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头图来源/ TURIN ITALY GUIDE
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编者按：中国咖啡市场生猛活泼，资本总在寻找新猎物，一批咖啡新秀涌现。【咖啡后浪】系列，讲述中国咖啡市场新故事。此为第③篇，百年意式Lavazza。
往期回顾：【加拿大国民咖啡Tim Hortons】
低调许久，意大利百年咖啡巨头Lavazza，开始高调了。
9月23日，一份官方新闻稿指出，Lavazza 咖啡将与百胜中国合作，2025年将Lavazza门店数开至1000家。为此，双方将为中国合资公司注资2亿美元，后者是Lavazza在中国内地的唯一经销商。
2020年4月，双方首次合作在上海开出Lavazza亚洲旗舰店。但此后，任凭中国咖啡市场风起云涌，Lavazza始终以“轻奢”精品调性行走，相当低调。
外资咖啡新秀如Tims 、%Arabica、Peets’ Coffee等纷纷高调加码中国，而Lavazza至今仅开出20多家店。
现在，Lavazza高调官宣大规模扩张计划。合作双方，一个是意大利百年咖啡巨头，一个是中国餐饮巨头，二者都有曾经“失落”的中国咖啡梦。如今联手加速，能否改写遗憾？
01
“与所有故事一样，我们的故事由情感、障碍、重要变化和推动我们走向未来的动力组成。”
从一家小杂货店起步，经过四代人经营，Lavazza将其126年的历史浓缩成这句话，蕴藏着一个家族的“朴素”成功史，既勤劳敬业，又锐意进取。
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百年咖啡帝国，产品创新是底层秘密
1895年，意大利第三大城市都灵圣托马索大街旁，一家小型杂货铺支棱起来。老板Luigi Lavazza首创性地做出拼配咖啡（blends），培养起第一批忠实拥趸。
咖啡生意见好，杂货店慢慢转作咖啡店，渐因烘焙咖啡豆和自制咖啡饮品的专长声名鹊起。Luigi Lavazza索性将门店迁至更大的场所，并通过邮寄的方式培养起一批外地客户。
此后，持续、敏锐的产品创新，是成就百年品牌的秘诀。1989年，推出世界上第一款胶囊咖啡（Capsule coffee），使消费者能在咖啡馆以外的场所喝咖啡；1965年，推出第一款无咖啡因咖啡。即便进入千禧年后，这种产品创新意识和能力，仍在延续，使Lavazza招牌历久弥新。
1927年，Luigi Lavazza与妻子，以及3个孩子成立了Luigi Lavazza SpA公司，家族企业模型初成。由此开始，Lavazza多管齐下，实现远距离销售、多场景消费、扩大客群辐射范围。
比如，Luigi Lavazza SpA成立之初，便开始使用车队进行移动销售，搭建灵活的销售网络。
超前的包装革新举措，不断延长咖啡保存时长。20年代，就发明了特殊的纸袋（Pergamin）包装；1950年代，推出真空包装罐；1971 年，成为意大利首家推出真空包装袋的咖啡公司。这些举动亦对世界咖啡行业，产生深远影响。
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供应链先行，营销助攻
做大做强，供应链是硬道理。70年代，Lavazza就投建了第一座工厂，创新的“落流”加工循环模式，使垂直生产流程更高效，每天加工超 40,000 公斤咖啡——当时全球最大、最现代化的咖啡烘焙、研磨、生产工厂之一。
产品、包装、供应链等方面的革新，使Lavazza在70年代就稳坐意大利第一咖啡品牌的位子。
彼时，意大利经济繁荣，欧洲各国也致力于恢复发展经济，加强合作，建立欧洲共同体，国际商业环境友好。趁此良机，实力打底的Lavazza，以营销助攻。
其推出一支广告，“The more you drink it down , the more Lavazza pick you up”（喝杯Lavazza咖啡 你更能体会自己的存在）。朗朗上口的广告词迅速爆火，成为Lavazza进入其他欧洲市场的跳板。
