如何让公益行动有效落地,资金、供应链、管理效能、用户基础、品牌形象等,都是重要因素。
一家主打酸菜鱼的餐厅同时推出猫粮,会不会很奇怪?
太二用公益行动让这种“奇怪”合理化——将做酸菜鱼没用到的鱼肉,二次利用,制成公益猫粮,用于救助流浪猫,同时也减少了食物浪费。
对,就是那个有着霸道店规,超过4人不接待,不加辣也不减辣,被网友吐槽“有钱都不赚”的——太二酸菜鱼。
实践近一个月以来,太二这波跨界在各个渠道引起众多消费者和行业人士的讨论,从中也可以看出品牌公益营销新玩法。
疫情爆发,让越来越多的企业意识到承担社会责任的重要性,品牌公益营销变得更加频繁,公益活动也成为品牌扩大自身影响力、塑造良好品牌形象的重要一环。
但是,如何让公益行动有效落地,并不是每个企业都能驾驭——资金、供应链、管理效能、用户基础、品牌形象等,都是重要因素。
公益,从来不是一件容易的事,在餐饮行业更是如此。
太二此次流浪猫救助活动,首先在北上广深、厦门、西安、杭州、南京8个城市的50家门店进行试点。到店与店小二对暗号,无需消费即可免费领一袋公益猫粮。
此举引来许多质疑。有人认为真正关爱流浪猫的方式是绝育和领养,给它们一个温暖的家,而不是号召喂养投食导致生态失衡;有人对餐饮品牌跨界做猫粮提出质疑,产品品质过关吗?还有人认为这就是个营销手段而已,太二就是打着公益的旗号进行商业炒作。
餐饮企业参与“流浪猫救助”势必会引发争议,相信太二也意识到了这点。不过一向个性的太二并没有过多解释,而是用实际行动进行回应。
猫粮除了在门店领取,太二还与公益组织合作,按月给中国小动物保护协会、熙熙森林等机构捐赠猫粮,让救助站的流浪猫也有“鱼”吃。
截至目前,太二累计为流浪猫提供约900kg公益猫粮,其中:用户在门店领取约300kg,捐给相关公益组织600kg。
同时,太二还推出公益主题菜“猫爪酸奶冻”,在全国280+门店上线售卖。每售出1份主题菜,太二将捐出1.22元给中国小动物保护协会,用于流浪猫绝育及医疗救助。
活动上线以来,公益猫爪冻售卖约5万份,也就是说,有5万多顾客参与了太二发起的流浪猫救助公益。
太二持续做公益的决心也可以在其官方公众号一探究竟,在公益活动H5栏目,可以看到公开的猫粮检测报告、使用数据等信息,还开放了公益合作入口。
据悉,基于前期市场和用户的良好反馈,太二还计划在全国开放猫粮领取活动。目前正在扩大猫粮产能,并与多家流浪动物协会和相关机构达成猫粮捐赠合作,为更多公益组织减轻经济负担。
老牛基金会秘书长安亚强曾提及,若想提高公益项目的效能,必须做到项目的规范化、有效性及可持续性。
因此,公益应该从供给侧角度思考效能问题,如何确立合适的公益主题、能否调动受众的参与性、是否拥有足够人力物力支撑……都是公益行动能否真实落地且达成有效目标的关键。
从现实基础来看,2020年初,太二母公司九毛九在香港上市,太二品牌也迎来高速扩张期,一年时间,新增100多家门店。成立6年,开店280多家,遍布全国各省市,特别集中在北上广与江浙地区,门店数量近200家。
值得一提的是,太二全是直营店,不开放加盟,公益活动的规范化得到保证。
资金流及管理系统带来的财力与人力的考验,则是公益可持续性的支撑。太二选址大多是各大中心商圈,人流密集,门店营收和坪效均位于商场餐饮店前列。
年报显示,2020年太二收入19.62亿元,收入占母公司九毛九总收入的比例由2019年的47.5%攀升至2020年的72.3%。实际上,太二在开业6年时间内营收已达27亿,成为九毛九营收的支柱品牌。
自创立以来,太二以独特尖锐的品牌个性,自带舆论话题,吸引潮流年轻群体,6年时间打造的强劲品牌势能也积累了大量用户,公众号推文动辄10万+即是一个很好的证明。
太二也是最早开展粉丝运营,并且成功做好粉丝运营的餐饮品牌之一。公众号粉丝超一千万,建立了700+微信粉丝群,拥有约40万核心粉丝,强大的粉丝群为此次公益活动打下用户基础。
太二之所以能够在一众单品餐厅中脱颖而出,除了极具特色和记忆点的装修风格,适应年轻一代潮流的营销策略,更深层的原因在于食材供给稳定、制作标准化、采购及物流成本得到简化。
在全国开设280+分店并经受住市场考验,背后是企业强大的资金、供应链及运营管理等能力,这些同样让公益项目的推广得到有效响应。
当然,品牌公益行为也是一种社会服务,随着越来越多公益项目的诞生,如何进行社会化运作同样成为核心要点之一。
