女性如何悦己？购物中心如何悦她？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

时至今日，“她经济”从提出到崛起已经16年了，CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》中、基于消费大数据，从美妆、服饰、饮食、居住等多方面洞察女性消费趋势。而消费生态当中，女性消费市场规模突破十万亿!

购物中心作为第三空间的一部分不断发展，除满足购买行为外，也为消费者那些线上无法实现的体验、无法安置的情怀、无法发泄的情绪提供了一个场所。如何让购买主力军女性消费者保持生活乐趣，觉得有烟火气的“人间”值得从而买买买，是从业者不断创新的根本动力。

那些你看得见的消费发展趋势

自由永远不会过时

香奈儿（Coco Chanel）宽裤革命中曾说：女人应该为了自己打扮，而不是为了男人，自由永远不会过时！一个女孩就应该成为她自己想要的样子。我不在乎你对我的看法，因为我根本不在乎你。

CBNData调研发现，“悦己主义”下四成女性化妆是为了自我个性、情绪的表达。从2020女性线上彩妆消费情况来看，面部底妆、唇部彩妆和眼部彩妆稳居彩妆品类前三。眼部彩妆在“口罩妆”的热潮中备受关注。口服美容产品的增长也让我们看到消费者对美的追求是“内外兼修”的。而在服饰消费上，女性线上服饰客单价及增速均逐年升高，相比价格，女性消费者更看重服饰的风格、材质与品牌，以及品牌背后的态度与价值认同。

吃喝有道

女性零食消费增速远高于整体人群，Z世代、90后增长尤其明显。女性消费者在健康类零食上的消费近三年都呈现出高速增长态势。酒类消费上，大量女性新客加入喝酒队伍，其中Z世代的消费增速最为突出。

品质入住生活

住宅家具消费增幅最为明显，女性消费者在家具消费上越来越重视个性表达，设计师家具是高潜品类；而家电消费中，女性也较男性拥有更大的消费规模与增速，女性更偏好购买厨房电器、烹饪用具等家电。疫情下“宅经济”进一步发展，女性对个性化、智能化的居家生活青睐有加。

此外，泡澡物件消费规模与人数大幅增长，瑜伽类目的消费人数也高速增长。

单身经济

社会转型与经济发展正在重塑青年人的婚恋观和婚恋行为，第四次单身浪潮中呈现出青年人主动选择单身的新特征，女性单身人口比例的增速高于男性，且受教育程度对于女性的影响更为明显，相当一部分高学历青年（尤其是女性）主动选择单身，从而产生了独特的“单身经济”。

单身经济需求核心有两个方面：一是“单”，二是“群”。个人经济能力增强，对隐私、独立性的要求会大大增加，所以他们喜欢单身。但人是群体动物，他们同时又有社交的需求。

我愿意为美买单

收入的提升以及新世代消费者的成长造就了当下追逐，颜值的热潮，人们对于颜值的迫切需求促使着颜值经济生态圈不断丰富，包含引领潮流的服装、“改头换面”的医美、减肥塑形的健身、“耳目一新”的化妆、“面目全非”的自拍、“由内而外”的饮食等。此外消费者对于颜值的消费不仅在于提升自己的颜值，还包括将产品的“颜值”（包装、造型等）作为重要的购买决策影响因素之一。“美中有卖点、玩中出消费”逐渐演变为一种趋势。颜值，成为Z世代消费的“高频词”。

形式不是问题

管你白猫黑猫抓到耗子就是好猫

商业世界里针对女性营销的主题商场早就应运而生了。以“女性购物”为主题的购物中心锁定“女性”，仅仅针对女性群体提供服务。1956年开业的上海妇女用品商店，火及一时的北京女人街市场，还有北京时尚新世界女子百货、娄底名媛世界、厦门台湾美优美主题女性商场、PARTYGIRL、淘一淘等。虽然近一半以上均已停业或转型，有的甚至没有撑过两年，但类似商场的增量依旧进行中。但是大部分业者觉得大型购物中心在品牌业态、环境设置等方面都会针对消费主力的女性做出特色，女性主题商场并没有体现稀缺性，这种定位不过是个“伪命题”，他们绝对不会“只取一瓢饮”。

