近期的米兰时装周,可以说看点十足。Gucci推出了2022秋季精品系列大秀,同时官宣了和Adidas的联名系列。Gucci的复古时尚融合Adidas的运动潮流,创作出包括衣服、鞋类、配饰等多种品类的系列,联名款数量超过了80套,让围观人群大饱眼福。与此同时,Gucci和Adidas还推出了一个联名款logo,将Adidas三叶草图标和Gucci字体结合在一起。正经一个新品牌的样子。Gucci×Adidas,最大的槽点是山寨Gucci和Adidas的联名作品传到国内,网友的看法自然各有不同,有赞有损。有意思的是,其中最多人吐槽的是「山寨感」。甚至于,有人已经为这个山寨品牌创作了「古迪达斯」等名字。其实这也不能怪网友,毕竟Adidas之前在国内已经被山寨了无数回,玩出了各种花。在图形+名称的组合中对名称做点小设计,这不就是Gucci和Adidas联名logo的思路吗,怪不得有山寨内味了。不过对于Gucci来说,还有主动山寨自己的经历。之前Gucci就推出过「GUCCY」系列产品,任谁看了第一眼都会认为是假冒品牌。而实际上GUCCY是实打实的官方正品,品牌的创意总监还强调说,GUCCY不是拼写错误,而是Gucci打破常规的一种体现方式。在我看来,山寨感又怎么了?双方品牌玩得开心,人们看得热闹,这就够了。Gucci与Adidas联手,双方都赢麻了Gucci联名Adidas,在各方面都是一个双赢的动作,体现在几个方面。首先是产品元素融合创新。无论Gucci的高档衣物,还是Adidas的运动用品,都有着服饰领域的同质化属性。知名品牌即便有出色的品牌认知,产品款式也容易落于俗套。与此同时,消费者又是喜新厌旧的。而Gucci和Adidas的联名,正是为产品注入了创新元素,达到让人耳目一新的效果。这种新品的新鲜感,会勾起人们对联名款的购买欲望,直接刺激品牌的当季销量。而从品牌合作层面来看,如果联名款足够受欢迎,还可能促使联名合作一直持续。然后是营销传播形成话题。在大众认知方面,Adidas的形象一直比较亲民,广告风格也普遍活力热血;Gucci作为奢侈品牌,则更为小众高冷,强调文化品味和高端属性。当两个差异明显的品牌联手,冲突感就来了,由此形成的强大话题性会引起大众自发传播。尤其是Gucci和Adidas的联名logo,更是把不同的品牌属性直观呈现出来,给大众造成强烈的视觉冲击。尽管不少人吐槽像山寨logo,也有人吐槽Gucci掉价了。但这种争议本身就会激发传播,扩大联名的声量。在品牌层面,双方也互为赋能。单看品牌的商业价值,Gucci和Adidas的距离并不远。根据福布斯发布的2020全球品牌价值100强榜单,Gucci在31位,Adidas排名51位,高于奢侈品牌香奈儿。两个品牌的差异,主要体现在受众群体不同。Gucci的消费者比较年长,相对也宽裕些,Adidas的粉丝则更为年轻,消费能力有限。这次品牌联名,可以说在双方之间搭了一个桥梁,让年轻粉丝感受Gucci的魅力,也让高端顾客回味Adidas的活力。其实,粉丝受众之间并没有明确界限。一个人完全有可能年轻时喜欢买Adidas,奋斗宽裕后开始消费Gucci,这也是连接两个品牌的升级路径。大牌联名捞金,奢侈与潮流成了最佳拍档乍一看,Gucci和Adidas这次联名非常新鲜。而实际上,奢侈品牌和潮流品牌的联手,之前已经有不少的例子。Gucci就干过类似的事。2020年底,Gucci和运动潮牌The North Face合作,设计出了双方的联名logo。还以The North Face的工艺和技术为基础,加入Gucci的设计,推出了联名系列的运动服饰新品。由于产品热度超常,Gucci还特地开启了优先预购抽签,吸引了大批粉丝争抢。Adidas之前也玩过一回。2019年与Prada推出了首个联名系列「Prada for Adidas」。其中包括1969年首推的标志性superstar运动鞋,以及Prada专门打造的Adidas款保龄球包,全球限量售卖700份。其中主打的superstar运动鞋,在国内定价高达25950元,但依然备受热捧,一时风靡年轻圈层。在这次联名的主角以外,其他奢侈品牌和潮流品牌也联手玩出了花。最值得一提就是LV和supreme。2018年,LV与美国街头服饰品牌supreme合作出品了一系列联名款,经典奢华与张扬个性的结合,让LV吸引了更多热爱街头文化的青年,也让高端人群更为关注大众潮牌。对于奢侈品牌与潮流品牌的联名款,有人会担忧价格和品牌的错位。比如Gucci与Adidas的联名,就有声音说「用Gucci的价格买Adidas不值得」。这其实就多虑了。一来,即便联名产品定价较高,多数情况下依然大受欢迎。因为联名款的数量有限,稀缺本身就有价值,一些诸如运动鞋、背包的产品更是带有收藏属性。二来,品牌联名主要不是为了销售,而是为了眼球。即便联名款没有热销,双方品牌在联名的过程中,也已经收获了流量,这比短期售货更为重要。而对于大众来说,尽可以好好围观欣赏这一类品牌联名。在生活中依然消费潮流品牌,同时对奢侈品牌保持美好的向往。