80年代，配合欧洲攻城略地步伐，营销攻势加大。Lavazza和意式咖啡生活方式，频繁出现在报纸和电视等媒介上。
“没喝过Lavazza，千万别说你喝过好咖啡”，不仅是Lavazza官方品牌调性，也被欧洲多国消费者广泛接受。
此后短短10年间，Lavazza子公司密集落地法国、德国、奥地利、美国、英国，成为一家跨国公司。
大步走出国门，Lavazza从90年代开始搭建海外供应链网络，以支持当地子公司运作，并实现全球协同。
如今，Lavazza工业系统包括六个制造工厂：三个在意大利，生产的产品面向国际市场；法国、印度、巴西各一，主要面向当地市场。
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资本化运作，全球扩张
打稳根基，Lavazza以收并购方式进行资本化运作，扩大咖啡帝国版图——拿下当地咖啡品牌，快速渗透当地市场，同时壮大自身供应链、销售渠道、品牌声量等。
通过收购法国、澳大利亚、印度、巴西等国的标杆咖啡企业，Lavazza蜕变为全球咖啡巨头，形成Lavazza、Carte Noire、Merrild 和 Kicking Horse 等多品牌矩阵，业务遍及全球140个国家和地区。
Lavazza的业务主要以售卖咖啡粉、咖啡豆、咖啡胶囊、速溶咖啡、咖啡机、咖啡机器为主。但咖啡门店业务，相对空白。
为弥补相对空白的门店业务，2017年，全球首家Lavazza咖啡旗舰店落地米兰。至今，全球门店规模不详，但官网展示了10家店，位于米兰、巴黎、纽约、芝加哥、波士顿、莫斯科等世界中心城市。
全球扩张跨至中国，Lavazza深度绑定百胜中国。双方于近日宣布，至2025年Lavazza中国店数拓至1000家。这场合作，是二者各取所需、利益分配的结果。
02
Lavazza x 百胜中国：圆中国咖啡之梦
Lavazza和百胜中国，都曾有各自失落的中国咖啡梦。
此前，Lavazza已经探索中国市场。2011年11月18日，其在广州高德置地举办品牌发布会，Lavazza coffee shops常务董事梁嘉霖表示，门店已达15家，计划未来三年内，将在中国一线和二线城市开出200家新店。
图片来源/Lavazza官方微博
当年，中国咖啡市场迎来一次“小爆”。星巴克放话要在2015年之前将中国门店数提至1500家；Costa计划三年内开250家新店；华润力推太平洋咖啡在内地扩张。
市场升温，Lavazza却几无存在感。近年来，本土及外来咖啡品牌攻城略地，中国市场愈加火热。
Lavazza重燃野心，再次发力中国市场。2020年初，Lavazza与百胜中国成立合资公司，各持股65%、35%，力推Lavazza在中国开店。
试探和打磨一年半，截止今年9月29日，Lavazza门店拓至4城，共25家；上海门店最集中为20家，其余落子北京（1）、广州（2）和杭州（2）。
眼下，Lavazza进入冲刺千店的“加速赛段”。双方都充满自信，期待颇高。
CEO Antonio Baravalle坚信，“中国咖啡市场潜力巨大，有很多未开发的空白区域。作为中国最大的餐饮运营商，百胜中国是最佳合作伙伴。”
而百胜中国CEO Joey Wat 表示，“我们的伙伴关系有能力加速门店扩张，抓住中国重要咖啡机遇，因为“百胜中国拥有世界一流的供应链、数字化能力和对中国消费者的深入了解”。
牵手Lavazza之前，百胜中国已在咖啡市场上摸索7年。
2014年，百胜中国首次推出咖啡品牌K咖啡，2018年又推出精品手冲咖啡品牌 COFFii&JOY。
K咖啡定位大众化，设在德基餐厅内，以爆款单品销售。COFFii&JOY 则是独立精品咖啡馆模式，定位中端，更强调咖啡品质、冲调工艺及空间体验。
同年9月，百胜中国在港股二次上市， 募资净额约 172.67 亿港元。据招股书，9成资金将主要用于扩大餐厅门店，投资供应链和数字化，食品创新及价值定位提升。
资金到位，理论上可为咖啡业务提供充足的发展动力。但事实并非如此。
