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究竟什么才能称得上是「未来品牌」？

字号+ 作者：锐裘来源：锐裘零售观察 2020-01-25 我要评论

在2019年末，我和许久未见的前东家老板吃饭，聊到目前火热的几家新美妆品牌和化妆品店：Harmay话梅、完美日记、The colorist。

在2019年末，我和许久未见的前东家老板吃饭，聊到目前火热的几家新美妆品牌和化妆品店：Harmay话梅、完美日记、The colorist。

她说，这些新消费下崛起的品牌如何做用户社群营销、产品的策略，零售门店的局部，值得大快消品牌学习。

关于前东家，至今仍充满感激。

身在全球市场份额第一的化妆品公司，它让我知道 “什么是零售，什么是品牌”。如今我运作自媒体，这段工作经历也成了我最宝贵的知识库。

为什么会说起这段回忆？是缘起这几个月，我作为评审，小小参与了由胖鲸发起的「未来品牌2020」榜单，上周末，榜单终于在上海揭晓。

在为期20天的大众评审投票中，榜单共收获了230个品牌提名，优选了161个品牌加入投票池，最终产生了以下各个品类 TOP 5 未来品牌：

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此外，专家终审评委团综合投票期入选品牌成绩，共同评选出最终TOP 10品牌（排名不分先后），分别是：

Airbnb爱彼迎、Bilibili哔哩哔哩、超级猩猩、迪士尼、Kiehl's科颜氏、耐克、NEIWAI内外、斯凯奇、宜家、优衣库。

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我个人更感兴趣的是大众票选的未来品牌清单，这是最能直观感受到消费者对于当下各品类的偏好、认可，有两个点值得注意：

1.新锐品牌

以上60个品牌中，有1/3 是新锐的消费品牌，它们渗透在每个品类中。前老板推荐的完美日记、Harmay，都赫然在列。

完美日记是我最近最感兴趣的品牌，有机会之后做探讨

2.新锐品牌的线下渗透

几乎每个新锐品牌，几乎都拥有自己的零售店铺、商业空间。新平台如 bilibili 、多抓鱼、好好住 (分别是餐厅、快闪式书店、常设零售店），发展成熟的“淘”品牌如完美日记、内外等，都选择开设线下的实体空间，不仅是商品销售，更重要的是通过线下来进行品牌更立体形象的表达。

由2019至2020年，首个获得全民点赞的互联网品牌，不是淘宝、不是微信，而是B站（bilibili 哔哩哔哩）。未来消费者，年轻的消费者会喜欢什么？或许B是最了解的那个。其在大学路开设的餐厅人生一串，便是源自去年大火的同名纪录片。

曾被称为“小破站”的B站，在跨年晚会大获成功

另一个我经常在推文中安利，也进入了本次未来品牌榜单的新锐家居品牌：吱音。

我很喜欢吱音的品牌使命：『⽤设计让⽣活惊喜』，区别于传统家具卖场，吱⾳生活馆融合了多种业态的综合体验模式，除了家具场景，还包含有精品咖啡馆ziin café，设计图书馆ziin library，以及艺术试验区 ziin lab和design gallery。

如果说商业零售里这两年增长最快的品类，一定会有“宠物经济”的名字。进入榜单的 pidan，同时也是一个注重审美和产品创新设计的宠物品牌。

其第⼀款产品雪屋猫砂盆的设计灵感来源于因纽特雪屋，没有棱角的白色雪屋既照顾了猫咪喜欢钻到狭窄封闭空间的习性，满足新养宠人群对产品颜值的需求。

除了新锐品牌，成熟品牌的创新依然有目共睹。

在榜单里，我非常高兴能看到新天地的名字。

自从2017年新天地品牌完成升级后，提出“回归社交本真”，并围绕这个话题推出杂志、媒体平台、活动、社区、空间。我看到的，是它打破商场运营的边界线，探索商场与社交的关系，打造一个更为立体的商业地产品牌。

新天地广场 ELLE Cafe 的一处景象，值得一提的是，图中的家具均来自吱音

只要说新商业空间，无法绕开的案例就是耐克和其位于上海世茂广场的耐克上海001。

耐克的故事太庞大，ta 与消费者之间的相关性和共鸣，不是一时，而是一世。这背后是一种心智（mindset），也是一种机制（mechanism） —— 尽管 ta 身躯庞大，也要用尽一切办法离用户更近。

耐克上海001，我心中的零售空间最佳典范

究竟什么才能称得上是「未来品牌」？

胖鲸给它的定义是：未来品牌是指那些更有可能将生意的成功延续到未来的品牌。背后的原因在于这些品牌非常清楚自己存在的目的/价值，并拥有很强的经验和执行力去达成这个目的。

「未来品牌」六大评估维度

不论是新锐品牌，还是经典品牌，都在自己的赛道上努力用商业的成功来创造可持续的价值。品牌的价值依然没有变，只是与用户的沟通渠道正在根据时代的变革而变化。

于此同时，「空间」作为品牌的入口、渠道、形象，其形态与价值正在发生变化。

当我们讨论商业空间时，实则讨论的是基于消费升级之下，在新零售的推动中，正在发生重构的新实体消费体验场景，从中迸发出新的商业可能，最终为品牌提供更强的驱动力。

经典品牌的创新改革，新锐品牌的不断涌现，也让我们看到了最近在线下的各种新型体验店、旗舰店，目的都是在探索空间的重新定义。让年轻人对“逛街”产生新的兴趣。

去年，雕爷的一句话曾在社交媒体刷屏：所有消费品，都值得重做一遍。在我看来，不只消费品，所有新商业空间，都值得重做一遍。

当同一品类的新锐、经典品牌在线下共存，用更个性化的空间完成品牌表达，这时，也许就是商业繁盛之时。

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