万亿即时零售赛道，如何帮助乳品拓展增长渠道_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

文 | 李睿奇

果切加酸奶、一盒沙拉配上“减糖50%”的酸奶，正为当下不少追求健康生活年轻人选择下午茶，或是健康轻食时的热门标配。

表面上，这是一种新的消费趋势，消费者消费需求所在。但这背后，其实折射出了零售业触达消费者方式发生的变化，甚至还催生了新模式的演变空间。

习惯喝酸奶的年轻上班族，有不少人都是靠外卖来解决午饭问题。按照过去的分销思路，一顿午餐和一瓶酸奶，可能是两个完全不同的供给渠道。外卖来自美团的骑手配送，而酸奶可能购买于楼下小店或者超市。但是在今天，这两件事都可以由美团骑手同时完成。

过去两年，在疫情常态化下，越来越多的消费者开始习惯把“外卖”当“快递”用。“外卖”这个词的定义也逐渐从“餐饮到家”，外延到“万物到家”。

把“外卖”当“快递”用的背后，是在一座座城市的本地市场范围内，越来越多的超市、便利店、专卖店等商家正通过美团闪购这样的即时零售平台，触达更多的消费者。变化的不止是实体商家，还有品类视角：依靠传统线下渠道铺货的品牌们通过即时零售在寻找新的增长点，如渗透率极高的乳制品已经进入生意增长的新轨道。

近期，伊利携手美团闪购，联合凯度消费者指数发布了《O2O即时零售常温乳品白皮书》（以下简称“白皮书”），其中显示乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所需、高频购买的品类更适合O2O即时零售。

白皮书调研显示，常温乳品在O2O即时零售赛道以高端白奶、基础白奶和常温酸奶三大畅销品类为主，同时基础功能奶、有机、低脂牛奶也受欢迎。而在年轻人群的乳制品消费偏好中，休闲口味型的“常温酸奶、普通调味乳、高端成人酸味奶”更容易满足他们的不同场景的个性化需求。

以上现象，是用户对即时性消费需求的无限延伸，也是在供给侧展现出新的消费模式。这种消费模式的想象力当然不止于一盒小小的牛奶。那么这一切对于零售业，究竟意味着什么？

快消大品类——常温乳制品的新世界

对于乳制品这样一个快消大品类来说，似乎获客增长并不是什么难事。毕竟，“喝牛奶=健康”的市场教育，早已完成。伊利集团位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一，凯度消费者指数《2022年品牌足迹》中国市场报告显示，伊利凭借92.4%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数和7.4次的购买频次，连续多年位列中国市场消费者首选品牌榜榜首。综合报告数据显示，伊利各项指标在榜单中遥遥领先于其他品牌，持续领跑中国快消品市场。但近年受成本上涨、疫情等多因素影响，乳制品行业增长面临压力，探寻新增长点成为当下重要课题。

而据中国连锁经营协会调研数据显示，未来几年，即时零售复合增长率将会保持高位，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

凯度消费者指数中国北区总经理赵晖透露，虽然目前乳制品品类整体在O2O即时零售市场的渗透率仅为14%，购买频次也远远低于线下渠道，O2O即时零售展现出更高的增长活力，增速达9.3%，高于整个行业的增速。“只有通过新兴渠道，让消费者能想起乳品品牌来，才可能有更多消费，这对于整个乳品产业都有帮助。”

事实上，美团闪购所提供的即时零售服务，并非新鲜事物，是城市O2O服务的一部分，这个服务也已存在多年。为什么今天会被业内看作是一个新的渠道？

原因或许在于，这个渠道不仅仅只提供了被动的履约行为，而是实实在在的带来了新的增量，新的生命空间。白皮书指出，O2O即时零售并非是对实体及传统电商渠道的购物转移，而是为快消品创造了17%的全新销售增量，线上下单、即时送达的便捷性和全方位立体化的场景打造，拓展了更多的购物场景。

