近3个月以来，加拿大鹅在中国市场遭遇的第四次危机

作者 | 周惠宁

短短一周内，从排长队抢购到被抵制，奢侈羽绒品牌加拿大鹅在中国市场的处境发生了180度的扭转。

据多家国内媒体消息，近日有消费者花费11400元在上海国金中心的加拿大鹅专卖店购买了一件羽绒服，随后发现衣服上商标绣错、缝线粗糙，面料还有刺鼻异味，在寻求退款时却发现该品牌的“更换条款”中写明除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品不得退款”，在微博等社交媒体上引发广泛关注。

鉴于舆论热度不断上涨，加拿大鹅随即发布声明作出回应，表示相关条款第一条的含义为“在符合相关法律规定的情况下，所有中国市场的专卖店售卖的产品可以退货退款，第七条进一步明确表示，更换条款“不影响顾客依据相关法律享有的权利”，并强调专卖店售出的每一件产品在交付前都会由受过专业训练的销售人员进行质量检测，由消费者现场确认后才会完成销售。

然而大众消费者并不买账，认为加拿大鹅的措辞存在极高的误导性，公平性和合理性有待商榷。上海市消保委则立即对加拿大鹅进行约谈，指出其退货政策中存在的问题，中消协也就相关事件发声，强调无论是什么品牌，尊重消费者权利、保障消费者权益都是经营者的应尽义务。

12月2日，加拿大鹅派出工作人员前往上海市消保委递交材料，对相关事件做进一步的情况说明，再次澄清并承诺所有中国大陆地区专门店售卖的产品均可以依照中国法律法规退货退款，线上平台7日内退货政策所指的是消费者可以在7日内无理由退货退款，若超过7日则需提出合理的理由或其他可观原因，经品牌审核后才可退货退款。

此次被拒绝退货的当事人则透露，已于12月1日晚上收到加拿大鹅官方发送的邮件，次日与上海国金中心加拿大鹅专门店店长沟通半个多小时后终于获批退货退款。

值得关注的是，算上此前的“拒绝维修”、“ 千元口罩”和“虚假宣传”，这是近3个月以来，加拿大鹅在中国市场遭遇的第四次危机。

受接连不断的负面消息影响，加拿大鹅股价连续多日下滑，仅过去5日的累计跌幅就达16%，过去10个交易日更是大跌22%，市值最高蒸发13.2亿美元约合人民币84亿元。

更让投资者和分析师感到警惕的是，中国现已成为加拿大鹅最大的市场，截至目前该品牌在中国的实体门店数量多达20家，远超过加拿大本土市场的9家和美国地区的5家门店数量。

对于走功能性路线的加拿大鹅而言，在核心的中国市场曝出产品和售后服务问题，对其品牌力是一次重大损伤，将严重打击中国消费者对加拿大鹅品牌高溢价的支付意愿。

在截至9月27日的三个月内，加拿大鹅销售额同比增长40.3%至2.329亿加元，主要得益于中国直营零售业务高达86%的增幅提振，整体毛利率扩大960个基点至58%，营业利润则下跌25.2%至1130万加元，净利润减少13.5%至900万加元。

不可否认的是，过去一年以来，加拿大鹅羽绒服在中国受到了消费者的追捧，但正如微信公众号LADYMAX早前在报道中指出的，加拿大鹅所代表的新型奢侈羽绒品类正处于窗口期，受到社会的密切关注，其所具备的实用性令目标受众更多地与社会大众产生关联，随之而来的是这种新型奢侈品在适应社会环境过程中的碰撞摩擦。

换言之，加拿大鹅还没有完全获得在更长发展周期的通行证。和在羽绒服版块崛起之前就建立市场认知的Moncler不同，近年来加拿大鹅的爆红很大程度受到了羽绒服版块崛起的带动，那么一旦趋势性红利降温，加拿大鹅受到的影响也将较大。 

与此同时，随着中国消费者对国货品牌自信的提升，国内羽绒服饰巨头波司登已成为加拿大鹅和Moncler等奢侈羽绒服品牌在中国的主要竞争对手。据市场调研机构欧睿国际最新统计，波司登规模已达全球第一。

另据中信证券研报，中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场，一定程度上推动了国产羽绒服品牌不断升级。而踩中了国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发的波司登，正处于绝对的上升期。

在聚焦主航道、聚焦主品牌的战略指导下，波司登去年收入同比大涨10.9%至135.16亿元，净利润大涨42%至17.09亿元，连续五年实现营收、利润双增长，市场地位也不断提升。在截至9月底的六个月内，波司登收入继续大涨15.6%至53.9亿人民币，净利润录得31.4%的强劲增长至6.38亿元。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰近日在业绩电话会上透露，羽绒服依然是波司登最大的收入来源，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而在今年全年，旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年会有双位数的提升，未来三年集团将瞄准价格在2000元以上的羽绒服。

雪上加霜的是，随着北京冬奥会临近，同样主打防寒的专业滑雪服饰品牌也在加速布局中国市场，德国奢侈运动品牌BOGNER、美国加州潮流品牌VOLCOM、瑞典登山装备品牌Klättermusen和瑞士百年高端户外品牌MAMMUT的中国首店均于近日开业。高瓴资本也于5月与单板滑雪品牌Burton成立合资公司，共同运营Burton中国业务。

同样来自加拿大的Moose Knuckles也被视为加拿大鹅在中国的劲敌。该品牌于2009年创立，总部设于加拿大蒙特利尔，主打灰鸭绒填充的派克大衣和飞行员夹克，因品牌LOGO形似“剪刀”，也被消费者成为“剪刀牌”，凭借时尚个性的外观和顶级灰鸭绒、芬兰蓝狐、银狐毛领等高端面料深受年轻富裕消费者喜爱。 

据品牌透露，Moose Knuckles从2015年到今年第一季度，其复合年增长率接近50%，直接面向消费者的销售额增幅高达三位数，去年在中国的收入更实现12倍的增长。目前该品牌在全球经营着11家独立门店，其中有3家位于中国，未来将增加到30至50家。

有分析直言，Moose Knuckles在中国流行起来只是时间问题，随着其优质的产品和修身剪裁的设计被越来越多消费者看到，市场份额有望在三年内增长到加拿大鹅目前的水平。

可以肯定的是，虽然羽绒服品类获得消费市场追捧，但单一的传统羽绒服品类未必是一个有利可图的生意。

从此次加拿大鹅在中国市场遭遇的“逆风”可见，奢侈品牌溢价的来源不仅仅是背后的历史或时尚文化，产品和服务依然是让消费者买单的关键，而无论哪一个路径都需要长期的投入。

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