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线下零售渠道一年收入21亿,泡泡玛特走更稳了

字号+ 作者: 张亚杰 来源:商业地产头条 2022-04-02 我要评论

渠道扩张“质”、“量”并重

撰文/张亚杰
微信排版/ Ben King
封面图&头图来源/项目方

 

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潮玩市场的热度从未冷却。据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》统计,过去几年,我国潮玩项目融资总披露融资金额超过116亿元

 

极速狂飙的风口之下,市场参与者们都急于用规模和速度证明自己,各大城市优质商圈掀起了前所未有的“开店潮”:X11采用“一城一店”的策略,高举高打;成立不到两年的TOP TOY在全国布局达80多家门店;52TOYS计划在2022年将门店数量扩张到80家。

 

作为千亿级赛道的领头羊,虽然挑战者不断,泡泡玛特似乎并没有受到干扰,而是延续此前稳健、务实的风格,坚持自己的渠道扩张战略。

 

1

 

线下零售渠道稳定增长

 

3月28日午间,泡泡玛特公布了2021年全年业绩,实现了营收、利润双增长。财报显示,2021年收入44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%。

 

 

按照渠道划分,泡泡玛特的收入来自零售店、机器人商店、线上渠道、批发及其他业务。

 

其中,线上渠道2021年收入由2020年的9.5亿元增加到2021年18.8亿元,同比增长近100%,收入占比也达到41.8%,超过线下零售店成为第一大渠道

 

这也不难理解。过去三年,实体零售饱受新冠疫情冲击,人们的消费习惯明显向线上迁移,据赢商大数据2021年客流报告显示,全国3万方以上购物中心对应的日均客流绝对数在三、四季度急转直下,同比增速分别为-10.1%、-17.2%

 

购物中心客流下滑传导到品牌端,大批实体零售企业遭遇生存和成长危机,其中不乏明星企业,收缩成为线下商业主旋律,转而向线上要增长。

 

不过,泡泡玛特不但在线上实现了强势增长,线下实体也表现相当稳健。根据财报,2021年,泡泡玛特线下零售店净新增108家,门店总数达到295家;机器人商店净新增519台,总数达到1611台。

 

 

反映在业绩上,泡泡玛特2021年线下零售渠道(零售店和机器人商店)贡献营收21.4亿元,同比增长60.9%,占总营收比重达到47.7%。其中,零售店收入16.7亿元,同比增长67.0%;机器人商店收入4.7亿元,同比增长10.5%。两个线下渠道毛利率均超过60%。

 

2021年疫情反复的背景下,泡泡玛特在渠道扩张的同时,仍然能保持收入、利润高速增长,确实交出了一份令人满意的线下零售成绩单。

 

逆势增长背后,有赖于过去一年公司延续务实、稳重的风格,坚持正确的渠道扩张战略。

 

2

 

渠道扩张:质、量并重

 

在渠道方面,上市以后的泡泡玛特开店并不激进,即便现金流充裕,也未选择大规模高速开店,而是坚持数量与质量并重的渠道扩张策略。

 

2021年,线下商业遭遇了疫情与电商的双重冲击,但是外部环境没有阻挡泡泡玛特拓店的节奏,零售店和机器人商店分别净增108家、519家。

 

值得注意的是,2021年泡泡玛特将目光转向新一线二线城市。在一线、新一线以及其他城市,零售店净增门店数量分别为32家、30家、48家,机器人商店分别净增106台、141台、272台。

 

 

潮玩提供情绪价值,它满足的是用户在衣食住行之外的精神需求,具有一定的消费门槛,因此潮玩消费的主阵地目前在一线、新一线城市,泡泡玛特大部分门店也布局在这些地区。在媒体触达效率极具提升的当下,低线城市和高线城市年轻人的趣味逐渐趋同,但是低线城市对于潮玩的需求一直没有得到满足,对于泡泡玛特等潮玩品牌来说,这是一片未经充分开垦的潜力市场。

 

基于这个逻辑,在门店方面,除了深耕一、二线城市,泡泡玛特去年把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路,目前已走进全国22个省、4个自治区及4个直辖市,入驻103个城市,城市覆盖率明显扩大。

 

