERRY等品牌在南馆和北馆开出双店，入驻品牌都没有双层门店。
图｜1F品牌落位图
图｜主入口两侧的「门神」
图｜南馆1F的部分品牌，很多品牌即刻就开始排队入店
图｜TIMEVALLÉE和PIAGET组成一个腕表区
图｜GENTLE MONSTER和NUDAKE的区域相对较为独立
引人注意的是，JIMMY CHOO、sergio rossi、STUART WEITZMAN这三家在2F开有正店的品牌和Roger Vivier在南馆共同组成一个中岛鞋区；而正店在北馆的的MARNI在南馆入主入口处还布置了主题鲜明的快闪店。
图｜南馆的中岛鞋区
图｜MARNI的快闪店
在以男士顾客为主要客群的北馆，与南馆隔街相望的南入口两侧是BURBERRY和Ermenegildo Zegna，北入口的两侧是KENZO和Yohji Yamamoto。
图｜北馆1F南入口两侧的品牌
图｜北馆1F的部分品牌
图｜北馆1F北入口两侧的品牌
B1F 婴童 儿童、餐饮美食、配饰、超市
主要分为儿童区、美食区、超市区三大区域，儿童区的主题风格十分鲜明，入驻了有多家城市首店；首入宁波的泉屋超市人气很旺；别具日式风格的美食区集中了多家关注度很高的网红品牌，乐乐茶、Peet's Coffee、布歌东京等很受欢迎，LeTAO正在围挡中。
图｜B1F品牌落位图
图｜B1F儿童区的部分品牌
图｜B1F的泉屋超市
图｜多家品牌人气较高
图｜围挡中的LeTAO紧邻Peet's Coffee
图｜B1F的其他部分餐饮品牌
图｜在B1F的三大主题区域之间，用配饰区进行衔接
2F 国际名品、鞋履、配饰、美妆护肤、餐饮美食、其他
主要分为美妆区、鞋履区、轻奢区，其中美妆区和鞋履区位于南馆女士馆，引入了约40个国际美妆品牌和16个高端美容房，CHANEL、DIOR、GIORGIO ARMANI等品牌均以正店加岛柜的组合予以展示。
图｜2F的品牌落位图
图｜美妆区的部分品牌
鞋履区紧邻美妆区，HOGAN、BALLY、SERGIO ROSSI、JIMMY CHOO、STUART WEITZMAN环绕，还有THE CLARE带来的正店和中岛组合。
图｜鞋履区的部分品牌
图｜THE CLARE的正店和中岛集合区
南馆和北馆的轻奢区之间的通道设置了一个配饰区，同时以Peet's Coffee（商场双店）和DIESEL CAFE（围挡中）两家咖啡品牌做了一个衔接过渡，位于轻奢区营业面积较大的CAFÉ TRUSSARDI暂未营业。
图｜位于南馆和北馆之间的配饰区
图｜轻奢区的部分品牌
图｜火热的Peet's Coffee和围挡中的DIESEL CAFE
图｜2F北区轻奢区的部分品牌
3F，时尚服饰、内衣、珠宝配饰、儿童、餐饮美食
楼层以女装服饰为主，女装区占了较大面积，南馆以中淑、大淑为主，北馆以少淑为主；内衣区和儿童游乐区分别位于整个商场动线的南北动线末端；北馆的中岛区引入了由吉卜力工作室授权开发的动漫周边店橡子共和国和鞋履集合店SATURDAYMODE；配饰区位于南馆、北馆相连的中庭区域。
图｜3F的品牌落位图
图｜位于南馆3F的部分女装品牌，以中淑、大淑为主
图｜位于商场动线南端紧邻内衣区的部分品牌
图｜内衣区的部分品牌
图｜中庭的饰品区
图｜位于北馆3F的部分女装品，以少淑为主
图｜位于商场最北端的儿童区，也包括家居服品牌GUKOO
图｜位于北馆中岛靠近儿童区的橡子共和国和SATURDAYMODE
4F，潮流运动、数码家居、休闲体验、生活方式、儿童
南馆、北馆之间的庆典广场占据了很大的空间，以庆典广场为分界线，南馆主要集中了潮流运动品牌，北馆则以数码家居品牌为主；在南馆、中庭、北馆的三大中岛区域分别打造出运动、生态、生活三大主题氛围。
图｜4F的品牌落位图
图｜4F南馆潮流运动区的部分品牌
图｜4F北馆的部分数码品牌
图｜在4F动线南端打造出的运动主题氛围
