品牌管理

奶茶+火锅,湊湊究竟做对了什么?

字号+ 作者: 混沌学园 来源: 混沌学园 2021-05-14 我要评论

呷哺集团孵化的一家既有奶茶又有火锅的餐饮品牌,全称叫“湊湊火锅·茶憩”。

 

 

湊湊是谁?

 

呷哺集团孵化的一家既有奶茶又有火锅的餐饮品牌,全称叫“湊湊火锅·茶憩”。

 

它的名字你可能没听过,但是它却创造了餐饮界的神话:

 

在过去的四五年里,湊湊一度是餐饮行业增速最快的品牌,平均大约13天开一家新的门店。疫情来临时,很多餐饮品牌伴随着疫情倒下,湊湊反而逆势增长,且势头更劲,到目前为止,湊湊已有140多家门店遍布全国。

 

令人惊奇的是,疫情时,湊湊还创下了0门店倒闭的神奇记录。作为餐饮业的新物种,湊湊究竟做对了什么,才创造了餐饮界的神话?

 

张振纬,从事餐饮行业20余年,从0到1打造了湊湊品牌。疫情之下,他带领团队结硬寨、打呆仗,让其迅速成为全国知名的餐饮品牌。在本周六,湊湊的创始人张振纬将走进混沌,讲授《湊湊:与年轻人同行,餐饮新物种如何破局增长?》。

 

本堂课程,张振纬老师将分享湊湊是如何实践产品创新、场景创新、体验创新和组织创新,进而突围餐饮市场的。(课程系提前录制,课程录制期间张振纬为湊湊CEO职务,现已离职)

 

 

 

 

洞悉餐饮行业发展的趋势:顺势而为

 

湊湊品牌的诞生的最初根由是,呷哺集团想要打造一个中高端餐饮品牌,和原来的中低端品牌构成品牌矩阵,这是湊湊诞生的直接原因。

 

有了这样一个目标之后,接下来最重要的就是如何策划。湊湊的创始人张振纬从事餐饮行业20余年,对餐饮市场非常熟悉,他意识到餐饮行业以及其他行业都会渐渐进入到一个微利时代、数字化时代。湊湊的想安身立命,必须顺应当下时代的三个趋势:

 

1.产业升级,做好加减法

 

张振纬认为微利时代必须要产业升级,做好加减法。把餐饮价值做高,增加它的附加价值或者是让渡价值有四个要素:

 

 

第一个好吃,第二个用户体验,在这两个要素上面去做加法,然后在价格跟顾客接受成本上做减法。

 

在好吃的基础上去强化场景,不断强化食品的品质、颜值,形成更好的体验。在价格上免费送鸭血豆腐和餐后甜点,使顾客对价格敏感度下降。在客户接受成本上,前期以奶茶作为流量入口,其特点是接受成本非常低,顾客体验非常好后,会进一步地想尝试来品尝火锅。

 

2.用户需求导向,精准定位

 

一般的餐饮行业都是把菜炒出来,然后让消费者去选择。但现在不一样了,必须要非常清晰地了解消费者的需求,然后再选定口味、细分市场、人群切入,必须要非常精确。

 

3.互联网打法

 

在产品、环境、服务、营销模式几个方面融入互联网打法,能够让湊湊在众多的餐饮竞争里头快速地崛起,这是非常重要的方法论。

 

“湊湊”品牌设计的底层逻辑:

另辟赛道实现错位竞争

 

与过去很多的品牌大部分是大浪淘沙淘出来的不同,湊湊从一开始就是设计出来的,而且是特别专业地设计出来。湊湊的品牌设计在构思中遵循以下四个原则:

 

1、细分垄断——用户拆分

 

一个新的品牌刚出生的时候,如果前期没有拥护者,就会很难让用户像滚雪球般地滚动起来。所以湊湊一开始就主打台式火锅跟台式奶茶,在台湾消费者的这个领域里头快速地崛起,取得了认同。第二阶段,台湾的消费者会带他的大陆伙伴进来,就会形成两极分化,有人会非常喜欢,有人非常不喜欢,非常不喜欢的人是非常多的,因为他们很自然地会拿四川麻辣锅来做对比。为避免走向同质化竞争,湊湊坚持走差异化路线,做台式麻辣锅,麻辣程度明显低于四川麻辣锅。这样做的结果就是非常清晰地确定了自己的目标客群,然后针对目标客群,形成美誉,滚雪球般地把消费者滚动起来。

 

2、另辟赛道

 

海底捞有先发优势,为避免同一个赛道竞争,湊湊重新开辟了一条赛道。在传统大家的认知里,火锅是一个类似于烤串的消费品类,可能吃得热火朝天,然后喝个啤酒、光着膀子。而奶茶和火锅结合在一起是非常冲突的,没有办法勾勒出这种场景。融合两者的过程花费了很多心力,在完成市场定位、消费者族群锁定之后,这个赛道才最终明确起来。这个赛道和海底捞的赛道相比,有明显不同,可谓另辟蹊径。

 

3、场景化

 

这一点落在了如何解决某一些特定族群,或者说目标客群的痛点上。在原有的商务宴请这一场景之外,湊湊发现了轻聚会这一新的场景。年轻人或者是上班族,他们下班后想要大家聚在一起吃个饭,彼此增进感情,而不是纯粹地为解决一顿饭。湊湊针对这一场景,安排动线、排列桌椅、设计灯光……目标消费群体自然被吸引到湊湊。

 

4、消费升级

 