即时零售带来的新增量

若以乳制品行业为例来看，新的增量主要体现在几个方面：

首先是用户的增量。

从用户角度看，白皮书数据显示，高收入、1-2线城市是O2O即时零售的核心使用人群，同时使用人群正在加速向全人群覆盖。

这其中，年轻家庭招新潜力不容小觑。年轻单身/夫妇家庭是O2O即时零售招新的重点人群，有机&功能宣称、休闲口味型产品更好满足年轻人不同场景下的个性化需求。

此外，有孩家庭更易在O2O即时零售渠道沉淀。常温乳品的重度用户有孩家庭更容易沉淀为O2O即时零售的忠诚用户，更具性价比的基础产品，以及低脂无糖等健康功能型产品能满足全家人的饮用需求。

据美团闪购乳品品类负责人梅华伟介绍，美团闪购的主要消费群体中，30岁以下用户的占比已经达到61%，其中23-30岁人群高达45%，用户更加年轻化。此外，女性占比达61%。中高收入人群占比达85%。

总体上看，美团闪购的消费人群显示出更年轻、更高收入、交易水平更高的特征，这也带来了更丰富的商品需求。

今年11月中旬，伊利安慕希联合美团闪购，基于美团生态内的重磅营销IP“外卖神券节”，结合年轻人关注的足球话题，打造深夜看球+吃火锅配酸奶的消费场景，实现跨界有效触达潜客人群，为品牌拓新助力。

其次是产品的增量。

从产品角度看，乳制品是一个比较大的品类，产品线丰富，各大乳品品牌会不定期推出新口味和新产品，而O2O即时零售渠道成为推新品的重要推手。美团闪购今年推出了美团闪电仓业务模式，并与伊利进行了新品合作尝试，进行线下铺货，活动期间为品牌带来超45%的销售额增长。据悉，目前美团闪电仓覆盖100多个城市，拥有合作的门店2000余家，相当于20个仓就能覆盖一个城市，帮助解决商家铺货难问题。

正如伊利集团副总裁郭云龙所言，通过美团闪购这样的即时零售渠道，伊利拓展了生意渠道，实现了新品的精准触达。“我们每年新品数量非常大，在当前场景下，我们需要对消费者进行触达，就要利用一切机会。”

第三，场景的增量。

除了上述提到的与餐饮、生鲜场景合作外，通过即时零售，还可以实现异地下单，拉高低线城市的消费天花板。比如就有不少在大城市的年轻人，会通过美团闪购这样的即时零售平台，给家乡的父母直接下单，通过美团外卖员送去金典有机牛奶这样的乳制品，表达心意。

事实上，基于美团生态业务，金典已携手美团闪购，联动美团单车、美团酒店、美团门票三大出行业态，精准渗透出行人群。今年十一，以“爱上有机，说走就走”为主题，打造金典“顶配出行补给”概念，达成活动期间金典销售额年同比增长超230%，交易用户数同比增长140%。

随着即时零售的兴起，也会触发越来越多的新消费场景，值得伊利这样的快消大品牌和平台方仔细挖掘。

以消费者需求为核心，拓展品牌生命渠道

站在疫情常态化的大背景下，伊利集团副总裁郭云龙更加感受到了O2O即时零售渠道所带来的不同价值。

作为品牌方，必然要以消费者需求为核心，去满足新的消费需求和消费趋势。“它给消费者带来了真正的便利性。”郭云龙在谈到即时零售平台带来的价值时，对CCFA如是表示。

这种便利性首先体现在时效方面。在郭云龙看来，与美团闪购的合作解决了即时送达的需求。疫情常态化情况下，消费者喜欢选择即时到家的服务，这也解决了消费者的搬运之苦。

二是解决了消费者即时饮用的需求。事实上，对于有饮用习惯的人，牛奶消费属于高频消费，以往消费者不得不去大卖场整箱购买进行囤货。即时零售的加入，免去了囤货的苦恼，同时又保证了即时饮用的习惯。

从品牌的角度看，O2O即时零售渠道也带来了实实在在的业绩增加。随着合作的深入，伊利除了常温奶之外的其他四个事业部，酸奶、奶粉、冷饮、奶酪也与美团闪购建立了合作，而且业绩都出现了大幅攀升。

