“国潮”，它真的来了！

 

 

作者| 杨丽

编辑| 七七 大成

 

“欧洲杯、冬奥会、新疆棉、鸿星尔克……”

 

这一系列热门事件背后，都与一个热词相关——“国潮”，它真的来了！

 

杭州一运动品牌门店里，店员正在根据指示调整商品摆放位置。她提醒自己说，“需要加大这一款红色跑鞋的备货量了。”

 

这一动作背后，源于一套BI（商业智能看板）看板提供的大数据采样。

 

公司高管通过BI看板，对近两个月来门店整体运营数据、各产品销售数据、库存应用以及目标达成率等关键指标综合分析，从而做出快速反应，及时调整了经营计划。

 

类似的一幕，也发生在特步生产车间。新引进的自动印刷（设备）运用三维来识别， 更精准；原来是工人放进去，用网版一片一片地印，而且放的位置会不准确；现在效率提升30%以上。

 

上述场景，只是两个特写镜头，但它反映一个新商业现象。

 

在国潮袭来之际，以晋江为代表的多个国产运动品牌摩拳擦掌，频频在“看不见”的供应链端发力，试图找到新的抓手，引领时尚潮流。

 

9月上旬，亿邦动力走访特步晋江总部获悉，特步正在全面推进数字化改造。今年特步新导入了多套智能化设备，未来几年将有两亿元，投资于智能制造与数字化改造。

 

据介绍，特步实现“五年计划”销售目标的关键引擎是数字化转型。通过数字化手段和工具，特步实现了跨国多组织高效协同，更将核心业务系统与钉钉打通，重塑供应链效能。

 

随着新消费潮流涌动，国产运动品牌迎来黄金发展周期，同时也迎来了残酷的第二次“大洗牌”。

 

“竞争无比残酷！只是这一次，大家的发力点都放在供应链端的内功修炼上。”一位打拼了多年的SaaS服务商人士对亿邦动力表示。

 

01

库存调整期“阵痛已过”！

国潮黄金发展期汹涌！

   

时间回溯至2001年。

 

基于对国内运动服饰市场的洞察，福建三兴体育用品公司早在2001年开始从OEM业务向自有品牌转变，以“体育+娱乐”双轨制营销模式，创立“特步”品牌。

 

2008年，特步正式在港交所挂牌上市。这一发展速度，一度让业内非常诧异！目前，特步市值300亿元左右，位居国产运动品牌TOP3位置。

 

特步2021年中期业绩报告显示，收入41.35亿元，同比增长“12.4%”；经营溢利6.84亿元，同比增长“36.5%”；普通股股权持有人应占溢利4.27亿元，同比飙升72%；毛利率也从去年同期的40.5%上涨至41.8%。

 

 

与国内多数国产运动服饰公司一样，特步参与并见证了中国运动服饰的业务初创期、快速发展期、震荡调整期、深化改革期和正在经历的业务突破期等几个重要发展时段。

 

1991年，中国三大鞋都——福建晋江市陈埭镇，丁世忠携在北京卖鞋的经历，在福建晋江的一家制鞋厂作坊门口第一次挂上了“安踏”的标志。从此，晋江刮起了一股运动风，特步、361°、贵人鸟、鸿星尔克等运动品牌陆续在这一时期诞生，盛极一时。

 

2005年，北京奥运会临近，全民运动热潮愈刮愈烈，运动服饰需求扩大，国内运动服饰行业快速扩张，包括特步在内的所有运动品牌均借助多层分销网络大规模跑马圈地。

 

但在2011年巅峰期后，国内运动服饰行业快速进入下行周期。前期粗放式的扩张模式导致特步等企业陷入库存困局，元气大伤，严重者一度出现“经销商手里压着三年卖不完的货”的尴尬局面。

 

此时的特步，虽然连续五年来是唯一一家没有出现负增长的品牌，但库存周转效率中等，错失了坐上第一宝座的机会。

 

2015年，特步进入调整期，由时尚运动品牌向体育时尚运动品牌转型，并提出“3+”战略，即加大产品设计研发以拓宽覆盖范围，持续推进跑步赛事举办以巩固跑步领域的优势，以及渠道升级、构建线上线下一体化新零售模式。

 

如今，国家正大力倡导共同富裕，各种政策叠加为共同富裕开路，“大众消费市场”成投资热潮。公开信息显示，中国运动服饰市场的整体零售额截至2020年已经达到了3150亿人民币。

 

Euromonitor预测，未来5年我国运动鞋服市场规模仍将高速增长。预计2025年，市场规模将达5990亿元，2021-2025年复合增长可达13.7%。

 

毫无疑问，未来几年，国产运动品牌将迎来黄金发展时期。以国潮崛起为契机，国内运动品牌之间的激战会进一步聚焦在供应链端的“内功修炼”上，而特步作为其中一员，必须直面这场竞争。

 

2020年，安踏宣布全面推进集团的数字化转型战略，深化精细化运营管控、数字驱动决策能力，如今在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售等各个环节的成效初显。

 