与一般的把单品做到极致不同,湊湊在整个商业模式设计时秉持着一个消费升级的原则。提升用餐体验,例如黄金奔驰锅,鸭血豆腐免费添加这样的强记忆点,湊湊的一器一物,都极度执行标准化,方便快速地复制开店。

 

湊湊的商业模式创新:奶茶+火锅

 

为什么是奶茶?这是由新时代下产品主义向顾客主义转变所导致的。

 

以前大家都注重产品主义,想办法把产品做好。但产品主义对于消费者来说是很牵强的理论。产品对于消费者是见仁见智的一个概念,并没有一个太过普适的标准。所以问题从产品慢慢地过渡到了尊荣感、服务、用餐体验上,然后再慢慢地进化到情感诉求。

 

很多人到湊湊,他奔的是什么?比如说下班的时候,几个同事或者几个好友可以在这里互相联络感情,在沸腾的锅里头,大家的感情能够慢慢地升温。所以它是一个聚会的功能、情感诉求的功能。

 

这样用户画像也就越来越明显,从年龄层去切分,从男女性别去切分,切分到最后的时候,发现这个群体占比最大的是年轻女性。根据这一用户画像特点,经过仔细调研,奶茶自然成了绝佳的选择,因为它是年轻女性的最爱,可以抚慰女孩子的心。而且,火锅比较咸辣比较热,又甜又凉的奶茶可以大大地中和它的口味,形成很高的互补性。从营销的层面来讲,设定火锅加奶茶模式的时候也包含着一个这样的底层逻辑,那就是利用奶茶的高流量作为火锅的流量入口,去驱动火锅销售。事实证明这确实有效,奶茶大红袍研发出来以后,变成了一个带动流量的爆款。

 

(请点击小程序进行预约)

 

湊湊如何打造自己的MOT?

 

MOT(Moments of Truth)是什么?事实上就是一个用户需求的管理。设计用餐体验的时候,湊湊把所有消费者的MOT,即从他们一开始接触这个品牌到最后消费完的所有过程,全部切分出来,然后研究消费者最在意的是哪些点,最后再针对这些点去强化资源投放。

 

传统餐饮行业的MOT特别重视选址、价格、菜单设计,不注意门头的设计、IP的打造、营销渠道规划。但是现在年轻人特别重视高颜值,希望能够有传播点,能打卡,形成荣誉感的消费方式。所以湊湊特别重视品牌文化、营销、IP等,经营模式跟传统的餐饮企业完全不一样。湊湊的MOT打造从四个方面做了拆解:

 

1.菜品设计

 

在菜品的设计上,湊湊注意打造社交属性的高颜值菜品。高颜值是基本要求,目的是让消费者形成很好的记忆点,然后能快速帮助传播。还有社交属性,例如海鲜棒棒糖,就是好玩。要让消费者感觉到湊湊是一个非常年轻时尚的品牌,它很会玩。再比如企鹅跳水,这是最近过去一年最火的产品,把企鹅放在火锅的边上,然后一只一只地跳下去,这种互联网的玩法,在抖音上面形成了很好的传播。

 

2.服务设计

 

从同理心出发,为了强化情感链接,湊湊在服务设计上改变了以往店小二式的服务方式,改为大家彼此尊重的朋友一样的服务方式,消费者来到店里,就像带着家人去朋友家做客一样,消费者和服务员互相平等。这样不仅使员工获得了优越感,还因为包容的气氛节省了人力。

 

3.门店设计

 

湊湊的门店设计做到了一店一景,140家门店没有一家店是重复的设计风格,不同的灯光、场景大大提高了它的丰富度。对于消费者来说最直接的功能就是拍照、打卡、晒朋友圈,这无疑可以加速品牌传播性和可记忆性。

 

4.主题店设计

 

湊湊做主题店坚持两个原则:第一,它一定能沉浸式体验,那它的传播力才会强。第二,它的话题度要广,能够形成传播。例如上海迪士尼花木兰主题店,这是迪士尼在全球范围第一次引进火锅品牌;还有红砖艺术馆概念店、小酒馆概念店等主题店,这是湊湊在不断地突破消费者对餐饮消费体验的壁垒,不断地扩大预期。主题店的投入相对比较高,可以把它当成是广告投入,比如每一个城市都会有一家主题店,它拉高了湊湊在当地餐饮的品牌高度。

 

如何像湊湊一样选准切口、抓住机会,进行多维度(产品、体验、服务)创新,在快速变幻的市场格局之下,制定战略、打造组织体系?

 

在本周上线的《湊湊:与年轻人同行,餐饮新物种如何破局增长?》中,湊湊的创始人张振纬将走进混沌,为您带来更多干货内容。

 

希望本次课程能够对关心餐饮行业的发展趋势、品牌战略的设计方法、如何打造组织体系心存疑惑的你有所帮助。快来预约吧!

 


 

精彩观点抢先看

 

1、餐饮行业以及其他行业都会渐渐进入到一个微利时代、数字化时代

 

2、所有的餐饮企业都信仰着单品极致的商业模式,唯有湊湊是反其道而行,其他人在做减法,湊湊是在做加法

 

3、人才配备必须前置。

 

4、唯有一流的团队才能创造一流的企业。

 

5、新创的团队是非常嗜血的,只要我们今天定了一个目标,或者我们承诺要做到的事情,无论如何我们都要做到。

 

6、任何一家伟大的企业,都有两个很核心的特征,第一是资源投放准确,第二是反思能力特别强

 

7、主题店的投入相对比较高,但是可以把它当成是广告投入。

 

8、并不需要每一个东西、每一个场景都做到100分,但是一定要有一两个东西做到了120分到150分,这样才能让顾客形成记忆点。

 

 

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