继2月13日星巴克一工作人员驱赶门口吃盒饭的民警后，星巴克又一次冲上热搜。而这次，则是因为涨价。

 

图片来源于微博

 

只不过，对于这次涨价，星巴克则是早有预告。

 

2月2日，星巴克CEO Kevin Johnson 在电话会议上宣布，星巴克预计将在未来几个月继续涨价，以应对通胀和与疫情相关的劳动力市场问题带来的利润挤压。而就在去年10月，星巴克已经对产品价格进行过一轮调整。

 

大环境下，通胀不断加剧，疫情下供应链持续受到扰乱。不少企业的财报均显示疲态，比如麦当劳去年的Q4财报中，利润就低于市场预期。

 

关于此次涨价，星巴克方面向外界表示，自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅的价格上调。所有包装咖啡豆和咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。这次调价是综合评估和考量运营成本等多方面因素定价的。

 

 

负面新闻频发

网友评价：星巴克没有❤

 

2021年11月24日，深圳市市场监督管理局盐田监管局对星巴克（深圳）盐田壹海城二分店以食品违法行为为由进行警告。

 

图片来源于企查查

 

2022年1月29日，无锡市新吴区市场监督管理局分别对星巴克（无锡）震泽路店和昌兴大厦店进行行政处罚，罚款共计130余万元，并没收违法所得3万余元。

 

图片来源于企查查

 

而在2月13日，一条“星巴克工作人员驱赶门口民警”的词条冲上热搜。星巴克中国于2月14日下午在官方微博上回应此事称，此事系“门店伙伴（星巴克对门店工作人员的称呼）与当事民警就协调座位引发的沟通误会”。

 

图片来源于微博

 

就在今天之前，网上曝出有少部分不理智人群，前往重庆磁器口门店表示抗议。

 

图片来源于微博

 

独角Mall团队的朱公子亦在朋友圈里展开调查，星巴克的负面评价相对较多。群里亦有伙伴表示“太贵了”。

 

 

 

更有朋友表示：星巴克没有❤。

 

 

的确，刚刚因为食品安全问题被行政处罚，然后又是因为“沟通问题”冲上热搜。

 

在这个风口浪尖上，星巴克似乎“浑然不知”，依然略显“耿直”地按照原有计划进行涨价，舆情的反弹也就可想而知了——星巴克，你该长点心了。

 

 

股价暴跌、中国区销售业绩下滑

星巴克涨价底气何在？

 

2月1日，星巴克（股票代码：SBUX）公布财报，公告显示公司2022财年第一财季归属于普通股东净利润为8.16亿美元，同比增长31.13%；营业收入为80.50亿美元，同比增长19.28%。而根据此前英为财情对分析师的调查显示，分析师预期该公司的每股收益为0.7968美元，高于财报中的0.72美元。

 

同时，在美国以外，星巴克的咖啡需求减弱：国际同店销售下降了3%。而在星巴克第二大市场中国，当季同店销售下降了14%。

 

对此，星巴克CEO Kevin Johnson 表示，国际旅行量减少和写字楼客流量低拖累了星巴克在中国的同店销售。

 

国际同店销售下滑的同时，星巴克的成本也在不断攀升。星巴克的成本主要为存储运营成本及产品和分销成本，而其增长较快。

 

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而前文所述的“人力资源成本上升”，星巴克此前亦有过相关动作：

 

2021年10月，星巴克宣布提高美国员工工资，视工作年限不同提薪5%—10%。

 

2021年11月，星巴克中国宣布，自2021年10月开始，所有星巴克中国的全职门店零售员工首次享受“14薪”——即在原有13薪基础上，再增加1个月工资的金额作为奖金。

 

通胀、供应链和人力成本上升、国区业绩下滑，这些不利因素也直观地表现在了星巴克的股价上：相较于去年年中最高的126美元，星巴克股价已经一路跌至94.34美元（截止成稿时）。

 

 

面对现状，涨价似乎是个很直观的解决方法。而有人分析过，星巴克的“杀手锏”就是其早先推出的星享会员制度。

 

2020年6月9日，星巴克升级星享俱乐部会员制度，推出涵盖所有主要产品类别和门店类型的多重会员星星兑换选择，并推出更快速积星的会员礼遇。

 

对于星巴克来说，一部分忠实用户是其本身的“星粉”。这部分用户热衷于提升“星级”，获得更高的权益。此举必然会刺激他们更好地消费，增强用户粘性；而星巴克主打“慢咖啡”和“第三空间”，其高频用户中有相当一部分商务客群。这部分用户由于习惯于把星巴克当成开会、办公的场所，账户上本身就“躺着”大笔积分。这笔积分兑换的权益亦能触发他们和星巴克品牌之间更深的情感链接。

 

笔者亦对星巴克会员服务做了简单的调查，以美团为例：在美团上，所有人都能够免费成为会员，享受不同程度的折扣和立减。

 

 

的确，根据虎嗅报道，新季度财报显示，在中国市场，星巴克会员贡献了75%的销售额，而在90天内星享俱乐部活跃会员数约1800万。

 

一杯咖啡30、40元，涨价1-2元似乎并不会引发太大反感，更何况我还有这么多会员作为“人质”。只是，这种做法是否稍显“傲慢”？更何况还在刚刚曝出负面新闻的节骨眼上。

 

 

总结

 

事实上，星巴克此次调价也并非一家独有。

 

元旦后，Tims咖啡针对部分产品进行了价格调整。根据相关报道，Tims咖啡主要对9款商品进行了小幅价格调整，调整幅度为1-2元不等。而瑞幸在去年也对外送咖啡做出涨价3元的调整。

 

观察舆论，核心冲突点在于高昂的客单价和本身咖啡品质的冲突——即性价比。只是，星巴克本身就定位高端。

 

作为精品咖啡的代表，星巴克一直以来都是行业标杆般的存在。也正因为此，星巴克的一举一动都为外界关注。

 

图片来源于摄图网

 

不过，行业老大栽了跟头，身后的竞争者可是一点都没有放慢追赶的步伐：

 

去年5月，M stand B轮融资超5亿元人民币；

 

Lavazza和皮爷等精品咖啡品牌相继加快拓店步伐；

 

Seesaw冲刺百家门店；

 

Manner获得红杉中国、高瓴资本、字节跳动等多家战投融资，投后估值约30亿美元；

 

瑞幸门店数超星巴克，冬奥会期间更是凭借品牌代言人谷爱凌出尽风头；

 

蓝瓶咖啡中国首店宣布于今年2月25日在上海开业……

 

新茶饮品牌巨头喜茶被爆裁员30%，选择降价“过冬”。奈雪的茶发布盈利预警，预亏超1亿元。纵观同样定位高端的茶饮“邻居”，日子似乎并不好过。

 

而身处本土咖啡品牌崛起，外资巨头竞相加码的环境里，未来星巴克的市场份额势必将进一步被分流。

 

图片来源于微博

 

业绩下滑、竞争对手脚步不减，双向承压的星巴克还能在行业标杆的位子上“坐”多久？独角Mall未来也将持续关注。

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