盲盒经济正当时~

今年月初，泡泡玛特开启了赴港IPO之路，“盲盒经济”被刷屏。

据泡泡玛特招股书显示，2017年至2019年，其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%。2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，毛利率从2017年的47.6%，增至2019年的64.8%，实现爆发式增长。

▲哈利·波特魔法世界系列盲盒（图片来源：泡泡玛特）

“盲盒热”席卷市场，究竟什么是盲盒？为什么那么多年轻人迷恋Ta？盲盒生意有多火？

盲盒，起源于上世纪80年代风靡日本的扭蛋机。扭蛋里的玩具，需要打开扭蛋后才能知晓。如今，这类投入硬币就会滚出装有玩具的扭蛋的机器，仍在日本药妆店、便利店等处见到。

▲图片来源：游资网

▲图片来源：三联生活周刊

▲笔者在小红书app搜索“盲盒”一词，有21万+篇相关笔记（截图来源：小红书）

据悉，深受欢迎的泡泡玛特的产品受众人群，定位为一二线城市，年龄在18至35岁之间的年轻白领，其中女性占比达75%。不难看出，有着精美设计的盲盒，切中了当今“悦己型”消费趋势，迎合了女性消费者的“童心”、“少女心”之余，也满足其爱玩心态。

不仅如此，于年轻消费者而言，抽盲盒成为了一种新的解压方式，很多人花大额金钱购买盲盒，就是为了排解工作带来的压力和焦虑。Ta们把玩偶赋予新身份，建立起情感纽带，希望在其陪伴下得到慰藉，获得情感寄托。

▲图片来源：泡泡玛特

当然 ，不能忽略的是，二次元文化在国内发展迅速，逐渐由小众亚文化发展成主流文化，而这也是盲盒经济爆发的背景之一。比如仅2019年，泡泡马特的Molly系列卖出了4.56亿。

总结起来，盲盒就是通过这些方式，吊足了年轻消费者的胃口，进入到了Ta们的次元世界，，从而大大提高了产品的销量。

对很多盲盒玩家来说，“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”，这并非是空话。去年9月，国泰君安曾发表研报指出，单在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。

仅从单价上看，盲盒似乎并不贵。不过，由于其不确定性以及产品的限定性，消费者想要集齐整个系列难上加难。这就导致了成本仅仅几十块钱的盲盒，被瞬间炒至成百上千元。

盲盒的炒卖，不仅吸引年轻消费者纷纷炒买盲盒，还直接促进了二手市场的繁荣。闲鱼数据显示,盲盒交易已经是一个千万级的市场，2018年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

▲图片来源：闲鱼

在线上方面，今年 1 月，盲盒品牌寻找独角兽曾联合天猫推出了线上抽盒机，通过线上抽盒的方式，为用户营造了一种娱乐化、游戏化的消费场景，并且这种消费的时间更加碎片化；而泡泡玛特在天猫旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群“葩趣”APP在内的线上渠道，贡献5.39亿元收益，占据总收益32.0%。

盲盒的线上消费，其核心是娱乐化的零售模式。Ta不仅仅是在卖一款产品，还在贩卖某种场景盒体验。而盲盒只是这个销售过程中其中的一个环节和工具。

▲图片来源：泡泡玛特

眼下，实体书店们也开始钻研起让大批年轻人为之“上头”的盲盒。3月9日，单向空间联合先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店等五家独立书店一起推出了“书店盲袋”，其中至少包含一本书和一件文创产品。在网络主播薇娅的直播间里，“书店盲袋”6分钟内销量突破3000件。

▲图片来源：薇娅直播间截图

▲图片来源：口碑

2019年，可谓“盲盒元年”。中国产业信息网数据显示，2019年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。同时，去年也是盲盒备受资本青睐的一年：52toys获来自三千资本、启明创投A+轮融资；IP小站获得数千万元的天使轮投资；而我们所熟悉的泡泡玛特则在这年从三板退市到筹备转板到港股市场……

庞大的消费基础、产品的高毛利、蜂拥而至的资本……盲盒经济崛起貌似不可阻挡。

▲图片来源：泡泡玛特

但今年年初，疫情的来临，大部分制作玩偶的工厂都得直接停产，工人迟迟无法全面到岗复工，产品供应链大受影响；而供应链问题之外，今年受疫情影响，国内所有潮玩展全部延期，盲盒市场也因此遭遇了一波寒潮。

虽说疫情之下，大众焦虑指数直线上升。盲盒作为治愈力极强的玩具，能成为消费者情感的寄托。但盲盒的销售极其依赖线下场景，受疫情影响，人们减少外出，这也在给盲盒经济不断降温。

▲图片来源：中资鲶

综上所述，盲盒经济其发展能否如2019那般引爆市场，仍属未知数。不过可以确定的是，盲盒销售回归理性，成为零售生态中的一部分，才是其长久生存的方式。而疫情过后，面临市场和资源的强势整合，迎接行业的，将会是一波更大的爆发！

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