会员管理

进一步打通数字化任督二脉,印力上海城市级会

字号+ 作者:郭歆晔 司马和一 来源:Mall星人 2022-08-18 我要评论

深度挖掘私域价值、互动价值和货币价值

印力上海数字化再进阶,开启城市级会员运营计划,深度挖掘私域价值、互动价值和货币价值。

 

 

最近去过上海七宝万科广场、漕河泾印象城,而且用过会员权益的朋友,应该都会发现七宝万科广场和漕河泾印象城的会员系统变了,界面、权益、玩法都升级了

 

△全新的会员中心小程序页面|来源:七宝万科广场公众号

 

跟印力上海的朋友一打听,发现这只是“序章”。印力上海所辖上海、苏州、常熟、南通等城市的项目,如南翔印象城MEGA(计划9月上线新系统)、松江印象城,都将统一升级为城市级会员、启动全新的会员系统,使各个项目从“单点散打”走向“整体作战”

 

让数字化和科技创新在购物中心落地生根,推动商业的场域、内容和服务实现大迭代,是近年来有追求的购物中心的共同期盼,也是行业的共同痛点。而要打通购物中心数字化的堵点和痛点,升级会员系统和重构会员体系是核心关键。

 

全球头部商业地产集团Westfield,之所以能在诸多国家成功打造“以人为本”的体验式购物中心,除了空间和内容上的高质量与新奇特,其对于科技的洞察和运用,同样起到了非常核心的撬动作用。

 

实施深度数字化,也已经成为印力集团等中国头部企业的共识。大家都在积极创建“大会员”“大数据”“大营销”平台。

 

我们看到,从B2B2C向B2C2B、场货人向人货场转变的过程中,印力集团在会员体系、营销体系等多个层面的创新,一直处于行业领先阵列。

 

2017年上线的印力全新数字化全场景营销平台——印享星,2021年推出的国内商业领域首个创意内容厂牌——印唰厂,至今已举办六届的联动营销活动——印力花花节,从不同方位实质性地探索着租户品牌和印力会员之间的互联生态。

 

作为印力集团的标杆城市公司,印力上海在数字化方面一直担当着先驱者的角色。此次印力上海率先启动城市级会员运营计划,其具体内容和背后逻辑成功引起了我的好奇心。

 

 

 

01·

挖掘「私域」价值

 

按照互联网界的说法,公域流量正在逐渐减少,相对的,私域流量正变得愈加重要。对于购物中心来说,竞争的加剧、需求的变化、环境的不确定,都让会员这个私域的精细化运营变得愈加重要。

 

私域价值背后是品牌价值、社交价值和服务价值。会员就是购物中心的私域流量,是更可控的能够直连并低成本反复触达的流量。

 

目前,印力上海已有250万+会员,会员销售占比约40%。其城市级会员运营计划将如何进一步挖掘辖区内会员的私域价值?

 

通过对印力上海升级后的会员计划和会员活动的了解,我有了以下“初步观感”和“小道消息”。

 

◎统一性和个性兼具的会员计划

 

印力上海城市级会员运营计划首先做的是什么?第一步,统一各个项目的会员计划,依托城市级的平台力量,使会员权益、积分政策、对客服务及会员空间四大层面,所涉及的线上线下会员服务内容,更加规范化标准化。

 

  • 积分政策优化升级,包括规划统一、价值统一、积分方式及积分制度统一 ,还有积分在租户的使用政策统一。
 
  • 会员权益优化升级,包括入会礼、升级礼、生日礼、折扣权益、停车权益、付费权益、第三方权益等的统一。
  •  

△统一的城市级入会、升级礼遇和条件|来源:印力上海

 
  • 对客服务优化升级,包括基础服务(如女士关怀、儿童关怀、雨季守护、萌宠关怀)、尊享服务(如退货服务、购物管家、专属通道)及场外服务的统一。
     
  • 会员空间优化升级,包括客服台、母婴室、休憩空间、社交活动空间、儿童空间、付费空间等的统一。
     

△统一的城市级会员权益,红色框线处意指在统一的基础权益之上,每个项目可以根据自身特色推出项目专属的“特殊权益”|来源:印力上海

 

借由优化升级后的统一性,用户不用再重复注册、积分权益打通、会员等级打通……就像华为的设备在升级为鸿蒙系统后,可以实现不同设备之间的多屏协同与无缝流转,城市级会员在不同的购物中心可享受到同样内容同等品质的会员服务体验。

 

将辖区内线上线下会员服务标准化,统一权益和玩法,建立无缝流转的会员连接,这只是其一。

 

其二,在标准版会员计划基础上,印力上海各个项目仍可根据自身特色和优势,继续保留或全新制定个性化的会员计划,从而形成“1+X”的城市级会员体系,既有集中又有分权。

 

如南翔印象城MEGA的拍照识花、星空跑道和卡路里公园运动打卡、萌宠运动打卡等,与其植物生态和屋顶空间的场景特色相对应;松江印象城的SJU CLub计划主要面向区域内庞大的大学生群体,通过多种玩法与年轻人共创特质内容。

 

△差异化的积分玩法|来源:印力上海

 