机器人商店选址灵活,除了商圈,还覆盖机场、地铁、写字楼等多个渠道。过去一年,相比零售门店,它以更低的成本、更快的速度实现了下沉。

 

作为运营轻内容IP的潮玩公司,线下门店的体验不可或缺。“数量”之外,泡泡玛特也在着力提升门店“质量”。

 

(1)与文旅业态结合,因地制宜打造showcase门店

 

 

2021年11月6日,泡泡玛特剧场店落地上海迪士尼小镇。这是泡泡玛特第300家线下旗舰店,也是第二家主题乐园店,迪士尼之前,泡泡玛特以“抓娃娃机”为灵感,在环球影城开出首家全球概念店。

 

除了主题乐园,泡泡玛特也尝试与景区、特色街区结合,比如亚特兰蒂斯店、成都宽窄巷子店和深圳文和友店。

 

(2)以门店体验升级为核心,在一、二线城市打造特色主题店铺

 

当前商场面临同质化痛点,泡泡玛特副总裁肖杨曾在采访中表示,商业地产希望泡泡玛特能带来特殊的设计和匹配,通过大型体验店,增加游乐元素,让大家打卡、拍照、留下美好的回忆,同时也加深对品牌的印象。

 

 

2021年,泡泡玛特在核心商圈打造了一批各具特色的地标门店,4月,泡泡玛特北京首家太空主题店在丽泽天街开业,整个门店被打造成一个巨型太空舱,给顾客带来“漫步太空”的沉浸式体验感。除此之外,还有上海万象城“Molly的一天”主题店、武汉汉街蒸汽朋克主题旗舰店等不同主题门店。

 

与此同时,去年泡泡玛特全国有20家店铺完成移位焕新,门店从原来“不显眼”的位置换到首层主力展示位,面积也翻了几倍,留足空间去做品牌和文化输出。

 

过去一年是泡泡玛特线下渠道高质量发展的一年。然而,种种动作表明,在此基础上,它还在探索更多可能性。

 

3

 

未来:不断创造线下消费新场景

 

IP的商业价值高低以及生命周期长短都考验着公司的运营水准。迪士尼、环球之所以成为全世界吸金能力最强,并且拥有最多“长寿”IP的公司,核心在于它们拥有完整的商业框架,能够围绕IP创造多维度、更丰富的消费场景,包括影视、玩具、衍生品、授权、游戏、乐园等等。泡泡玛特作为国内潮玩行业的头牌,已经开始着手搭建更加完善的商业框架。

 

在线下,泡泡玛特主要场景是零售门店和机器人商店。除此之外,商场主题展、快闪店是线下渠道的重要补充,借助商圈客流辅助旗下IP“破圈”。

 

 

泡泡玛特线下营销负责人张晓阳表示,“通过IP展,我们首先让大众对我们的IP形象、品牌有了观感上的认知。进商场就一定要经过中庭,我们的展览可以让商场的整个客流都感知到泡泡玛特的品牌”。

 

为了让IP多维度陪伴消费者,延续IP生命力,2021年泡泡玛特与北京市政公园达成合作,致力于打造一个集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。从商业逻辑上来看,把乐园纳入IP运营环节,不仅能带来业绩增长店,而且有利于IP长青,是具有长期价值的投资。

 

与迪士尼、环球相比,泡泡玛特在主题乐园层面虽然还是一个小学生,但手握顶级IP、有着长达12年线下商业设施运营能力的泡泡玛特,有机会打造有独家特色的乐园,进行差异化竞争。

 

围绕IP,泡泡玛特的业务形态还在延展。当下,潮玩的定义已经不再局限于盲盒,年轻人的潮流和时尚消费进一步升级,他们开始尝试更具艺术性、收藏性以及稀缺性的潮玩形式。

 

2021年,泡泡玛特启动了具有实验性的潮流艺术推广机构Inner flow,定位“年轻人的艺术品”,与全球画廊、艺术家联合打造符合年轻人品味的艺术衍生品。目前,inner flow的规划涵盖艺术衍生品、家居生活用品以及艺术线下实体空间三项业务。

 

从线下零售店、机器人商店、商场主题展,到主题乐园、Inner flow,泡泡玛特不断创造线下消费新场景,让IP商业价值被充分挖掘,生命力得以延续,增长之路走得更稳了。

 

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