“不到2万方的体量，开业率仅30%，却带来了5万人次的人流量，这是BOM嘻番里项目的内测效果。”

位于海淀区六道口地铁上盖的「BOM嘻番里」，是首创郎园全新推出的线下“元宇宙”主题商业项目，由原先的金码大厦B座更新改造而成，于2021年12月24日起开放内测。

在疫情反复的情况下，项目内测的开业率在30%左右，加上周边高校正陆续面临期末考试的重要节点，对于商业项目而言并不是开放的最佳时机。因此，此次内测以测试体验内容为主，并未进行大范围宣传，截至农历春节前，内测依然吸引了近5万人次，元旦小长假期间，更是达到3000余人同时在场参与沉浸式游戏体验。

 

“元旦期间，商家销售额呈倍数增长，BOM嘻番里荣登五道口商圈热门榜第一。”

尽管自主宣传并没有铺开，但依然吸引了不少顾客前来体验。跨年夜当晚，4楼的餐饮区早早地排起了长队，贤合庄的等位时间超过2小时；特别适合年轻人喝酒聚会的“天堂超市”，增设了跨年夜特别活动，单店坪效也比往常翻了好几倍；由B站和阅文联合开设的IP主题店“小浦同学”，以《一人之下》作为当月的主打IP，最高客单价达到了3000多元，单个顾客的账单条拉出了好几米，成了一道独特景观……在人流量与活跃度的双重加持下，BOM嘻番里项目在大众点评“五道口商圈热门榜”取得了第一名。

 

在内测期间开业率仅30%的情况下能够达成这些看似不错的成绩，是超出我们预期的。并且从反馈问卷中了解到，来到现场的Z世代人群（18-25岁）占到全部消费人群的60%以上，30岁以下群体占全部消费人群的近90%，基本实现了项目定位的精准性。

从这些数据中我们也在思考，BOM嘻番里究竟做对了什么，让一个还未正式开业的商业项目有这样的效果，并且打动了年轻一代的消费者？

我们试着从几个维度来进行解读，首先从项目最大的特色说起——沉浸式体验。

在商业发展的整体趋势下，传统商场开始大规模寻求转型升级，其中，与沉浸式体验的结合是一种重要的方式。从重庆光环购物中心“城市自然共同体”的打造，到SKP-S用数字与艺术讲述沉浸式购物体验，再到文和友IP与各地文化的深入结合，越来越多“沉浸式”内容被应用到商业项目当中。

△ 深圳文和友（图片来源于网络）

作为全国首个线下元宇宙主题商业的「BOM嘻番里」，在放弃传统连锁品牌，选择新消费、“小众”品牌的同时，首创郎园联合“暴风岛”将整个商场打造成为大型实景解谜“游戏场”，顾客身处其中既可以享受传统的购物、消费，也能够在专业NPC演员的引导下沉浸式体验解谜游戏。并且游戏故事线的设置与商户参与的紧密结合，进一步促进了消费。

顾客进入商场并未设置任何门槛，解谜游戏的加入更像是给你的日常需求增加了惊喜，无论是来吃个饭、买杯奶茶，还是逛街消费，都有可能“邂逅”商场内的NPC，让消费、娱乐、兴趣社交得到一站式获取，在玩儿的过程中把街逛了、把会约了、买到心水的东西、享受美味的食物……给了年轻消费群体充足的“参与感”。

在参与游戏的第一时间，你就能获得一个新身份，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”；你还会在不同的商家门口发现他们在游戏世界中的“别称”，找到相关的解谜线索……BOM嘻番里通过虚拟结合现实的方式，打造成为首个线下“元宇宙”主题商业，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。

在信息传播层面，考虑到内测性质以及较低的开业率现状，并没有进行大范围传播，而是通过邀请KOC进行“全程体验+问卷反馈”的方式，以测试为主要目的，进行游戏机制与整体模式的检验。

KOC的招募主要面向小红书与周边高校，实际邀约人数约1000人，在测试的过程中我们发现，内容信息在小红书和大众点评等平台实现了快速精准扩散，加上周边人群的自然到达，整体人流量达到5万人次。

从这个层面可以发现，“口口相传”是当下年轻人乐于接受的信息获取方式，也迎合了Z世代人群“线上种草，线下打卡”的消费模式。“自来水”更是当下网络传播的宝贵资源。

从数据反馈可以看出，通过社区平台的有效传播，不仅给BOM嘻番里项目带来了流量，精彩的内容呈现也给KOC自身带来了人气。以小红书博主“多梨”为例，粉丝量4000+的多梨在BOM嘻番里的打卡内容《海淀新商场·BOM嘻番里》获得了4100+的点赞与3800+的收藏，数据量在其全部发布内容中排在前列。众多粉丝在留言中表示出对新商场、新模式的好奇，并呼朋引伴决定前往。

当然，传播的效果最终还是要落在“产品”本身，“种草”固然容易，但没有好内容、好“产品”的支撑，“拔草”也同样轻易。

BOM嘻番里在满足体验感的同时，从用户心理出发，满足Z世代的社交需求。

有效的网络社区传播无疑切准了Z世代的兴趣方向，让作为“网络原住民”的他们愿意走出房门，进入商场。但仅仅是猎奇并不足以支撑一个商业项目的长期发展，我们的运营从洞察目标人群开始。

Z世代的成长伴随着互联网时代的发展，自带“网络原住民”属性的他们乐于接受新鲜事物，同时也享受着互联网带来的内容、娱乐、消费、社交、学习等便利，甚至开辟了独特的社交语言体系，在每年度的网络热词盘点中，超过80%的词汇都来自Z世代的日常应用。并且根据调查显示，在所有形容Z世代的关键词中，位于第一位的就是“宅”，原因就在于互联网已经能够满足他们绝大多数的需求。

同样的，在网上交朋友成了他们主要的社交方式。偶尔参与的线下活动，是为了“扩列”（扩展好友列表），以便在线上进行后续的沟通。

（图片来源于网络）

可见，长期依赖互联网的特性，使得他们对于线下社交既存在期待，也心生畏惧，在线上侃侃而谈的年轻人，到了线下却沉默寡言。“一人食”、“单身经济”的快速发展正是迎合了“不愿意合群”的年轻人。

从根本上而言，Z世代群体大多数为独生子女，在独自成长的过程中有着更为强烈的社交需求，但并不会主动选择线下社交。

BOM嘻番里则是通过线上游戏+线下体验的新模式，以兴趣为引导，以商业为承载，通过故事线在商业中的铺排，将社交、购物、消费、娱乐融为一体，让年轻人在自己感到安全的圈子里自由而不刻意的发生社交与消费，打造Z世代更为青睐的消费场，让娱乐回归线下。

时代不断向前，Z世代无疑是未来消费的主力军，商业的发展也不断瞄准这个正在成长起来的群体。

但你一定听过这样的话——“年轻人很难讨好”、“你永远猜不到年轻人喜欢什么”——但在我们看来，年轻人其实无需讨好，他们比你想象的更加包容。

BOM嘻番里团队自身是平均90后的年轻群体，他们希望打造一个更适合年轻人消费、娱乐的新空间。沉浸解谜与商业的结合就目前而言还是首例，这是一次创新，也是一次大胆的尝试。

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