图｜在整个商场的动线中端以太平鸟的美陈形成一个生态氛围
图｜在北馆中岛以others、switch、酷玩星球组成的生活化氛围
紧邻庆典广场的南馆一侧有多家运动体验品牌，如攀岩馆RockPlus和滑板运动品牌潮好玩；MUJI升级版的生活方式门店营业面积相当大；北馆也入驻多家来自宁波本土的文创家居品牌。
图｜如攀岩馆RockPlus，庆典广场的跨层空间被充分利用
图｜MUJI虽然不是旗舰店的配置，但却提供包含MUJI家居在内的多重服务
图｜4F北馆的部分文化及家居品牌
5F，餐饮美食
全部为餐饮业态，汇集了国内外的中高端正餐品牌，其中莆田 PUTUEN、映水芙蓉、万岛（围挡中）引人关注；不同品牌和主题区域的结合也是该楼层的一大看点。
图｜5F的品牌落位图
图｜5F的部分餐饮品牌
该楼层打造出多个主题区域：
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在南馆中岛以「楼台流水」的设计风格，引入了焙卡滋Beikazi、未央茶等多家轻食茶饮品牌，形成了饮茶看景的休闲氛围；
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在北馆中岛以「万食如意 FOOD HALL」主题餐饮区，引入了一众日料店，结合别具日式风格的就餐区和儿童乐园，给顾客不一样的体验；
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在楼层就餐区的中央位置还规划出一处面积不小的「花园庭院」，使消费者在就餐的同时还可以观赏绿植流水。
图｜南馆中岛的「楼台流水」
图｜「万食如意 FOOD HALL」主题餐饮区以日料为主，侧重于小吃快餐类
图｜就餐区有开放式区域和较为私密的小型空间
图｜区域内的洗手台
6F，休闲体验、电影院
TPH GYM健身房、G.NEXT室内高尔夫以及Dr.stretch运动拉伸（围挡中）形成了运动氛围；万茶与COSTA COFFEE的融合店入驻寰映影城；HIPET海派宠物则有专门的宠物电梯直通停车场；6F也与屋顶的天台花园连通。
图｜6F品牌落位图
图｜6F的运动休闲品牌
图｜寰映影城及万茶与COSTA COFFEE的融合店
图｜宠物店品牌HIPET
04 花香总是苦寒来
用心之作 略有瑕疵 珍惜成果
近些年，随着国内商业地产爆发式地增长，很多新开的购物中心开业即被扣上「同质化」的帽子，而受制于招商和运营成本的持续上涨，很多购物中心在平衡预算和树立口碑之间左右为难。
如何在商业思维上有所创新？如何在实际运营上有所突破？宁波阪急为我们带来了不一样的解答，其不仅在商场服务上表现出对细节的重视，在硬件投入做到了取舍和侧重，还在商场的空间设计、业态布局、品牌引入体现出革新的精神，更在实际运营中展现出很强的人性化思考。不得不说，宁波阪急是一件十分用心的商业作品。
同时，宁波阪急也不可能没有瑕疵之处，例如Lab君在屋顶看到明显的漏水处；而有一定危险性的露天设备区不仅可以随便进出；其室外风机发出的巨大噪声也明显超过正常标准，必然会对周边工作和生活的人群产生影响。当然，这些问题都在商场自身可以调控处理的范围之内。
图｜注意上方漏水打湿的台阶
图｜屋顶平台发出巨大噪声的风机距离写字楼很近
图｜可以随意出入的露天设备区
作为武汉本地商业地产业内人，我们很庆幸武汉商业在疫情之后得到了来自各方面的支持，我们也很欣慰地看到武汉商业特别是高端消费市场在疫情之后的快速复苏，我们更是十分珍惜这来自不易的商业成果。
所以，来自武汉的我们，衷心希望宁波阪急也能克服来自各方面压力，遵循自身的商业理念和运营模式，给宁波增添新的商业光彩，也让世界惊讶中国城市的消费能力和商业魅力。
图｜蓝天白云下的宁波阪急
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