与安踏相比，特步则提出新的“五五规划”：到2025年，集团营收目标为240亿元人民币；其中主品牌营收目标200亿元人民币，年复合增长率达23%；新品牌预计收入规模达40亿，年复合增长率超过30%。

 

02

数字化改造供应链：

协同效率提升了20%！

 

 

杭州特步门店里，店员正在根据指示调整商品摆放位置。她提醒自己说，“需要加大这一款红色跑鞋的备货量。”

 

基于全国门店数据，AI可以算出哪些产品在哪个门店哪个时间段最畅销。过去，这些都是基于人工判断，现在通过数据判断货品该如何调补，更及时也更准确。

 

“以消费者为中心，我们需要能够更准确的预测市场需求，在发现有爆款潜力的产品出现时，能够更快的实现供应链协同。这是我们在数字化转型过程中的核心目标。”特步品牌信息管理系统高级总监林俊表示。 

 

从2016年开始，特步将全球组织以及合作伙伴的1.9万人接入钉钉，并将POS订单、ERP系统与钉钉打通，让各门店的销售数据（销售、库存）等都能在钉钉呈现。

 

 

门店店员、店长可以通过手机看到自己的经营任务完成情况。特步高管也能通过BI高管看板掌握整体运营数据，一旦发现异常，可及时调整经营计划。

 

据林俊介绍，特步内部有一套商品生命周期协同平台（PLM），包含设计、打板、面料选择、成本、财务控制等，这些流程都通过钉钉与外部数百家供应商进行协同。

 

以往，供应商需要自己登陆PC端账号查看需求，合同还要邮寄，费时费力容易出错，且有信息安全隐患。如今，特步在钉钉上给供应商开放权限，让其直接下载工艺包和合同，节省了中间信息沟通、流程和传递时间。供应商下载资料后也会带有自身水印，规避信息隐患。

 

借助这套体系，特步的供应链协同效率提升了20%，同样的生产周期，货品产量提高了30%。特步总部一旦发现某类货品的爆款潜质，便能追加生产，快速铺货；相反，一旦发现经营数据下滑，总部也能快速定位原因，减少某个不受欢迎品类的生产。

 

在特步的规划中， 还将结合达摩院M6算法搜集各大时尚平台的时尚资讯，捕捉消费者最感兴趣的风格和品类，并通过3D建模的方式同步企划部门，实现与消费者的链接。

 

关于线上线下融合，林俊介绍，第一步要做的事情是对渠道做数字化定位；第二步是要做货品的拉通，所谓拉通即包括整个产品的生命周期，比如产品刚出来时应该在哪卖，当产品生命周期尾期时，应该在哪卖；第三，是消费者融合。过去，线上会员和线下会员系统是孤立的，消费者中台建立后，会员管理会更具体、更立体。

 

03

从信息化到数字化，

“三端整合”加速！

 

特步的数字化，分为三个阶段。

 

第一个阶段是从2011年开始的信息化建设，跟SAP合作，建立了ERP、CRM、PLM等系统；

 

第二个阶段是2015-2017年，各部门和系统之间是数据孤岛，线上线下系统不能打通；

 

第三个阶段是2017年，特步将阿里云作为业务中台，基于阿里云迭代全渠道的系统，包括运营中心、商品中心等线上线下的打通。

 

 

 

在特步内部，2021年被称为“数字化元年”。因为这一年，特步开始将业务数据化阶段的数据用来指导业务，以消费者需求来引导生产计划，全面从生产线、顾客线和供应链三个方面推进全链路数字化。

 

“生产线”指完善ERP系统，使其实时反映每个店铺的产品结构与规划；“顾客线”是通过业务中台和人的连接，将特步数字化的能力输出到每一个员工和生态伙伴身上；“供应链”则是在大数据引导下建设柔性供应链，以消费者需求引导生产计划。

 

特步品牌跑步品类事业部总经理吴联银强调，数字化与信息化最大的不同点在于数据业务化，把应用场景跟大数据放在一起，让数据应用落地，为战略目标服务。

 

比如通过构建业务中台，将会员、订单、库存、物流、结算等原本孤立的业务打通，形成商品中心、库存中心、会员中心，实现数据的流通和业务的数据化。

 

最终要实现“更快”及“更准”。更快，指商品流动与快反机制，更准，指把握消费者的需求，反哺研发，形成从消费者洞察到产品研发、供应链、门店的链路闭环。

 

2020年，特步通过调整内部货品架构、精准营销推广、布局直播等举措，与各类线上平台与135名网络红人共同完成了151场直播，在双十一期间，特步线上销售额增长约50%，超过5.2亿。

 

“我们把企业数字化转型归纳到‘三端’。”吴联银解释。三端，指的是供应端、消费端和制造端。

 

• 供应端：产业互联网，以产品为媒介，整合供应链资源，包括原材料的供应商、设计、推广、制造，加快产品调整。

• 消费端：消费生态圈，核心是消费者，把对的产品送到对的用户手中，让用户产生粘性。

• 制造端：工业互联网，通过设备智能化改造，提升生产效率。

 

产业互联网时代，特步要将这三端通过数字化的能力整合在一起，构建商业模式和云平台，打造一个内外部信息化的平台。

 

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