是否精准定位，锁定市场，还是“她经济”带动购物中心内的“他经济”，其实均有成功范本。

新女性潮流社交目的地

上海新天地购物中心

新天地广场作为瑞安房地产的全新商业零售品牌“XINTIANDI新天地”的首个落地实践，在各个场景中创造人们‘相遇、成长、交汇’的文化社交目的地，让大家收获独特的文化和社交体验，从而带动整个社区的活力和影响力，新天地广场精打差异细分，创造出一个既能满足都市女性对精致健康生活的追求，又能享受精神世界富足的社交空间。

潮牌集合，引领时尚潮流

秉承“由外而内，由手及心”的整体招商理念，如今迎来焕新开幕的新天地广场，已基本完成潮流品牌大集结，整体开业率超过90%，出租率高达97%。

新天地广场商户中首店比例达到三成，包括16家中国大陆首店和11家上海首店，从地下二层至地上七层，消费者都能“偶遇”不同的惊喜。“XINTIANDI新天地”品牌的餐饮优势也得到了淋漓尽致的展现，来自世界各地的美食巧思在这里汇聚——人气爆棚的L’eclair de Genie中国首家白金旗舰店、新加坡PS.Cafe中国首家门店、上海首家隐泉旗下精品湘菜辣屋、北欧风格餐饮及日式寿司的融合餐饮品牌RYE&CO中国首店、沪上首家喜茶Pink主题店、中国首家可以吃的美术馆THE ATHENAEUM等等，为食客带来饕餮盛宴。打造独一无二的女享新潮流体验，

值得关注的是，零售商户的占比在新天地广场提升至58%，大大完善了消费者的商场购物体验，目前亮相的有以色列化妆品牌AHAVA上海首店、SEPHORA全新概念店、新晋台湾独立设计师品牌VACAE、全球首家咖啡饰品店Agatha & Agatha Café、比利时钻石饰品品牌Diamanti Per Tutti大陆首店、人气女性运动服饰MAIA ACTIVE全球首家线下门店、伦敦设计品牌For Art’s Sake中国首店、全新的北欧风格生活方式品牌O.C.E.等零售门店。各个品牌以其独特的定位与风格，呈现新女性潮流风貌，为消费者提供社交新灵感。另外，顶级美容服务机构SOCIE esthetic、来自香港的明星专属美发沙龙机构FIFTY X Hair code等生活服务型商户则为消费者构建了独树一帜的女享生活方式，分享新女性生活态度。

新女性梦想生活方式

Social House by XINTIANDI

对环境空间和零售新模式的打造更充分塑造了新天地广场的个性与创新，进一步为社交空间体验赋能。新天地广场的四层和五层，是一个匠心打造的复合型新零售社交体验空间——Social House by XINTIANDI，以文化与书为联动媒介，这里为都市新女性构建了梦想生活方式的体验空间，阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动等多样的沉浸式消费社交场景于其中尽现。女享社交理念在这里不是一场空谈，这里以四季变幻为灵感，以“花园”、“河流”（、和“亭”作为核心三大设计元素，联动包括上海三联书店READWAY精品书店、ABC Cooking Studio全球首家 International Plus 悠享店、亚洲首家引进MagiX Circle的健身机构SPACE和全球首家穷游旅行美术馆主力商户，形成多元商业生态系统。

开幕期间，Social House by XINTIANDI还特别精选一系列颇具女享社交理念特色的品牌，以限时品牌概念体验活动的方式活力呈现，等待消费者的探索——被JIMMY CHOO“看好的亚洲时尚设计师”陈诺的个人鞋款品牌、女性设计师GeGe的原创包袋设计品牌PINK KANEL等悉数亮相，展现新女性灵感与力量。在触手可及的空间内，这些品牌以他们敏锐的女性视角和独到的生活方式，与前来体验的消费者对话，传递生活美学，探讨生活态度。

