文｜杨泥娃

编辑｜斯问

2021年，算得上“野性消费”元年：

鸿星尔克，岌岌可危的经营状况和捐款5000万造成的反差，引发“野性”消费者买爆直播间；奥运冠军杨倩头戴的小黄鸭发卡，10分钟卖出上万个；吴京身穿「中国」运动服的表情包传遍网络，这件复古运动服顺势成了奥运期间的爆品。

这套印有「中国」logo的运动服，最早诞生于1947年，由国货品牌梅花制造。随着表情包的爆火，「中国」运动服成了一种流量密码，在梅花顺势翻红的同时，也成就了一批“蹭”复古运动服热度的小商家。

从某种程度上说，复古运动服就像“踩屎感”拖鞋、面包服一样，是各类商家都能抓住的营销标签。他们共同打爆了某个商品、某个品类，唯独没有品牌的故事，成了“有品类没品牌”的代表商品。

毫无疑问，复古运动服的爆火背后，是整个国潮文化复兴的推动，年轻人更乐于身着有极强国货设计元素的服装，表达自己的潮流和文化态度，复古运动服是整个国潮消费中的重要一份子，但却并不能代表国潮的全部。

如何始于爆款，真正抓住国潮的核心，不仅仅是梅花要面对的思考。

1天7万人抢同款

身穿绿色运动服的吴京，成了去年奥运会期间网上最忙碌的人。

衣服上的「中国」二字成就了网友的各种脑洞，无数魔改中的吴京表情包，在社交网络上疯狂刷屏。

你很难说，是网友清奇的想象力，还是吴京与绿色运动服碰撞出的化学效果。从电影《战狼》到消防、反恐，禁毒，吴京正能量代言的一面，要是换个人，恐怕都难以和这套「中国」标签运动服产生如此形象的联动效应。叠加上是在奥运会期间，民族情绪集中高涨，极富中国元素的运动服，刚好成了情绪表达的载体。

梅花牌电商负责人付龙龙还记得奥运会期间的爆火场景：自24日吴京表情包爆火后，梅花天猫旗舰店一天内涌入7000多人，奥运期间单日最高达7万人。相比平日1000多人的访客量，店铺一下热闹了起来。

付龙龙在接受「电商在线」采访时提到，奥运会期间即便是30天预售订单，每天也能也达到几百件，团购订单每天超3000多件。

奥运会结束后，这款复古运动服的热度也没有下降，在淘宝搜索「复古运动服」能看到许多写着「中国」标签的运动服装，它们大多以红绿蓝白为主的复古颜色，款式上也是回归到70、80后记忆中的校服和运动服。

对比发现，梅花牌吴京同款运动套装价格在399元，而许多没有品牌的野生商家，同样款式的「中国」运动套装，只卖到60元。

不乏一些商家转型成了「复古运动服」专卖店，店里售卖各种款式的复古运动装，「电商在线」采访的这位商家，他以前就是卖普通的运动装，今年整个复古运动服的火爆，让他看到转型机会，就舍掉了其他衣服款式，垂直切入这个领域。现在店里卖的最好的就是吴京同款运动套装，仅10月份一个月，就卖出近万件。

之所以10月份迎来生意爆发点，一方面是10月份已经入秋，运动服套装刚好符合季节需求；更重要的一点，还是在于10月份是学校、公司运动会和国庆活动的集中时间，有大量的团体定制需要，这些“物美价廉”的商家就成了满足团体定制服装的选择。

有爆品≠有品牌

如果不是吴京同款的爆火，恐怕很多人都不知道梅花这个品牌。

1947年，天津针织运动衣厂，“梅花”品牌诞生。是比李宁、安踏更早，国内体育事业的见证者：1971年，美国乒乓球代表团访华，梅花见证了历史上著名的“乒乓外交”。1984年奥运会，射击运动员许海峰夺得中国奥运史上第一枚金牌、中国女排的“铁榔头”郎平和队友们拿下冠军，都是穿着梅花运动服登上了领奖台。

这让印有「中国」的这款运动服，有了历史和人文价值。

但随着市场经济的开放，国外运动品牌入华，李宁安踏往潮流方向发展，梅花困守原地，以至于停产。2015年，梅花开始了混合所有制改革，重启了这个品牌。

实际上，重启既是为了切中国潮复兴的窗口期，也是撬动市场口碑的最优解。毕竟塑造一个有口碑的新品牌是困难的，有情怀的投资人会选择去复活那些具有广泛群众基础的老牌子，这个模式在飞跃、回力身上也早已被验证。

重启之路并不容易，据付龙龙介绍，梅花的线上旗舰店虽然2017年上线，但是真正投入力度运营其实是2021年初才开始，店铺自播也是最近才开始上线。

今年10月份，梅花曾走进了头部主播的直播间，一场直播卖了近6000件。这一数字听起来并不惊艳，但已经是梅花在衡量产能之后所能做到的体量。如何在流量与产能之间找到平衡点，也是梅花需要考量的问题。

这不免与今年夏天爆火的鸿星尔克形成对比，同样也是来自网络上的流量爆发，店铺直播间成了承接内容与流量的入口，也顺势带来了一波转化，梅花虽然有了一批流量冲入官方店铺，但缺少了直播间的互动配合，不失为一种遗憾。

更大的问题在于，复古运动服依然是爆品生意，却没有很好的与品牌形成绑定。虽然梅花拥有了这款服装的版权专利，也对「中国」二字的使用有相关备案，但稍微做一些细节改动，就能被其他商家拿来复用。

作为国潮消费主力的95后年轻消费者来说，真正吸引他们的还是这款衣服的话题性、潮流感，而非品牌带给他们的价值度。

谁能抓住国潮密码

“野性消费”元年，也代表着国潮复兴的元年。就在今年夏天一番轰轰烈烈的出圈之后，鸿星尔克也开始打上了国潮标签，并且推出了同样印有「中国」二字的复古风运动装，并且蹭了“吴哥同款”的热度，只是这个吴哥是鸿星尔克的创始人吴荣照。

很大程度上，国潮成了许多传统品牌想要翻红的流量密码，也是迎合年轻人极为“讨巧”的一种方式，但仅仅写上中国字就能代表国潮吗？

在付龙龙看来，国潮意味着对中国文化的认同感，是通过带有国潮元素性的设计，去体现中国力量和文化。不同品牌对于国潮的演绎其实各有差异，有些是从欧美风入手，把现代审美做的更深入，有的是纯复古国潮。

回溯飞跃、回力的成功案例，更多是在保留品牌价值的基础上，做出了更有创造性的设计，国潮的概念只是融入品牌而产生的一种品牌价值，但对消费者产生吸引的依然是设计本身。

“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。

在他看来，如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”

不管对于梅花还是鸿星尔克来说，或许抓住国潮的概念，只是一个开始，如何将国潮真正融入品牌价值之中，还是要打一场硬仗。