社交明星的影响力或已大到足以撬动一个品牌

 

 

作者 | Drizzie

 

 

开云集团去年业绩出炉，核心品牌Gucci成关注焦点，然而YSL作为集团第二大品牌的突出业绩被很多人所忽略。  

 

据时尚商业快讯，Yves Saint Laurent去年全年收入大涨44.5%至25.21亿欧元，创历史新高，营业利润大涨28.3%至7.15亿欧元。YSL高达44.5%的涨幅超过了Gucci的30.8%和第三大品牌Bottega Veneta的24.2%，是去年开云集团增幅最大的独立统计品牌，而Balenciaga推动下的开云集团其它品牌部门去年收入大涨43%，增幅同样略逊于YSL。 

 

单看第四季度，YSL收入大涨46.8%至8.22亿欧元，增幅也超过了Gucci的35%和Bottega Veneta的13.7%。  

 

相较于2019年的业绩，YSL去年收入也录得18.7%的涨幅，Gucci则刚刚追上疫情前2019年的销售水平。让人意料之外的是，从社交媒体声量来看，Bottega Veneta一度依靠网红博主而获得社交媒体的热烈讨论，然而现在相对低调的YSL却显示出更强劲的增长动力。  

 

开云集团对YSL高速增长的解释是，精简第三方分销渠道的战略成效明显，批发收入比2020年高23%，比2019年高6%。直营门店的销售额同比增幅达到55%，相比2019年同期增长了35%，其中第四季度相比2019年的增幅达到了61%。  

 

虽然高增幅与2020年基数较低有关，但是将品牌的快速增长归因于分销策略的调整，显然难以令人信服。 

 

YSL无论是单季度还是全年增幅，都超过了在年轻人中话题度更高的Gucci和Bottega Veneta。而与另一个开云集团当今增长最猛的非独立统计品牌Balenciaga相比，虽然同样是40%以上的增幅，YSL与Balenciaga的社交媒体声量却十分悬殊。在Lyst最新发布的第四季度热门品牌榜单中，Balenciaga超过Gucci蝉联最受欢迎奢侈品牌。  

 

在YSL暴涨的背后，应该存在一个被低估的推动力。  

 

在过去两年之间，YSL创意总监和设计方向没有明显转变，同时明显加强了对经典标识的强调。品牌在保持风格稳定的同时顺应市场潮流制造了多个爆款手袋，包括顺应腋下包趋势推出的Le 5 à 7手袋，Le Manhattan曼哈顿手袋、Monogram老花包、经典Nikki手袋等。  

 

YSL在保持风格稳定的同时顺应市场潮流制造了多个爆款手袋

 

值得关注的是，YSL在皮具配饰方面的成功大多承接了市场既有的潮流，而鲜有引领趋势的现象级手袋。皮具配饰在对生意规模增长的贡献之外，并没有转化为品牌层面的大幅度吸引力，从而引起行业对品牌的特殊关注。  

 

除了Chanel去年指控YSL花呢系列抄袭之外，现任创意总监Anthony Vaccarello在创意上引发的讨论相对其他明星设计师而言要少得多。在前任创意总监Hedi Slimane离任后，Anthony Vaccarello延续了Hedi Slimane时期的整体风格，而没有对品牌进行新一轮改革。  

 

这一延续风格的决定在Hedi Slimane 2018年加入Celine后形成了颇为尴尬的局面。由于Hedi Slimane对Celine的全面个人化改造，在最初的两年里Celine和Saint Laurent都呈现出易于混淆的相似风格。  

 

直到2020年，Hedi Slimane掌舵的Celine在疫情发生后风格突然发生180度大转弯，放弃巴黎小布尔乔亚风格而走向年轻潮流化，这让Saint Laurent终于得以摆脱混淆，继续维持风格的独有性。而一度被Hedi Slimane更改为Saint Laurent Paris的品牌官方名称也在近期被悄然恢复，如今品牌在更多场合下重新使用Yves Saint Laurent的名称。 

 

总体而言，品牌在过去两年间并没有发生质的变化，按部就班的策略难以贡献出近期这样具有爆发力的增长。因此在创意方面没有明显改变的前提下，还有一些被忽视的影响因素。 

 

从社交媒体舆论动向来看，YSL的崛起或与Blackpink成员、当红新生代偶像Rosé的带动有一定关系。  

 

从2019年和2020年频繁受邀出席YSL时装秀开始，Rosé就与YSL建立了密切联系，2020年，Rosé首次在品牌设计师Anthony Vaccarello执掌的Saint Laurent丹宁系列中出镜，引发了媒体对二者的广泛关注。  

 

Rosé首次在品牌设计师Anthony Vaccarello执掌的Saint Laurent丹宁系列中出镜

 

这种密切联系很快又转化为正式的合作任命。2020年6月，YSL于Instagram发布Rosé身着品牌2020秋冬系列的视频，宣布Rosé成为品牌全球代言人，瞬间引爆网络，点赞量高达80万。  

 

半个月后，YSL发布Rosé手持The Solferino 32系列包袋的广告大片，并大量投放于时尚杂志内页和封面，成功带动了该手袋销量，开启了Rosé与Saint Laurent深度捆绑的时代。  

