前两期的《商业猫》围绕着杭万VIP顾客投诉案例，从问题点到解决方案进行了一个简单的梳理。但是杭万的案例只是VIP会员管理中暴露出来的一些小问题，需要从方法论的根本上就坚持一些道理、规避一些误区，才能做好VIP会员管理的营运工作。

所以本期我们就提纲挈领的与大家分享一下根源于日本高端百货外商部的VIP会员管理基础点。

虽然现在很多商业企业正在逐步完善数字化建设，且我朝民众在大数据的采集上已经拥有了非常先进的技术，可以收集汇总到很多顾客的大数据，但高端商业的核心追求永远是“定制”、“个性”、“差异化”，在上一期已经与大家分享过“人无我有”的理论，此处就不多展开了。

所以，如何将现有数据拆解成可以指导实际工作的方式方法，即数据可以切实的为营运所用，才是数字化建设的最终目标。

由于日本是一个约等于没有互联网与IT化的地方，所以其对顾客的细分类完善基本上要靠人工手动完成。虽然效率较低，但的确基本可以做到对每一位外商部门所负责的顾客情况做到详尽与细分。

从顾客的购买频率、核心购买品类、品牌、单品的风格、限定商品的购买、到对于服务业态的消费额、在店停留时间段细分、对于各项定制化服务的需求程度与利用频率、年节庆典的准备期提前量把控、VIP中心的利用时间与用途等都进行详细的记录与分析，使大客户经理的每一次服务都可以产生购买或提升顾客感受。

02.从横切到纵切

到目前为止，各项对于会员服务的制度都是建立在金字塔型的顾客购买额度上的，从普通会员到银卡、金卡、白金、黑金，不同的会员等级相对应享有不同的优惠政策与定制服务。

但即使是同样消费额度的顾客，如果掌握了上一点所提到的顾客小数据，就可以完全从另外一个角度，重新进行会员组织构成与活动。如果以顾客的人生阶段或社会身份进行重新的整理，不难发现，即使是同样年消费超过额定线的同年龄客层，也会存在较大的消费差异。例如，同样是金卡会员，但全权掌握家庭消费的全职太太与单身精英女性，无论从消费的商品到需求的服务都会有较大的差别。很多VIP体系建立时，看似是给到了很多内部优惠与定制化服务甚至有不少出行、健康、金融方面的外部联动。但由于缺乏纵切顾客的思维，造成了很多优惠与服务，并不是顾客真正的诉求，导致顾客对于针对VIP的活动除了“积分”膨胀之外基本都不感兴趣。

VIP会员的营运核心，就是要让VIP在内部形成多个小社群、每一个社群有着自己的消费特点与社交属性，社群独立且有交集；而从某种层面而言，整个VIP会员内部是一个有交集的社交闭环。这样才能持久保有稳固的VIP会员数量与质量。

 

03.服务VIP会员的“商业精英部队”

因为市场体系不同，所以日本商业企业职场中的上升三条线，营运线、商品线（MD）、外商线（会员管理），在我国基本上只剩下营运岗位晋升一条。

前两章有提过，一个合格的VIP会员体系，需要靠25%的人数占比至少完成70%左右的营业额人物，而这样的业绩需要一支专业能力非常强且职场满意度非常高的“商业精英部队”。

首先，顾客服务满意度与员工的职场满意度互为镜像，所以，科学的团队构成与考评体系等是员工职场满意度的基础。

其次，有计划性的、持续的、目标明确、且具有实操性的员工培养方案是能够建立这样一支部队的关键点。

但由于我们大部分的VIP会员服务中心是由“办卡中心”转变而来的，所以对于团队的养成，需要进行多个专业与模块的培训与完善。

曾经有万象城的店长问过作者，如果要培养VIP会员团队，需要进行哪几个模块的培训。虽然企业与集团有所差别，但基础的模块还是相对而言较为固定。至少要在商业专业（包含业态、品类、品牌）、消费心理研究、现场对应、待客方法等几个基础模块进行系统的培训。

04.小结

站在2022年的起点，依旧持续肆虐的海外疫情迫使2020年之前的海外高端消费与服务大幅度向国内市场倾斜；而同时、消费者的购买习惯是一种不可逆的行为，如何将更多的富裕客层消费者锁定在本项目中，已经成为诸多高奢为主的商业项目的核心问题。

杭万案例只是一个前序故事，在未来的中国商业中，只有能够掌握核心会员的商业企业，才能在市场的竞争中坚强的存活下去。

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