2012年，是实体书店“出版萧条”、“脱离书本”的年代。增田宗昭一意孤行，在日本中产聚居的代官山，开设了第一家“真正意义”上的茑屋书店。

 

这家名为代官山T-SITE的店，没有重蹈“第二家店必败”的覆辙，用日均客流破万证明了增田宗昭“书+X”赚钱直觉的靠谱。

 

八年后，疫情突袭。刚过上几年好日子的实体书店们，瞬间急冻。书店老板惊魂未甫、撤退无门时，增田宗昭来到中国上演了一场“反转杀”。

 

以杭州、成都、上海3家店为支点，茑屋想撬动的是“中期计划在中国开设1100家店铺”的超级梦想。

 

来源/CCC官网

 

这次，增田宗昭想证明的不是书店复合模式的生命力，他想解答另一个疑惑：开一家茑屋这样扛打的书店，凭什么不能自己干，非要加盟？

 

根据《2019-2020中国实体书店产业报告》，2019年中国实体书店数量超过70000家。其中，品牌书店（非新华）数量TOP10合计仅1500多家，绝大多数为非连锁、“单体”书店。

 

 

这些书店“散兵”，自然成了茑屋在中国锁死的猎物。当增田宗昭脸挂微笑，斩钉截铁说“你投资我一亿，我可以让你赚三千万”时，有多少人会点头应允：“哦？该怎么做？”

 

 

 

01

开在网红三城，没有比门店更好的品牌广告了

 

自去年4月官宣进入内地以来，短短一年，茑屋中国的扩张版图上已描下三个据点。三座城市，画风各异。

 

• 成都TOD：在新鲜与旧知间游弋，与“熟人”打成一片

 

4月9日，茑屋与成都轨道城市发展集团正式签署《战略合作框架协议》，宣告进驻成都TOD项目，不过具体选址暂未透露。

 

来源/成都地铁微信号

 

“成都+TOD”CP组合，撩动了茑屋书店中国事业部董事长野村的心。双方于去年12月开始接触，24天便拟定战略合作内容。疫情之下，审批工作亦是隔屏顺利推进。

 

在成都这座被万千网友高呼“来了就不想走的城市”，TOD开发风潮起势于2019年。一年内成交了23宗TOD项目用地，同时启动了首批13个示范项目。

 

首个开建的陆肖站TOD确定今年亮相，天府新区昌公堰站TOD杂糅着“开放式社区+开放式街区商业+退台公园商业”，新津站主打“TOD+5G”公园概念……

 

六本木茑屋书店  来源/CCC官网

 

于茑屋，成都尚属拓荒之地，但TOD这一形态，它再熟悉不过。茑屋在东京最大规模的TOD街区改造——涩谷站以及二子玉川站、六本木新城等TOD项目均有门店。

 

茑屋这些依托TOD而设的门店，多瞄准周边500-800米（5-10分钟步行）范围内的居住人群，与“熟人”打成一片，生命力不减。

 

显然，游走在新鲜与旧知之间，成都为茑屋带来了“中国式”的想象。反之，亦然。

 

• 上海旧建筑：以历史为书，造文艺青年打卡地

 

在上海，茑屋进驻的是上生·新所，是典型的沪上洋建筑。

 

百年前，这里夜夜笙歌，外籍侨民们在此把酒言欢。只不过，浮华被时间吞噬，几经辗转，它变成了上海生物制品研究所。

 

来源/上生·新所Columbia Circle微信号

 

当旧改更新浪潮袭来，万科把它收入囊中，新晋文艺地标——上生·新所由此而出。

 

改造过程中，万科并未大拆大建，哥伦比亚乡村俱乐部、孙科别墅、海军俱乐部3栋老建筑翻修后原样保留，刻录着历史记忆。

 

毫无意外，茑屋选中了百年哥伦比亚乡村俱乐部落脚。该建筑面积约2000平米，西班牙传教风格与茑屋的东方美学碰撞，混搭气质喷薄欲出。

 

此情此景，可在日本京都岗崎茑屋书店中略窥一二。这个门店，内置于平安神宫旁的京都会馆中，门头内饰陈列间无不透着浓浓古韵。

 

来源/京都岗崎茑屋官网

 

打磨着“文艺地标”标签，上生·新所目前已引进了精品咖啡店Seesaw、共享办公WeWork、全球创新设计公司IDEO等。文创展览、潮流发布会一场接一场。

 

此间铺垫，静待茑屋而来。

 