藏在商场中的音乐盒

武汉K11

每一座K11开业，艺术，都会成为被重点讨论的话题。而这一次，武汉K11带来的空间艺术主题是“音乐盒”。武汉K11整个商场的内部，就是一个几层楼高的大型音乐盒，以音乐之名、艺术之名，焕发公共空间吸引力。

武汉K11对自己的定位:以艺术、零售、游乐园三者融合的功能定位，通过业态组合，糅合独具匠心的服务内容，为武汉打造一个集生活升级、文化交流和亲子陪伴为一体的多维商业空间。这是一个老牌商业玩家重新定位新天地百货，将其品牌逻辑贯彻到物理空间的改造中的实践，我们特别来看看其中女性最爱的几项。

美妆店收割机

武汉K11所引入的品牌，不仅能够很好地服务于项目定位，而且与周遭商圈两大购物中心的重合度也并不高。在I馆引入多家国际潮奢品牌，部分还以全新形象店、精品店、首店的形式呈现。

武汉的美女们高呼我们有 NARS 了，再也不用对比网络试色，反复纠结到底是入 Orgasm 还是 Deep Throat 腮红；每个女孩都爱的阿玛尼的粉底液和红管唇釉可以在ARMANI阿玛Boutique舒适体验；Atelier Cologne 法国欧珑，第一个专注制造「精醇古龙」的奢侈香水品牌，让你拥有别样的烟火；RNO LASZLO奥伦纳素，玛丽莲·梦露生前代言过的唯一护肤品牌你值得拥有等等，在此不一一枚举。尖叫声留给来k11的女性。

闪眼的空间设计和艺术分享

针对女士、男士和儿童，分别用粉红、靛蓝和明黄，设计了 3 个主题中庭。粉红色 Woman Chamber 从一楼贯通五楼，像一个超大型粉色试衣间。

推崇「艺术·人文·自然」的 K11 在每一座购物艺术中心都打造了 Urban Farm。武汉K11 Urban Farm 是一颗时空胶囊，内部种有绿色植物。霓虹紫光每 2 分钟缓慢「呼吸」一次。手动旋转生命罗盘 BOTANIC KEY，呼吸、流动、扩散，像生命的波动。

就连这里每一层的卫生间，都有不同主题，美到令人发指。设有儿童卫生间、无障碍卫生间，硬件齐全，小细节贴心，以4楼的大型洗手间为例，除了如厕硬件之外，每个隔间都设有单独的盥洗池、梳妆镜和婴幼儿座椅

价值千万的艺术装置《热狗巴士》改装自一款德国大众怀旧汽车，2018 年由艺术家 Erwin Wurm 创作。肉嘟嘟的黄胖子，先后在德国、美国、香港、广州展出，所到之处都会引发打卡潮。开幕时正式驶入武汉K11。
还有不定期举办 KOL 分享会，音乐演出。
楼层往上，依次安排了潮流运动、亲子创意、娱乐科技和个性美食等内容。从整体的空间设计和业态安排，以及品牌的类别、组合与级次来看，II馆应该是区域内将时尚、潮流做得最到位的一个场子。

武汉K11II馆开业两日，销售额突破1800万元，客流量也超过了13万人次。

成熟女性悦己消费的天堂

涩谷Hikarie

Hikarie处东京的购物圣地涩谷区域，一改涩谷区域“年轻殿堂“的传统概念，面对每日自带约285万人次的巨大流量，为了给予消费者最舒适的购物环境，将目标定位为最有潜力的25～50岁成熟女性，打造成熟女性的购物休闲娱乐空间，悦己天堂。开业第一年业绩190亿日元。