郭云龙告诉我们，从伊利的整个渠道结构来看，即时零售到家业务正在成为立体化渠道组成部分。

随着双方合作的深入，美团闪购与伊利还在供应链端升级，比如伊利是美团闪电仓首个入驻的品牌方，通过入驻闪电仓及开设云仓的方式拓展了模式和新渠道，共同推进数字化合作。在与美团闪购合作的智慧导购项目中，伊利的导购员实现了数字化，实现了门店商品、订单与美团接口的打通。通过导购的微信群推荐使得消费者下单到美团履约配送到家，实现了多角度的对消费者的触达，这也对伊利的用户累积和留存产生了非常积极的作用。

据悉，截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额已突破10亿，成为美团闪购单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。

通过伊利与美团闪购合作的案例，我们可以看出，即使像伊利这样有着很强品牌势能，以及相对完善的渠道结构的快消大品牌，也正在积极拓展即时零售，它们没有把其视为传统渠道的补充，而是视为有潜力的主流渠道去打造，并且充分利用，撬动新场景和新品品类对消费者的有效触达。

品牌方、平台及零售商如何实现三方共振

值得注意的是，常温乳品目前仍以实体渠道为主，但全渠道购物已是大势所趋，实体渠道也在积极布局O2O即时零售。这也由此需要品牌方、平台及零售商三方共振、全渠道共创，进一步推动常温乳品实现效益最大化。

美团闪购品牌业务负责人Tim表示：美团闪购与线下零售商开展广泛合作的同时也对零售商提供选品、流量、营销及数字化赋能。比如在为实体零售商提供选品建议的过程中，美团闪购会引入品牌视角，和品牌方一起挖掘选品上的机会。

“以伊利为例，我们会结合年轻人的需求、平台的数据表现及品牌方市场反馈，洞察哪些商品有潜在的可能，比如在高端饮品、奶酪产品等，通过平台工具前置选品建议，一起推动实体零售商对线上商品需求的匹配度。”

抓住即时零售机遇，乳制品品牌迎来发展新契机

我们看到，面对即时零售的兴起，伊利并不是仅仅把它当作一个补充渠道，而是与自己的产品消费场景和推新节奏结合，做更深度的用户运营。

Tim表示，今年乳品品类的增幅在美团闪购表现非常强劲，领先于整个即时零售乳品品类销售额的增长。高速增长的同时，也蕴藏着巨大的机会，美团闪购的交易额、用户数占美团整体交易用户数不到20%，如果单看乳品品类甚至更低，这说明依然有巨大的用户渗透空间。

眼下，美团闪购还会对礼赠、聚会、出行、夜间、午后焕活这些场景深度打透，预示着其中有更多消费需求将被挖掘，也意味着更多高质量的品牌增长空间。

事实上，即时零售渠道和乳制品品类的结合，不仅对于伊利是机会，对于很多区域乳企来说也是新的契机。作为区域乳企，更应该拥抱即时零售，毕竟连乳业双巨头之一的伊利都在拥抱即时零售。因为即时零售的特征，就是“本地供给+本地市场”，通过美团的配送网络，可以快速渗透本地市场。因此区域乳企，天然适合且更应该发力即时零售渠道。

其次，网红品牌同样适合即时零售渠道。近几年，一批乳制品网红品牌受年轻人追捧而兴起。以美团闪购为代表的即时零售平台，具有广泛年轻用户群体，能满足年轻用户群体需要的“所见即所得”。

第三，常温乳品只是即时零售品类增长的一角，低温乳品等其他品类同样借助即时零售高速增长：除常温白奶外，近几年兴起的奶酪、酸奶等低温乳制品天然适合即时零售渠道。这些产品的客户群就是年轻人，而即时零售渠道最大的优势之一正是拥有年轻化用户群体。另一方面，低温乳制品强依赖配送时效，而即时零售最快30分钟到家能够匹配产品需求。从美团闪购来看，低温乳品年同比增长超70%，增速并不亚于常温乳品的表现。

正如郭云龙所言，“未来美团闪购不只是一个销售大单品的场景、平台，也是未来在销售新品包括创新上可以共同去构建的一个大平台。”

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