“青岛宜家”启示录_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

出品/联商专栏

撰文/吴明毅

去年12月，人生第一次走进宜家，此“宜家”不仅指青岛宜家，更涵盖所有宜家，作为一个商业从业人员这着实有点惭愧，但凡事有利有弊，“少见”必然“多怪”，反而引发了更多的触动与思考。因此，本文应运而生，将围绕“沉浸式场景打造、强动线、SOP流程体系及模式提升点”四大部分展开。

沉浸式场景打造

作为实体商业企划人，尤其当下及未来的企划人，都应实地感受一下宜家，因为实体商业已从“销售场”全面转向了“体验场”。因此，营销也从之前主要围绕“货”的促销，转向了围绕“人”的营销。

在此可以做个文字拆解游戏，当下“营销”，字如其意，即“营造一种场景引客并关联销售”，最首要的是“人”来，至于销售反而是次要了，尤其在当下这个“打卡时代”，营销又多了一层含义——“营造话题引客增销”，所以“策展”大行其道且将愈发成为未来主流。而在这方面，宜家不仅可称之为“前辈”，更因其真正将“场景与销售深度挂接”，值得业界深度学习与借鉴。

给我最深刻的体会在于以下三方面：

1、人、货、场的完美融合

商业实质就是“人、货、场”，但将三方面真正融合的很好的着实不多，而宜家在这方面却真正实现了融合，营造沉浸式销售场景，提升消费者进入，通过甄选搭配组合，提升联动消费（套购）并提升单件货品的品质感与美感。不仅提升了客单价与连单率，还为后续衍生服务——如整体家居设计等埋下伏笔，一举多得且均围绕“销售”这一核心目的，直接且高效，性价比极高。

2、真正做到了“人货场”的多效互动

策展的目的是什么？个人认为主要集中于两方面：

（1）打卡→扩影响→吸客→增销

（2）话题性→给人更多想象空间→淡化商业属性→赋能人文联想

但目前实体商业的策展其实问题不少，主要在于：

（1）太绕。能吸客，但转化不易→性价比低

（2）商业化方面存在较大矛盾与瓶颈

而宜家的模式则完美的解决了这两个问题，“人在景中，货在景中，人与货又成了景，人货场又成为了传播点”，影响→销售形成了闭环。

3、真正的沉浸式场景打造

这点不必多讲，相信每个置身其中的消费者都会不由被其打造的场景而吸引，从而衍生出许多生活环境的正向联想。商业项目的使命不仅是商业，还有引发大众对于美好生活的憧憬与向往，从而激发大家奋斗的动力。

强动线

因为近期参与筹开项目主题街区打造，所以对宜家的“强动线”印象尤为深刻。记得当时请教国内知名主题街区设计方-动线规划重点时，对方特别提到了宜家的“强动线”设计，因那时尚未去过宜家，只是懵懂于就是“一条很明确的主线，没有分支”，而这次实地感受终于明白了什么是“强动线”。

个人总结，所谓“强动线”即“强制动线，必须这样走，只能这样走。”其好处在于“使消费者不错过任何一个场景，销售机会充分展示，极大延长顾客游逛时间”，但问题同样：

1、初次还行，因为新鲜；之后就会产生疲乏感，无论体力还是视觉；

2、对于一些遇急事要快速离场的消费者，很容易像“下山”一样，行至半山腰，望山兴叹。

总之，一切事物皆有两面性。最后，再补充一句——“强动线”只适合大体量项目，而之于主题街区亦然，除超大体量项目外，慎用。

SOP流程体系

个人看来，宜家属于“仓储式家居超市”，但家居货品又不同于超市货品，大件较多，因此，如若没有一套成熟SOP体系，则极易无序且耗费大量人工成本。

而这方面，宜家做得很好，以餐饮区为例，整体流程体系简洁、高效，点餐全部线上，餐品全部标准化，这样就极大的节省了沟通成本及收银等一系列时间，最大限度的提升了效率；点餐后则凭票排队取餐，再按不同类产品取餐，非常快速、高效，尤其对于宜家这种长时间滞留卖场而言，餐饮问题的解决对于其整体链条意义极大，值得商业项目学习、借鉴。

宜家的提升点（个人思考）

1、小件品的陈列尚较为传统，对于激发消费者消费热情方面尚有较大提升空间。尤其当从沉浸式场景集中区域进入小件选购区时，对比过于明显，较为影响消费意愿。这方面其实可向诸如“无印良品、时兴新零售品牌”的陈列、视觉学习；

2、营销方面还是较为传统。其实宜家的营销可以更为多元，而且因为本就是生活场景营造，所以可做很多主题式营销与话题，想象与延展空间还是非常大的；

3、当下各商业项目的策展需求是愈发井喷的，其实策展就是沉浸式场景打造，即便艺术家策展也离不开场景打造。在这方面，宜家实践经验是非常丰富的，且物料也很充足、全面，不仅可做C端生意，还可承接B端生意，还可进行诸多联名策展，不断输出品牌影响力、扩展整体收入水平与渠道。

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