• 杭州文创园：“只此一家”，稀缺是最好的引流术

 

杭州天目里，茑屋中国官宣的首店所在地。

 

“江南布衣集团开发+著名建筑师伦佐·皮亚诺中国首个建筑作品”自带话题性，天目里就“像一座小城”，文艺、现代、融合。

 

17栋不同形态的单体建筑，有办公空间、艺术中心、美术馆、剧场、买手制百货、艺术酒店，及“只此一家”的商业集合业态。铝板幕墙、清水混凝土墙、钢制扶梯，艺术感满满。

 

来源/天目里微信号

 

茑屋门店落在2/3/4栋，占据地上、地下一层的大部分空间，复合经营BOOK&CAFE、文具、自有品牌等商品，涵盖艺术、时尚、设计、文学、旅行、烹饪等内容以及艺术审美课程、沙龙、活动等。

 

自西向东，茑屋将沿着长江竖起一块又一块醒目的广告牌。三大网红城市，三个落地点风格迥异。可预见的是，未来三店形态、业态亦不一样。

 

 

 

02

选址逻辑：经济文化综合实力高、城市复合空间

 

 

 

 

不复制，从来都是增田宗昭的风格，但并不代表无章可循。以上三地选址背后，有着以下两个相通点：

 

第一，不去mall，偏爱复合空间。茑屋所到之处，“书店不只是书店”，而是人们可以独立与空间发生关联的地方。

 

成都TOD项目开发，茑屋的角色不是纯粹租客，其将参与项目策划、规划、企划等，造“定制版”茑屋书店和TSUTAYA BOOKSTORE品牌店、旗舰店。

 

来源/京都岗崎、函馆茑屋官网

 

上海首店所在的上生·新所敞开式设计，与周边老旧小区融为一体，有随时“可达”的绿地、商业配套、休闲广场；而杭州店落地的“小城”天目里，茑屋与美术馆、剧场、商场间互为衬托。

 

第二，选的城市，经济、消费、文化实力缺一不可。

 

 

2019年，上海、成都、杭州GDP总量在全国城市中分列第1、第7、第9名，均超1.5万亿元。上海城镇居民人均可支配收入73615元，全国最高；杭州达66068元，全国省会城市NO.1。

 

同时，2019年中国十大消费城市，上海、成都、杭州均上榜，上海社会消费品零售总额破万亿，成都增速最快达9.9%。

 

 

囊中有钱，文化小资。“中国书店之都”成都，2019年书店数量达3522家，为全国之最。杭州、上海排在第8、第13位，且杭州新型、有特点的书店较少，潜在市场大。

 

“店面毕竟是最大的广告。在最精华的路段，开一间展示CCC概念的店，应该会比任何广告都有冲击性吧？而且除了能让许多顾客看到、从前面经过，还能让他们走进店里。”

 

增田宗昭费尽心思挑选的一个个“广告位”，首先是要打动进店顾客。而那些在疫情寒冬中等待重生的“单体”或小规模书店店主，或是想在危机中重仓书店的投资客，同样是他想说服的对象。

 

中国千店之梦，必然立于“加盟”之上。

 

 

 

03

茑屋中国千店，把手伸向急冻的单体书店？

 

经营茑屋书店30年有余，增田宗昭掌舵的商业王国有1400多家门店，其中仅约100家为直营店，其余都是加盟。

 

茑屋书店背后的公司叫Culture Convenience Club（文化便利俱乐部，以下简称CCC），是售卖生活方式的提案公司，成立于1985年，次年开始扩展特许经营业务，逐渐形成茑屋后来的加盟赋能模式，提供数据、选品和培训等服务。

 

CCC公司架构  制图/商业地产头条

 

现在，茑屋要在中国实现从0到1000的跳跃，终需回到“加盟”轨道上。就当下国内书店现状，未来茑屋的潜在加盟商，或出自以下两类群体：

 

第一，数量庞大的单体、非连锁书店；

第二，书店投资客，可以是想开书店的任何人。

 

截至去年，中国有70000多家书店，印度为21800家、美国13968家、德国6000家，这意味着中国是世界上书店总量最多的国家。

 

美团点评数据显示，2019年中国新增书店数量超过4000家，开书店依旧是一门有诱惑力的生意。

 

但无论是总量还是增量，品牌连锁书店占比均较低，单体书店数量庞大。同时，国内书店的实际运营能力参差不齐。以渔书为例，作为2019年门店最多的品牌书店，渔书却未进去年1-10月的“营业额十强”名单。