据百胜中国2020年财报，K咖啡销量超1.4亿杯，较2019年的1.37亿杯略有增量。但K咖啡售价15元/杯，高于便利店咖啡的5~8元/杯。“去肯德基买咖啡”的消费习惯，还不如“去便利店买杯咖啡”普及。
COFFii&JOY则疲态尽显。截止2021年6月30日，该品牌有38家店，比上年同期减少4家，较2019年锐减15家。
为避免与K咖啡“短兵相接”，COFFii&JOY只有谨慎选址，才有可能实现良性发展。而K咖啡所依托的肯德基门店数量庞大，为COFFii&JOY的选址带来困扰。
另外，COFFii&JOY营销比较低调，在社交平台上声量小，例如小红书笔记只有700+篇。
图片来源/COFFii&JOY官方微博
综合来看，百胜中国的咖啡业务发展并不如意。与Lavazza合作，可使其咖啡版图形成高端、中端、大众矩阵，扩大客群覆盖面，进一步掘金中国咖啡市场。
如今，Lavazza奔着千店而去。但这步棋，还有很多不确定因素。
03
中国精品咖啡浪潮里，Lavazza独树一帜。单杯咖啡30元左右、配上一款点心50元出头，却自带一抹“轻奢”精品调性，拥有类似奢侈品牌的光环——有时间和文化尺度上的厚重感，品牌竞争壁垒较高。
这得益于家族企业126年代代相传、悉心经营，和意大利咖啡古国文化土壤的浸染。在这个国度，小小一杯意式浓缩，是国民生活方式，也是商业咖啡朝圣符号
2018年9月，星巴克以臻选咖啡烘焙工坊模式，落子意大利首店，被视为霍华德.舒尔茨“实现了在浓缩咖啡的故乡意大利开店的梦想”。
而Lavazza脱离母国文化土壤，在咖啡氛围较弱的中国，既要维持品牌调性，又要冲刺千店，必须花费更大的力气，克服一些难关。
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门店形态多元化，加大零售化
Lavazza门店模型普遍较单一，重场景、重产品的属性极强。
门店均以大面积蓝、白、金为主色调，搭配大理石、黄铜，威尼斯玻璃镜等意式风情元素，空间视觉“简约奢华，时尚优雅”。
旗舰店内的标配有，全球限量70台的古董咖啡机、“Made in Italy”标志之一的摩卡壶、意大利咖啡版图等。
这样的门店形态，强化了品牌格调，但可复制性较弱。短期大规模开店，难免稀释品牌价值。
或因意识到诸多限制，Lavazza官方公众号在今年3月披露，2021年将与百胜合作，“探索包括旗舰店到迷你店的多种店面形式”。
参照星巴克、Tim Hortons、Peets’ Coffee、%Arabica等外资品牌，常见的门店形态包括旗舰店、标准店、创意主题店、外卖店、迷你店、快闪店等。
Lavazza目前已有旗舰店、标准店两种。可以推测，要冲刺“千店目标”，Lavazz将深化门店形态多元化体系。
此举可突破品牌原本门店形态单一、重场景的限制，适应更多的空间大小、场景塑造方案，有效提速拓店。随门店规模加大，触达更多细分客群，满足社交、外卖、即买即走等多场景需求。
产品配比也必须联动调整。比如，或许不是每家店都得一个米其林大厨坐镇推出“教父级”餐点；而城市特调饮品，也将更好地铺开。
另外，调整门店的零售化方案，值得一试。目前，Lavazza小程序中的零售化产品，以包袋、徽章周边，比咖啡豆更显眼。但其客群定位“资深咖友”，可加大咖啡豆、咖啡粉等主营产品的零售化，充分发挥深厚的全球咖啡供应链优势。
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选址尝试更多城市、地段
此前，Lavazza 一直很谨慎，处于初步扩张的“模型试探”期。门店选址比较局限，不利于品牌渗透。
官微披露的25家门店，20家位于咖啡文化最浓厚的上海，浦东新区最多，达5家店。
然而，上海无疑已是众多外资咖啡品牌的“第二故乡”。据赢商云智库统计，在上海，相较本土咖啡品牌，外资咖啡品牌门店占比高达66%。
而商业机遇广袤的浦东新区，又是外资咖啡重度“扎营”之地，竞争激烈。根据赢商大数据截止2020年12月的数据显示，星巴克、星巴克臻选、Tim Hortons、COSTA、Lavazza、Peet’s Coffee等21个样本外资品牌，在以陆家嘴商圈为核心的浦东，开出60多家店。