◎常态化和IP化兼具的会员活动

 

除了提升会员的体验感,进一步的数字化和城市级会员体系的搭建,也能充分整合租户品牌资源,发挥私域的营销价值,从会员活动层面实现更好的线上线下联动及各个项目的资源整合。

 

开头提及的「印力花花节」,是印力集团层面发起的IP性质的会员回馈活动,周期是一年一度。

 

在上海区域,印力上海目前已实现固定的「周二会员日」。Mall星人了解到,随着城市级运营计划的推进,下半年印力上海还将开启每季度一次的「会员嗨购日」

 

△会员尊享的周二会员日等福利|来源:漕河泾印象城公众号

 

如此,在周年庆、各种节假日活动之外,可将各个项目的资源充分整合,在洞察辖区内所有会员需求的基础上,实现资源的最优化配置,形成按周、按季、按年的不同周期的常态化类IP会员活动矩阵。

 

当然,无论是集团层面还是城市公司层面的统一活动,项目都可结合自身所在区位及消费特性,发挥项目的自主原创性,推出展现项目特色的专属活动,在统一的IP形象、推广节奏下营造具有专属魅力的消费体验

 

系统性周期性的会员活动,区别于其他偶然的、短期的活动的地方在于——印力上海通过多样化的“造节”营销,输出多彩的具有仪式感的活动体验,打造属于会员的“多元福利”和“专宠礼遇”,从而持续凸显会员的权益,与会员产生定期的线上线下“对话交流”,进而产生更强的记忆点和情感连接,让会员获得更大的身份认同。

 

从某个角度来说,这也有点像加强版和放大版的社群运营和圈层运营。

 

总之,在Mall星人看来,城市级会员计划和会员活动的统一与优化,可以让辖区内会员运营不再是会员注册、停车缴费等简单的行为,而是聚焦会员需求,围绕内容本质,提供专属价值,并实现跨区域、跨城市的资源共享和会员服务

 
 

 

02·

挖掘「互动」价值

 

无互动,不社交。想让社交基因真正植入到商业运营之中,希望城市级会员运营计划发挥长期价值,离不开对互动价值的挖掘。互动方式、互动强度、互动频率等,都影响着商场与会员是否真正实现强链接。

 

我像数据结构里的“遍历”方式一样,体验了七宝万科广场焕新升级的会员系统,大致得出一个结论,在商业地产领域,印力上海对于会员(数字化)互动价值的挖掘,已经颇具先锋气质。

 

◎全面升级交互体验

 

公众号、小程序、线下电子屏等是目前实现会员交互的有效载体。在数字化互动方面,我看到印力上海正通过全新升级的「印享星」小程序,实现多元功能集结,组合数字化智能生活,提供更多会员专属时刻,通过界面在内的新交互体验,推进线上线下的深度融合。

 

在印力上海的一则会员全链路交互新体验宣导视频中,我看到了全场景的线上线下深度交互、全方位提升服务体验的典型案例——

 

在到达购物中心前,提前进行「车位预约」,下车进入商场后,在服务台为心爱的狗狗「租借一辆宠物车」,通过「全场导航」寻找店铺,然后通过智能导航定位速达,将小孩「儿童托管」,根据收到「优惠体验」信息,前往享受「黑卡尊享」服务,享受完自由的shopping后,接上孩子并「预约餐厅」,无需排队即可享用心仪美味,还能实现「无感积分+消费返券」,此外,可以「积分换购好礼」「预约活动场地」,离开时智能定位「反向寻车」

 

印力上海全面升级的交互小程序,一方面为会员提供了更多元更贴心更流畅的体验服务,一方面也让线上线下的体验和消费实现了一体化

 
 
 

◎内容共创与社交裂变

 

当下成功的新媒体平台,包括微信、抖音在内,都有一个明显的特征,即在内容共创和社交裂变方面具备非常出色的玩法。

 

我欣喜地看到,印力上海在这两个方面也有了全新的尝试。

 

①已经上线的「IN文」功能:会员可通过「IN文」功能发布图文分享内容,并插入相关标签,关联有关话题和商户。发布「IN文」、获得点赞均可得到对应积分,发布的「IN文」被选为“推荐内容”或者分享「IN文」也可获得对应积分。

 

△通过「in文」功能可实现内容共创、生态互动

 

表面看,会员多了一个赚取积分的渠道,但更本质的意义是参与感的加强和内容的共创,以及由此产生的深度链接与共鸣。点赞和积分,相当于一种持续性激励,可实现长期的驱动。

 

【TIPS】参与共创的除了会员,还有品牌租户和项目本身,我在七宝万科广场的IN文内容中,看到项目和商户也可以像会员一样发布内容。在这个内容阵列中,会员、租户和项目实际上形成了一个新的链接场域。如果活跃度和互动率足够高,一定能够发生超乎期待的互联网效应。

 

②即将上线的「亲友圈」功能:高卡级会员(金卡、黑卡会员)邀请同等级或比自己等级低的会员(每个卡级可邀请的人数不等),加入自己的亲友圈后,就可以把自己的权益、福利、积分等分享给亲友一同使用。

 