相比传统的说教形式,如何让公益更贴近实际、唤醒更多圈层用户的参与,就要求企业在动用自身资金和资源之外,更多调动社会资源、动员各方参与,让公益保持足够的开放性。
一向擅长用漫画讲故事的太二,此前为猫粮创作了相关IP和起源故事,未来将落地线下志愿者活动。太二意识到了,良性的公益需要融入大众的日常生活场景,通过低门槛、多元化的方式让更多人参与其中。
从定点城市扩展到全国、从联动机构到推进更多普通用户深度参与。有流浪猫救助专业人士认为:“流浪动物问题需要社会里的大家伸出援手,太二用自身品牌影响力身体力行地呼吁大众,在一定程度上,潜移默化地影响当下的年轻人,让他们注意到之前被他们忽略的社会问题,并且实际参与救助。希望这样的企业越来越多。”
太二的这份品牌责任感,其实早已有迹可循。
2020年5月疫情平缓后,太二在武汉开设了“医务人员免费吃鱼专场”。武汉所有门店三天不对外营业,邀约守护武汉的英雄们带上亲朋好友来店里免费吃鱼。
2021年,太二又关注到了河流垃圾污染。在线上招募“太二垃圾侠”,以自身力量召集粉丝进行以“捡垃圾”为实际行动的环保行动,为治理地球污染献出一份力。
许多品牌效仿太二的产品和设计风格,笔者以为,这种实实在在做事的风格,才是最应该学习的部分。
不可否认,太二投身流浪猫救助公益,在履行品牌社会责任之外,必定有其商业价值上的考量。好的公益营销可以在品牌传播、品牌认知等方面为企业带来相应的商业回报。
《中国餐饮大数据2021》指出,尽管2020年受疫情影响,餐饮业市场严重受创,但餐饮企业全年注册量不降反升,达236.4万家,同比增长 25.5%。
勇于突破,是激烈竞争现状下品牌扩大市场份额的重要渠道。
在跨界参与流浪猫救助公益行动之外,原本聚焦酸菜鱼细分领域的太二,今年6月又出了大动作:重新布局川菜体系,推出太二前传主题店。
令人惊讶的是,定位高端精品川菜的太二前传,菜单中却没有酸菜鱼的身影,而是推出近三十道从未在太二本店出现的新菜。不难看出,稳定高质的品控能力是太二拓展经营方向的品牌自信。
这或许也能解释,为什么太二在疫情压力之下能逆势上扬,继续实现营收增长和门店扩张。
在细分赛道外,餐饮业的竞争还包括城市布局。
近年来,三四线城市的餐饮新消费需求有力提升。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,随着行业竞争加剧,以及扩张需要,2020年餐饮行业呈现出一个明显的趋势,就是下沉和进城并行。
许多知名餐饮品牌正在积极布局下沉市场,以海底捞为例,财报透露从2018年到2020年,海底捞在三线及以下城市门店增长数量最多,增加了334家。红餐品牌研究院数据显示,海底捞三线及以下城市门店的营收占比三年内上涨了9.1%。
广大的三四线纵深市场,将成为餐饮业内循环广阔腹地。这也意味着,活跃在一线城市的餐饮品牌关注下沉市场是未来重要的发展趋势。
基于在一二线城市积累的品牌声量,太二在三四线城市“攻城略地”具有领先优势。事实上,太二的门店扩张策略正在稳步推进,继续深耕一线市场之外,进驻沈阳、大连、兰州、呼和浩特、银川等未曾踏足的省会城市,并积极扩展海外市场。
同时,在门店装修上也可以发现太二的拓店野心。
去年7月,太二在太原开出首家“超级粉丝店”,专门送给一个叫“申雨”的铁粉。太二在其经典黑白色的基础上,特别为粉丝增加了女性化的粉色元素:为粉丝设计的专属牌匾、主题墙等。
今年6月新推出的太二前传则打造成黑金主题,延续了太二简约大方的装修风格,将主色调由黑白转为黑金加以区分,同时也让空间氛围更加高级。
创新线下场景之余,从太二微信商城上新动作来看,今年太二也在积极拓展零售项目,在经典五常大米、陈皮洛神花茶的基础上增加了酸菜系列和茶水间系列。
在餐饮业线上线下融合发展已成大势之时,布局新零售,也成为拓展商业的新渠道。
近年来在需求侧,一人食、预制菜、自热食品等新消费需求的井喷式增长,推动了餐饮服务的延伸。2020年3月,海底捞正式推出半成品菜品牌“开饭了”,两个月后,西贝旗下新零售品牌“贾国龙功夫菜”落户天津开发区,采取线上线下全渠道的方式进行推广。
对餐饮业而言,如何拥抱线上线下“双主场”、开拓更大范围的下沉市场、拓宽更丰富的消费场景,都将成为这个年轻化餐饮品牌进一步打响全国名号的新命题。
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