此外，Lavazza多入驻高端、中高端购物中心。已入驻上海IFC、第一八佰伴、深圳万象城、即将开业的前滩太古里，以及杭州西子国际中心、广州环贸天地等。
Lavazza或将尝试更多选址场景。以日本网红精品咖啡%Arabica为例，官微披露55家店，已进入18城（含港澳），以一线、新一线为主，甚至初步下沉至二线城市无锡、南宁。
除了出没城市核心商场，%Arabica还入驻艺术区（北京798）、历史文化区（成都宽窄巷子），在香港甚至还有写字楼店、街边店等。
图片来源/%Arabica官方微博
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加大营销力度
从小红书笔记数和微博话题热度看，Lavazza不输Peet’s Coffee、%Arabica，但品牌声量比二者小，仍属“小众品牌”。
与向来“未开先火”的Blue Bottle相比，更不能同日而语。而获腾讯融资后门店迅速破200的Tims咖啡，每到一个城市，微博超话都引发数千万阅读。
Lavazza的低调，与百年家族企业的持重特性、发展仍处探索期、以及“轻奢”定位等因素相关。接下来，Lavazza必须适当加大营销力度，在维持品牌调性的同时，读懂并俘获更多“中国资深咖啡爱好者”。
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中国精品咖啡土壤，未成气候
即便跨越上述多种困难，Lavazza和百胜中国，还需面对中国精品咖啡市场，并没有感性认知中的那么火爆的事实。
真正的精品咖啡生活方式，在中国还远远未成气候。什么是真正的“精品咖啡生活方式”？一杯Espresso成为国民级饮品。
Espresso，意式浓缩咖啡，是精品咖啡的极致象征。用技术语汇来说是：研磨成极细的咖啡粉，经过9个大气压与摄氏92度左右的高温热水，在15秒内急速萃取30毫升的浓烈咖啡液体。
为推广“正宗意式生活方式”，Lavazza在2020年3月曾推出会员“1元喝纯正浓缩Espresso”活动。
但在中国，通常只有少部分足够挑剔的咖友，才能领略Espresso的口感和品位。对于大部分消费者，再纯正的Espresso，都只是难以下咽的苦涩。
或许是意识到这一点，Lavazza在产品上做了大调整。其官方小程序上，人气必点、意式经典、意式随调、意式版图等菜单栏里，并无那一杯经典意式Espresso，更多是以Espresso打底，调配成意式拿铁、鲜奶拿铁、榛果拿铁等。
现阶段，中国精品咖啡品牌一般不强调“Espresso”，而是“现磨”、“手冲”。其中的典型品牌如Peets' Coffee、%Arabica，先后于2017年、2018年进入中国内地，至今门店数为55家、51家。
星巴克臻选店，是星巴克押注精品咖啡的标志。据RQ商业观察室统计，2019年初，上海星巴克臻选店的数量仅有20家，2021年上半年增至64家，占中国总门店数的7.4%。
上述三者近年来门店增速可观，但基数仍较小，亦佐证中国精品咖啡市场，未成气候。
以全球格局看，精品咖啡市场并不适合短期跑马圈地。创立于1966年、被称为“咖啡界的祖师爷”的Peets’ Coffee，至2018年全球门店数仅为200多家，且主要分布于美国。（维基百科数据）
而精品咖啡浪潮的代表Blue Bottle，创立于2002年，2017年因被雀巢收购多数股权，获得扩张资本。五年过去了，全球门店数仅也为102家，且有超60%分布于美国，20%位于日本，中国香港仅有两家。
Lavazza自身是百年意大利咖啡巨头，又有百胜中国助力，且在中国经过了前期模型试探阶段，使其获得加速扩张的底气。
但在咖啡文化久远、浓厚的欧美市场，精品咖啡品牌门店规模化尚且不易，在中国则更难。未来四年，Lavazza想要实现中国千店咖啡梦，注定不是坦途。
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