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挖掘「私域」价值

按照互联网界的说法，公域流量正在逐渐减少，相对的，私域流量正变得愈加重要。对于购物中心来说，竞争的加剧、需求的变化、环境的不确定，都让会员这个私域的精细化运营变得愈加重要。

私域价值背后是品牌价值、社交价值和服务价值。会员就是购物中心的私域流量，是更可控的能够直连并低成本反复触达的流量。

目前，印力上海已有250万+会员，会员销售占比约40%。其城市级会员运营计划将如何进一步挖掘辖区内会员的私域价值？

通过对印力上海升级后的会员计划和会员活动的了解，我有了以下“初步观感”和“小道消息”。

◎统一性和个性兼具的会员计划

印力上海城市级会员运营计划首先做的是什么？第一步，统一各个项目的会员计划，依托城市级的平台力量，使会员权益、积分政策、对客服务及会员空间四大层面，所涉及的线上线下会员服务内容，更加规范化标准化。

• 积分政策优化升级，包括规划统一、价值统一、积分方式及积分制度统一 ，还有积分在租户的使用政策统一。

• 会员权益优化升级，包括入会礼、升级礼、生日礼、折扣权益、停车权益、付费权益、第三方权益等的统一。
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△统一的城市级入会、升级礼遇和条件｜来源：印力上海

• 对客服务优化升级，包括基础服务（如女士关怀、儿童关怀、雨季守护、萌宠关怀）、尊享服务（如退货服务、购物管家、专属通道）及场外服务的统一。
   
• 会员空间优化升级，包括客服台、母婴室、休憩空间、社交活动空间、儿童空间、付费空间等的统一。
   

借由优化升级后的统一性，用户不用再重复注册、积分权益打通、会员等级打通……就像华为的设备在升级为鸿蒙系统后，可以实现不同设备之间的多屏协同与无缝流转，城市级会员在不同的购物中心可享受到同样内容同等品质的会员服务体验。

将辖区内线上线下会员服务标准化，统一权益和玩法，建立无缝流转的会员连接，这只是其一。

其二，在标准版会员计划基础上，印力上海各个项目仍可根据自身特色和优势，继续保留或全新制定个性化的会员计划，从而形成“1+X”的城市级会员体系，既有集中又有分权。

如南翔印象城MEGA的拍照识花、星空跑道和卡路里公园运动打卡、萌宠运动打卡等，与其植物生态和屋顶空间的场景特色相对应；松江印象城的SJU CLub计划主要面向区域内庞大的大学生群体，通过多种玩法与年轻人共创特质内容。

△差异化的积分玩法｜来源：印力上海

◎常态化和IP化兼具的会员活动

除了提升会员的体验感，进一步的数字化和城市级会员体系的搭建，也能充分整合租户品牌资源，发挥私域的营销价值，从会员活动层面实现更好的线上线下联动及各个项目的资源整合。

开头提及的「印力花花节」，是印力集团层面发起的IP性质的会员回馈活动，周期是一年一度。

在上海区域，印力上海目前已实现固定的「周二会员日」。Mall星人了解到，随着城市级运营计划的推进，下半年印力上海还将开启每季度一次的「会员嗨购日」。

△会员尊享的周二会员日等福利｜来源：漕河泾印象城公众号

如此，在周年庆、各种节假日活动之外，可将各个项目的资源充分整合，在洞察辖区内所有会员需求的基础上，实现资源的最优化配置，形成按周、按季、按年的不同周期的常态化类IP会员活动矩阵。

当然，无论是集团层面还是城市公司层面的统一活动，项目都可结合自身所在区位及消费特性，发挥项目的自主原创性，推出展现项目特色的专属活动，在统一的IP形象、推广节奏下营造具有专属魅力的消费体验。

系统性周期性的会员活动，区别于其他偶然的、短期的活动的地方在于——印力上海通过多样化的“造节”营销，输出多彩的具有仪式感的活动体验，打造属于会员的“多元福利”和“专宠礼遇”，从而持续凸显会员的权益，与会员产生定期的线上线下“对话交流”，进而产生更强的记忆点和情感连接，让会员获得更大的身份认同。

从某个角度来说，这也有点像加强版和放大版的社群运营和圈层运营。

总之，在Mall星人看来，城市级会员计划和会员活动的统一与优化，可以让辖区内会员运营不再是会员注册、停车缴费等简单的行为，而是聚焦会员需求，围绕内容本质，提供专属价值，并实现跨区域、跨城市的资源共享和会员服务。