编辑：大江

 

最近的咖啡品牌主角，非瑞幸咖啡莫属了。

 

根据财报显示，二季度瑞幸咖啡总净收入为32.99亿元，相较去年同期增长72.4%。二季度瑞幸咖啡的拓店速度也并未因疫情放缓脚步，门店数净增615家，自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店门店层面利润率达30.6%。

 

来源：瑞幸咖啡二季度财务报告

 

而在盈亏方面，美国会计准则下营业利润第二季度为2.42亿元，2021年同期为亏损0.48亿元。调整股份薪酬费用后的非美国会计准则下营业利润第二季度为3.43亿元，相比2021年同期的0.24亿元，改善显著。

 

随着这份远超业界预期的二季度财报公布，一时间，诸如“走出至暗时刻”、“逆袭星巴克”、“暴打星巴克”、“翻身”等标签也贴在了瑞幸咖啡身上，很难想象，两年前，这个品牌还深陷财务造假丑闻，如今都要成为“赶超”星巴克的“国货之光”了。

 

瑞幸咖啡，是怎么从谷底“翻身”的？

 

来源：瑞幸咖啡官网

 

成中国最大连锁咖啡品牌

椰云拿铁爆卖2400万杯、贡献4亿销售额

 

先来看看瑞幸咖啡二季度的几组数据。

 

新增门店615家。二季度瑞幸门店数净增615家，其中新开322家合伙店及293家自营门店，此外，二季度瑞幸咖啡的自营门店实现了超过30%的店面利润率。

 

来源：瑞幸咖啡二季度财务报告

 

总门店数量达到了7195家。这个门店数量远超星巴克，星巴克在中国的门店数量为5700多家，很明显，疫情并未阻止瑞幸咖啡跑马圈地抢占市场，进一步扩大自己的规模优势，瑞幸咖啡已经成为中国最大的连锁咖啡品牌。

 

新增交易客户数突破1000万。第二季度，瑞幸咖啡新增交易客户数突破1000万，创季度新高，月均交易客户增加至接近2100万，同比增长近70%。此外，瑞幸咖啡公众号在其私人流量池中拥有超过3000万订阅者和超过2800万用户。

 

来源：瑞幸咖啡二季度财务报告

 

爆款咖啡椰云拿铁卖出了2400万杯。瑞幸咖啡推出的爆款单品椰云拿铁在第二季度销售超过2400万杯，为门店贡献了4亿的销售额。

 

从这些数据来看，瑞幸咖啡第二季度的表现确实相当亮眼。

 

擅长营销打造爆款单品、深化供应链

密集拓店占领消费者心智

 

短短两年时间，瑞幸咖啡又是如何做到从谷底“翻身”的？

 

在业绩电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一将业绩增长归功于持续推出热门产品、快速扩大门店规模以及交易客户数量增加，从上面的数据可见一斑，这也确实是促使瑞幸业绩增长的直接因素，但在背后，瑞幸做了不少努力。

 

瑞幸很擅长营销，不管是在产品上还是在宣传上。在爆款单品方面，自2020年以来，瑞幸推出了陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、椰云拿铁等爆款单品，平均每年都有一两款爆款单品推出来。

 

今年4月6日生椰拿铁推出一周年之际，瑞幸还宣布其单品销量突破了一亿杯。

 

来源：luckincoffee瑞幸咖啡

 

瑞幸也很擅长捕捉热点，去年9月签约了谷爱凌为品牌代言人，而随着冬奥会谷爱凌夺冠热度高涨，瑞幸为谷爱凌代言所推出的瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁等咖啡饮品也因此卖断了货。

 

来源：luckincoffee瑞幸咖啡

 

今年4月还签约了风头正盛的S11全球总冠军EDG战队为瑞幸种草官，与椰树集团联名、七夕与悲伤蛙联名推出七夕特饮，瑞幸代言人还包括刘昊然、汤唯、张震、肖战等当红明星偶像，瑞幸在营销宣传方面明显也很舍得下成本。

 

来源：luckincoffee瑞幸咖啡

 

爆款单品、擅于蹭热点，这也意味着，瑞幸从来没有脱离过消费者视野及话题度。

 

发展技术，深化供应链布局。在业绩电话会上，郭瑾一还提到瑞幸花了五个季度构建了混合多云项目，这个技术实现了瑞幸500万日订单量的目标，未来甚至还可能达到1000万日订单量的目标。

 

而为了进一步提高运营和财务透明度，瑞幸将区块链技术引入运营和财务数据管理系统。

 

去年4月，瑞幸第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产，今年还签署了昆山第二座咖啡烘焙设施的投资协议，这个项目预计2022年底开工建设。

 

通过直营+联营合伙店模式快速扩大规模。从第二季度新店数据可以看到，瑞幸有超过一半的新店都是合伙店，目前合伙店有2227家。

 

来源：瑞幸咖啡二季度财务报告

 

瑞幸一方面通过直营店扩大在一、二、三线等城市的布局，另一方面则通过联营合伙店模式来打入下沉市场，如今的瑞幸已经有近7200家线下店，而这样的密集拓店也加速了瑞幸占领用户心智。

 

翻越“低谷”做百年长青品牌

瑞幸咖啡还有很长的路要走

 

作为一个曾经深陷丑闻东山再起的品牌，市场上对于如今的瑞幸有两种声音，一种是对于瑞幸“翻身”的夸赞，另一种则是对曾经拥有如此劣迹经历的瑞幸的盈利数据的质疑。

 

笔者翻了下评论，基于“翻身”的夸赞更多的是来自消费者，有不少网友表示看到瑞幸盈利甚至还想发朋友圈庆祝。毕竟对于不少消费者来说，曾经的瑞幸是“割资本主义韭菜”的“国货之光”。

 

但很显然，尽管再次拿到了早期投资人的投资，瑞幸在二级市场的名声并不太好，连带着发出的财报数据也会遭到质疑。

 

当然，以上这些都不置可否。

 

不过作为旁观者，从目前的财务数据来看，瑞幸的“翻身仗”确实打得漂亮，从频频出现爆款单品来看，也确实有在用心做品牌。

 

在一季度的业绩会上，郭瑾一表示，要努力把瑞幸打造为一个基业长青的百年品牌，一个世界级的咖啡品牌。

 

“谷底翻盘”也只是第一步，也期待瑞幸的表现。

 

 

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