Hikarie地上34层，地下4层，设施包括Orb大剧院，d47博物馆，文创空间，活动大厅，共享会议室以及ShinQs百货。

美妆美服美味，悦己消费我们就要各美其美

ShinQs百货位于项目的地下3层～地上5层，完全服务于25～50岁成熟女性。ShinQs约有200家品牌，其中4成以上是日本第一店乃至世界第一店，同时仅涩谷首家的店铺就占到7成以上。ShinQs在业态配比方面，完全按照日本女性的消费趋势予以规划，并力图通过最恰时宜的业态组合，最大化把握女性消费。首先，巨额的美妆护肤消费成为日本女性经济的最大组成基数。从高中到银发的精致妆容，致使日本女性一生在美妆方面的消费已超百万人民币。如此巨大的市场规模被ShinQs以19%的业态占比不断吸收消化。28%的服饰配比足以满足各类女性的装扮需求。其次，根据调查，东京女性“奖赏消费”的前3位消费方式分别为甜食、外出吃饭和衣服、包及鞋子。因此ShinQs分外注重甜点与咖啡的规划占比。Hikarie通过ShinQs近乎完美的业态组合实现了东京女性的易物需求，

针对日本女性是男性2倍之多的餐饮消费规模，Hikarie将6-7层完全规划为餐饮层。这里的餐饮层拥有涩谷地区最大级别的26家店铺，在6层的“dining6”，汇集了能够轻松享用地道日本料理的专门店。而在7层的“TABLE7”，又集结了多家风格不一的饮食店，旨在通过食物增进人与人之间的交流，打造美食中的社交文化需求。特别的是这里的餐饮区虽然设在商场内，但每个周五、周六和节假日的前一天晚上都会营业到翌日凌晨4点，让职场女性充分享受繁忙工作后的社交时光。

生活中的“小确幸”

对于日本很大基数的女性主妇而言，村上那句拥有“小确幸”就成为取悦自己、排遣枯燥生活的最好方式。

D47是Hikarie最大的亮点之一，日本设计师岡贤明租下全层，将区域分成艺术馆，Design Travel Store，演讲厅，艺术咖啡店及生活馆等，文化与艺术被充满整个空间，视觉与思想的享受成为精神放松的最好药剂。

11～16层的Orb 大剧院，作为Hikarie最核心的设施，是目前日本最大级别的“东急THEATRE Orb”大剧场，总客座数达1972个。“Orb”意指浮游于这座建筑宇宙中的剧场，天空中剧院与世界顶级歌剧的聆听，必然会带给每个消费者一段美好的艺术回忆。

尊重与关爱

空气中香氛精油的弥漫很好的让女性紧绷的精神得到舒缓。不同主题的卫生间/化妆室以及母婴室的设置则于细节中传递对女性的尊重与重视。ShinQs用视觉的舒适与味觉的舒缓给予女性无形的关爱。

Hikarie通过贴近消费习惯的商品组合引导消费，同时环境上针对女性细腻的情感需求，通过唯美清新的环境打造带来购物的舒适感。

这些购物中心成功的相通之处

这是一个“刷脸”的时代

是的，女性就是视觉生物，购物中心的颜值，会让女性心情愉悦，心生好感，自拍打卡乐于分享。据统计女性20%的消费为非理性，在注重产品质量和实用性的同时，更加注重情感愉悦，这些购物中心的建筑颜值，场景风格让女性情感得到满足，引发消费。

个性化

这是一个要特别，要个性，要品质的年代。女性消费者在不同的年龄层具有不同的消费需求，她们在消费方面的不忠诚性，乐于尝试新鲜事物是所有商场的危机，但若找到她们的真正需求，就能转变为商机。在有限的范围内提供的则可能是她们需要的，但不一定是想要的。要在垂直细分领域内去做一些女性消费者真正需要的东西。引发想法，被她们认可，就会逐步改变她们的习惯。