 

疫情冲击下，书店的生存状况进一步恶化，尤其是单体书店，急需新出口。

 

加盟商阵营庞大虽是事实，但目前国内其他连锁书店品牌也已开始试水“轻资产”品牌输出，茑屋要想大获全胜，比的不是谁分贝高，而是谁底气足、实力硬。

 

来源/GTAKAYA微信号

 

虽然茑屋的加盟模式此前已在国内有所试水，台湾5家TSUTAYA BOOKSTORE均为与润泰合作的加盟店，2016年还为南京金鹰国际购物中心设计了“G-TAKAYA”复合书店，形态酷似茑屋。

 

但1100家店，毕竟不是小数目，茑屋底气何在？

 

• 店型丰富，灵活适配不同“加盟”模式

 

早期的茑屋店面标准化设计，门店几乎一模一样，大众印象就是车站前的影音出租连锁店。

 

2011年，CCC调整方向，生活方式提案型书店业务正式诞生。这年12月，茑屋力推代官山T-SITE——首个融书店、咖啡店、餐厅等为一体的综合生活方式门店，大店模式由此开启。

 

 

往后，茑屋继续解锁了多种店型，以适配不同选址下的“加盟”模式。

 

茑屋1400多家门店，定位、设计和功能不尽相同。除了小型标准TSUTAYA影音租赁店、传统的“乡村”茑屋书店，及与政府合作运营的图书馆，茑屋还有文化百货类大店T-SITE、进驻商场的中小型TSUTAYA BOOKSTORE，以及TSUTAYA综合店和衍生的多种专业店型。

 

来源/代官山、湘南T-SITE官网

 

这些门店不论面积大小，主打的标签均为“复合型”，而这是目前国内大多数非连锁、单体书店“可望不可及”之处。

 

有不同类型的“盒子”还不够，让盒子里的零件高效运营，是茑屋赋能加盟商的另一杀手锏，即数据壁垒。

 

• 数据赋能，茑屋“最可怕”的壁垒

 

茑屋的加盟策略，重中之重是“赋能”二字。

 

给加盟企业提供数据驱动的选品和主题策划、店员培训以及发送订货指令，提升经营能力，并不涉及选址、买地、装修、进货、收货款和物流运输等实操层面的工作。

 

通过数据赋能加盟企业获取消费数据回流，强化赋能能力，正向循环中，茑屋建起了自己独有的“护城河”。

 

来源/混沌大学课程“茑屋书店：思考未来10年的用户经营逻辑”

 

“T积分”，是这个循环中的关键一环。茑屋在2003年推出跨业种通用积分服务，实现与日本各大百货、超市和加盟企业的连接，开始品牌和数据赋能。

 

在此之前，其依托图书、唱片与DVD租借和零售业务，积累了10多年的基础用户数据。现在，茑屋的会员人数早已超6000万，持卡人数超过日本总人口的一半。

 

通过监控会员的T-CARD和门店POS机、书籍RFID等方式，茑屋可以做到了解用户消费、生活习惯，针对性选书、增减业态、定制门店与推广形式。

 

比如，代官山店是为老年人而设，拥有大量藏书、孤本，只有12%的图书与其他书店相同；枚方T-SITE因为靠近车站，就在负一楼给来往人群设了食品超市；在年轻人多的东京涩谷，茑屋又变得新潮时尚。

 

来源/CCC官网

 

囿于国情不同，“T积分”模式并不完全适用时下的中国，但这并不意味着茑屋的数据赋能失效。时代在变，茑屋却依旧是一家有着强大数据驱动的咨询公司，而不只是运营线下店。

 

就像增田宗昭所说：“做企划才是CCC的本行，书籍、音乐都只是实践它的方法。”

 

不过是前30年实践的场地主要在岛国日本，而现在他想在市场更大的中国实践起来——帮每个想开书店的人策划具有独特体验的书店来赚钱。

 

只是，离开了扎根了多年的日本土壤，增田宗昭的那句“会赚钱！”之于中国的加盟商们，还有同样的魅惑力吗？

 

参考资料：

[1]《茑屋经营哲学》，增田宗昭；

[2]《解谜茑屋》，川岛蓉子；

[3]【研究报告】日本茑屋2018年以来的实体店面发展解读，曾锋；

[4]不传统的茑屋书店：思考未来10年的用户经营逻辑，李叫兽；

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