 

此后除了日常街拍、机场穿搭、MV录制和杂志拍摄中穿着品牌服饰外，Rosé频繁受邀前往巴黎参加品牌大秀，并上身穿着新一季单品，为品牌宣传造势。2021年9月，Rosé受YSL和Anthony Vaccarello之邀登上美国时尚界奥斯卡Met Gala红毯，成为登上Met Gala红毯的少数韩国女子偶像，引发全球关注。  

 

Rosé与YSL深度捆绑，频繁穿着品牌全套服饰出现在各大场合

 

不同于传统奢侈品牌明星代言人在视觉造型展示上的功能属性，Rosé这一代全球化偶像代言人能够实实在在地帮品牌把产品推销出去，这是品牌如今无法拒绝的诱惑。  

 

中国购物分享社区小红书上关于“YSL Rosé”超过6500条的笔记，包含大量被Rosé成功种草的YSL购物分享，其中很多消费者可能都是第一次购买YSL产品，这反映出代言人强大的影响力和年轻消费者旺盛的购买需求。  

 

其中，新一季带有金属小方头的Blade高跟，也因“Rosé同款”而受到追捧，成为小红书上的爆款高跟鞋。由于Rosé穿着了众多品牌标志性单品，可以说Rosé在YSL打造爆款的过程中所发挥的作用是全面渗透、无法被剥离的。 

 

购买YSL金属小方头Blade高跟鞋的消费者往往强调其为Rosé同款

 

虽然有观点认为明星代言人对于品牌的影响力具有一定天花板，但是对于Rosé、LISA等全球化超级偶像而言，他们的影响力早已不局限于帮助品牌扩大声量，其对品牌的带动能力已经超出人们想象，成为奢侈品牌辐射大众市场的关键媒介。  

 

同为Blackpink成员的LISA，在Celine的翻身中功不可没，她证明了一个超级偶像的“超级”效应。 

 

2020年9月，LISA被Celine任命为全球品牌大使，并发布由LISA出镜、由创意总监Hedi Slimane掌镜的肖像大片。她也是首位被Hedi Slimane指定的亚洲艺人，也是继Lady Gaga和Angelina Jolie后Celine启用的第三位国际明星。  

 

Blackpink成员的LISA在Celine的翻身中功不可没

 

紧接着在2020年10月，Hedi Slimane发布了一个风格大变的2021春夏女装系列，将目标群体对准玩TikTok的年轻Z世代，随后LISA粉丝马上就攻占了Celine Instagram账号的评论区，希望早日看到LISA穿上新系列。  

 

此后的一年内，Celine迅速成为最受年轻人喜爱的奢侈品牌。有消息人士透露，Celine年销售额或已从10亿美元翻倍至20亿美元，距离此前30亿美元的宏伟目标又进了一步。  

 

由此可见一个全球化年轻超级偶像的商业影响力。有Celine的LISA效应在前，Rosé与YSL深度合作的商业转化显然也不可低估。另外两个Blackpink成员Jisoo智秀和Jennie也分别已经与Dior和Chanel深度绑定。Jennie被中国互联网称为“人间香奈儿”，而Jennie同款在某种程度上成为年轻一代购买Chanel的理由，目前小红书上“Jennie 香奈儿”词条拥有超过1万篇笔记。  

 

之所以如此放大一个明星对品牌商业表现的影响，原因也在于这些超级偶像不同于以往那样辐射一个地区市场，而是对于整个年轻代际都具有全球性的影响力。  

 

这种影响力不仅限于消费市场，也引起了行业权威的关注。法国时装大奖ANDAM去年邀请韩国女团Blackpink成员LISA担任客座评委，就标志着时尚产业对超级偶像时尚影响力的认可，娱乐产业和大众社交媒体眼下深刻地影响时尚产业生态，已经到了不得不引起重视的时刻。   

 

这些超级偶像的影响力已经可以承载多个头部奢侈品牌的代言人任命。例如LISA除Celine之外还担任BVLGARI宝格丽的代言人。Rosé也身兼两个品牌的代言，除YSL外于去年被Tiffany任命为全球代言人。近期Rosé佩戴Tiffany Supreme联名款和Tiffany新系列Knot的照片都带来了市场对这些新品的广泛关注。  

 

令人玩味的是，Tiffany于去年年初正式加入全球最大奢侈品集团LVMH的阵营。Rosé的两个代言品牌分属于两大竞争对手开云集团和LVMH。有分析认为，此次Tiffany任命意味着LVMH正试图将Rosé从开云集团拉拢过来，这背后是LVMH和开云集团对超级偶像这一重要传播渠道和商业刺激点的争夺。  

 

可以预见的是，未来品牌与社交明星的深度捆绑将越来越普遍，从Kendall Jenner对The Row的持续带动，到Hailey Bieber对Bottega Veneta的促进，都已经证实了这一趋势。在《社交明星救了The Row》一文中，我们指出时尚品牌与社交媒体名人仍有充分的未探索空间，而社交媒体乃至社交名人的功能，也具有更大的延展可能。  

 

社交明星的影响力或已大到足以撬动一个品牌，这是YSL的重振旗鼓为何值得更多关注的原因。 

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