△权益、福利、积分等分享给亲友一同使用|来源:印力上海城市级会员宣导视频

 

表面看,这解决了一个家庭有多张会员卡,但拥有高成长值会员卡的家人不一定在现场的问题,或希望把自己的权益分享给好友的问题,但更本质的意义是该功能与「IN文」等功能一起——

 

  • 构建起全新的会员社交成长体系,形成种草、点赞、分享的社交闭环,并可以适时实施会员及商户KOC的养成计划;
     
  • 打造出全新的数据精准应用体系,根据发布的内容和互动的效果实现千人千面的首页内容,并可以根据由此产生的社交裂变实现低成本获客。

 

Mall星人相信,良好的数字化互动,可以为购物中心创造更多的消费触点,无形中提升会员在场域内的直接停留时间和间接停留时间,在提升会员参与感和黏性的同时,实现更精准的客户识别和客户画像,依靠个性化服务和精准营销,增加提袋和复购率,并将会员的经济价值感知、社交价值感知最大化。

 

△统一的升级积分、互动积分、生日积分及消费积分|来源:印力上海

 

 

 

03·

挖掘「货币」价值

 

在现代社会中,消费属性和金融属性具有天然的孪生关系。两者如果能够充分联动,可以让“流动性”得到全面释放。我们看到,凯德、龙湖等企业,也在探索如何增强数字化过程中的金融属性。

 

对于印力上海来说,让会员「积分」等要素充分发挥其货币价值,也是其城市级会员运营计划发挥横向效应的必经之路。

 

货币价值的挖掘,必然是线上线下协同进行的。例如,印力上海将原先线下使用为主的福卡(储值卡),升级为了电子福卡,可以在线上通过小程序使用。

 

△全新上线的in福卡,多个项目可通用|来源:印力上海

 

◎让积分更有用并流动起来

 

上述视频中其实有一个“隐藏功能”——印力上海城市级会员体系将实现积分消费抵现的功能,并在下半年的会员活动中予以实施。

 

在停车缴费、积分兑礼之外,不断延展积分的支付属性,将为打造闭环式的线上商城、生态化的消费场景奠基可行性基础。

 

Mall星人了解到,为了让积分充分流动起来,印力上海将不断开拓更多来自第三方的优质权益,除已有的童车租借等服务权益,将与银行等支付机构拓展更多会员优惠权益,并为会员提供话费、油费、团购券、视频网站会员等多种多样的礼券。

 

此外,还将逐步打通与万科物业、万科物流等更多集团体系内的权益互通

 

△积分抵现,提高积分的价值感|来源:印力上海城市级会员宣导视频

 

◎让数据更集中并流动起来

 

私以为,印力上海城市级会员运营计划,不只是一个会员系统、会员体系,也不只是工具和方法,更是数据的归结、沉淀与应用,亦是一种新的运营思维。

 

如果说算力和算法可以交给更专业的机构,那么数据的汇聚,是商企没法完全托付给其他方的。而数据的集中汇聚,也是实现会员体验无缝流转、精准营销、有效互动以及积分流动的基础,更是线上线下一体化、打造数智化中台的前提。

 

让数据汇聚,不仅仅是让辖区内项目的数据流动到城市公司的数据中心,更是在数据经过城市公司的“再造”,重新流动到各个项目,重构项目与项目之间、商场与品牌之间、品牌与品牌之间、城市公司与项目之间的关系。

 

用互联网的思维来理解,每一个项目都是一个“端”,租户品牌、商场活动、建筑空间、各类场景等代表了端系统的软硬件配置,会员是端用户(类似智能手机机主);印力上海等城市公司是边缘计算中心,靠近数据源头,提供更快的算力和算法,实施快速服务响应;印力集团是云计算中心,提供更高性能的计算服务。

 

通过边缘计算中心的升级,可以更好地连接会员、租户品牌和项目,实现云(印力集团)、边(印力上海等城市公司)、端(具体项目)的一体化。

 

△平台运营且资源集中的线上商城、会员码即付款码等功能的实现,都依赖于货币价值的挖掘|来源:七宝万科广场会员小程序截图

 
 
结语
 

相对于住宅与办公,商业地产运营和回报周期更长。对于商业地产项目而言,会员除了贡献更有粘性的客流和销售额,其创造的间接价值更是一种长期价值。 

 

会员生态的数字化与持续升级,是购物中心整体数字化的基础,也是让企业和行业进入新时代,实现更高效率、更深洞察、更大协同的关键。

 

印力上海城市级会员运营计划的推出,对于会员来说,是新体验新服务和专属权益的升级;对于租户来说,是资源整合与精准营销的升级;对于项目和企业来说,是品牌传播和产品服务的统一化和高效化,让大家看到这个会员体系,就知道这是谁运营的商场、这个商场会有什么特性。

 

Mall星人相信,走在前列的印力上海城市级会员体系,在跟会员实现更紧密的沟通与联系的同时,也将把项目“织成网”,让各自的优势关联起来,在当下的大环境下,挖掘出更多商业内容的可能性,构建起一个以用户良好体验为导向,兼具私域价值、互动价值和货币价值的会员生态圈。

 

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