今天（3月31日），MONKI线上天猫旗舰店以及线下门店都将完成最后一天的营业。今天过后，MONKI也将在国内正式与我们告别。

此前，3月10日，H&M旗下品牌MONKI在天猫旗舰店发布闭店公告显示，MONKI将于2022年4月1日起正式关店。3月10日至3月31日期间，MONKI天猫店铺清仓；4月1日起，全店商品下架，停止销售；4月15日后，客服也将关停。

其实，也不止是MONKI退场，回看中国市场，快时尚品牌的门店越来越少。跑马圈地过后，只剩一地鸡毛。

公开资料显示，MONKI是H&M集团旗下一个偏少女系的快时尚品牌。2021年9月，MONKI中国大陆第一家店开业，选址南京虹悦城，收到不错的反响后，又陆续在成都、上海、深圳等时髦年轻人聚集的城市开出店铺。

在一众快时尚品牌中，MONKI以“古灵精怪的时髦”俘获了喜欢千变万化的年轻人们。且自2016年入驻天猫平台，MONKI品牌累积了超300万粉丝，虽然不及集团主品牌H&M闻名，但也凭借性价比在消费者心中留下印象。

然而，好景不长，在时光飞逝的这十年里，MONKI并未能飞速发展，反而是节节败退。

据H&M集团2021年财报介绍，MONKI全球店铺仅剩不到百家。2021年10月，MONKI香港旺角店关闭，年底，荃湾的最后一家门店也闭店，这意味着MONKI彻底退出了香港地区市场，而位于国内的几家门店也处于撤柜状态。

子品牌如此，集团在中国的发展也正走向下坡路。据H&M集团2021年财报显示，其2021年虽然年度净销售额增长了6%，但亚洲和大洋洲市场已经连续在第三季度和第四季度成为该集团全球市场中唯一下滑市场，销售额分别同比下降17%和15%。

虽然因为去年的“新疆棉事件”，H&M遭到了一定的影响，但究其背后的原因，是低价、快时尚这条路不好走了。

在MONKI之前，曾经被称为国产品牌“中国版ZARA”的拉夏贝尔，在过去两年，上演了一场关店、亏损、拖欠供应商货款、高层内讧、保壳的大戏，走到退市这一步；

2020年开始，Zara母公司Inditex集团陆续关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的实体门店；

日本女装品牌Earth Music&Ecology宣布于2020年6月30日正式退出中国市场，同集团的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也关闭了在中国所有业务；

再早之前，2018年，英国时尚品牌TOPSHOP、New Look相继宣布退出中国市场。

对此，业内人士表示，新冠肺炎疫情对西方企业打击较大，在此情况下品牌会把关注点放在主营项目上，先拯救业务占比较大的品牌，而销售额占比最小的品牌势必会成为“弃子”。

根据时尚机构Thredup的报告，有40％的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，Z世代受访者中有54％决定购买质量更高的产品。因此在这种背景下，快时尚不得不走上高端化的趋势。

Monki虽然退场了，但H&M集团并未放弃中国市场。其旗下北欧品牌ARKET登陆北京三里屯；& Other Stories落子上海环贸iapm商场 、北京三里屯，集团旗下另一高端品牌COS也已先后入驻广州太古汇和新开业的上海前滩太古里。种种动作下，无不彰显着H&M集团想要借助高端化布局破困。

& Other Stories 北京首店

不止是H&M，西班牙快时尚Zara推出品牌全新ORIGINS源系列，该系列主打时尚且高品质的基本款服装、鞋履和配饰，专注于为消费者打造符合现代生活需求的衣橱；优衣库与迅销集团旗下推出了另一高端品牌Theory以及户外品牌White Mountaineering的联名系列，是为中高端消费者提供舒适感、高品质和功能性兼具的“时尚日常服装”……

Zara推出品牌全新ORIGINS源系列

值得一提的是，虽然高端化路线使得品牌一定程度上录得增长，但品牌仍难免面临困境。

例如，据H&M集团数据，2019年COS可比销售额略相较上年下降了2%；2020年其全国门店数更是零增长，到2021年则首次下跌。

尽管高端副牌采用更高级的材料，来源追溯也能给品牌带来高级感。但热度期过后，并不能长久的留住顾客。且一些所谓的高端线采用的面料供应商和代工厂，其实和快时尚品牌是一家。所谓更好的品质，或许也只是体现在门店装修上。

此外，快时尚的基因深种植，仍是流水线上的商品。近乎相同的的客户定位和设计风格，使得各个快时尚的高端副牌出现了“撞脸”情况。流水线化的产品，缺乏小众设计感，在面对奢侈品老大哥和独立设计新秀时都不够强势。既没有品牌忠诚度也没有粉丝粘性。

如果仅凭高价位、好装修等一些表面的高级就将快时尚高端副牌位列轻奢阵营，显然Z世代消费者并不买账。

如今的消费者不再仅仅看重产品本身，更趋向理性，决定是否下单企业的附加价值也是重要的考量，毕竟可选择的品牌还有很多。快时尚品牌们想要借助“高端化”破局显然并不容易。

转载请注明出处。