当品牌选择虚拟人的时候，他们选择了什么？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

文 | 源泉

封面 |nanako直播间

出品 | ERA 超级单品

2021年下半年元宇宙概念爆火之后，一大笔热钱涌入行业之中，“元宇宙”三个字犹如御赐金招牌，所有品牌都在期待能乘上这股东风。不仅仅是元宇宙本身，与之相关的虚拟藏品、数字货币、虚拟人，虚拟现实技术都成了市场争相追逐的“香饽饽”。

但次世文化CEO陈燕则回忆，2018年有投资人当面给出了（对于虚拟人行业的）判断：伪命题，不存在价值，市场规模小，作为一个附属产品不值得投资。他走访客户亦是四处碰壁，“从娱乐、广告到消费等各个当红领域的公司都跟我们say过no。”

次世文化可能不是所有人都听过，但自2017年成立以来，次世文化打造了迪丽热巴虚拟形象“迪丽冷巴”，黄子韬虚拟形象“韬斯曼”等。这家公司在2020年打造的超写实虚拟KOL翎掀起了国内“超写实虚拟人”的风潮。

但如果去掉元宇宙爆火为虚拟人带来的滤镜，回想起当初投资人对虚拟人赛道“不值得投资”的评价，我们该反思一下虚拟人真的是一门能变现的好生意吗？

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互联网扎堆造人，虚拟人的新意义

就在前不久，快手被相关媒体曝出即将推出一款名为“快手虚拟演播助手”的APP，为虚拟主播直播提供相关功能配套功能。

另一方面，已经收购了Pico，并且与乐华娱乐共同推出超人气虚拟偶像女团A-soul的字节跳动，巧妙地将自己手中的两张“大小王”一起打出，让用户通过Pico的设备观看A-SOUL VR夜谈会直播。

视频平台的后起之秀Bilibili在虚拟人领域的发力则异于常人，甚至在成立之初B站还不叫Bilibili的时候就叫做Miku fans，译为初音未来（日本最出名虚拟偶像歌姬）粉丝团。

随着虚拟人热度的攀升，B站反而显得格外冷静沉着，毕竟以站内的风格，虚拟主播的发展相较于其他视频平台而言都更加成熟。先天群众基础更好，吉祥物22娘与33娘也有发展为虚拟人的潜质，甚至手握国内Top 1虚拟偶像洛天依的股份。

但这并不意味着B站可以吃老本，B站依旧选择开发新的虚拟人，并利用动作捕捉技术与小品表演艺术家蔡明联合推出了新一代的虚拟人形象——菜菜子Nanako，并定期在站内直播，参加制作相关综艺，打算走内容为上的路线。

除了B站、字节跳动、快手以外，电商平台巨头阿里巴巴在冬奥会商品指定直播间推出了数字人“冬冬”，设定上冬冬是一位22岁的女孩子，个性热情直率热爱冰雪运动。

百度先后发布虚拟人希加加、度晓晓，同样前后接到了快餐、汽车、数字藏品等产品代言。

在互联网光环的照耀下，虚拟人赛道显得格外流光溢彩，深陷其中者愿意为了自己的相信而埋单，隔岸观望者忧流量光环不再将只留下一地鸡毛。

事实上，正如投资人对陈燕说的那样，虚拟人是一个被人为制造出来的需求。

2021年，Roblox上市带来了元宇宙空前的热度，虚拟人作为相关技术支持产业之一，也收获了不少关注。从独角兽企业到上市，Roblox的成功可谓一石激起千层浪，国内无数的准“华尔街之狼”都在摩拳擦掌准备再度复刻这一奇迹。资本市场一副“着急把钱投出去”的姿势，寻找着优秀的虚拟人项目。

不论C端市场是否有真实的需求与受众，反正在资本市场，对虚拟人项目的需求就这样被开发出来了。

更准确地说，虚拟人的市场需求其实一直存在，但不过是一个偏小众的需求，在搭上了元宇宙的热度之后，虚拟人被赋予了新的高度与意义。

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虚拟人生意，三个问题

目前做虚拟人的团队主要分三类：

第一类，偶像运营出身，后来做虚拟偶像运营。他们有明星运营经验，通过衍生品、粉丝应援、广告等获得收入。主流方案是通过动捕由“中之人”（操纵虚拟主播进行直播的人）驱动虚拟人。这类虚拟人多数选择在不同直播平台上进行表演，主要通过直播打赏获得收入，代表有虚拟偶像女团A-soul。

第二类，电影特效制作公司出身，打造精品视频内容，通过内容来获取收益。这类虚拟人可以参与各类品牌代言活动，多由第三方机构平台或者品牌自身推出，只能与明星类似，同时有自己的演出、宣传视频等内容。第三方机构平台推出的虚拟人，主要靠代言费出场费获得收入。代表有洛天依、柳夜熙，哈尔滨啤酒的哈酱，花点时间的阿喜。

第三类则是人工智能，AI驱动代替中之人，更可控，综合成本更低，稳定性较高。但此类虚拟人的品牌价值低于前两者，甚至不需要真正的虚拟形象，以功能作为虚拟人的核心。代表有小冰、崔筱盼。

从实际情况来谈，三类虚拟人的界限并不绝对，虚拟偶像女团A-soul也曾担任过华硕天选品牌大使，洛天依生日会直播礼物，观看人数峰值超1200万，虚拟人与人工智能融合也是当下环境的大势所趋。

在三类虚拟人的应用领域，第二类与品牌结合最为紧密。虚拟人既可以直接担任品牌代言人，也可以进行品牌广告片拍摄、品牌互动引发舆论话题。据了解目前头部虚拟人单条视频报价在百万元级与中头部明星相当。

但相对应的，一个问题由此引出：品牌在怎样的情况下才会选择虚拟人来进行品牌建设宣传？

1.虚拟偶像是否能取代明星？

2017年，高人气二次元虚拟偶像洛天依代言肯德基冲上热搜。网友调侃道，素有快餐界汪峰的肯德基终于可以松口气不再担心代言人塌房的问题。

而此前的肯德基代言人曾有红极一时的台湾演员柯震东，但后因吸食违禁药物遭到抵制；也有段子手歌手人设于一身的红人歌手薛之谦，但也在不久后因被曝出婚内出轨口碑下滑；最后的当红小生鹿晗，也在公布自己的恋情后面临粉丝大量脱粉的问题。

在面对代言人接二连三的意外事件，肯德基选择洛天依也被外界称为是永不塌房的代言人。

在当前明星塌房负面新闻完全不可控的大环境下，虚拟人代言的稳定性是真人不可比的。而作为虚拟人领域的头部IP，洛天依则有着不输于真人明星的影响力。

稳定+高人气，不仅仅为洛天依带来了KFC一个品牌，甚至包括了美妆、汽车、饮料等众多广告主的青睐。

同时也随着近年郑爽、王力宏、罗志祥、李易峰等明星艺人的负面被曝出，品牌在选择真人作为品牌形象代言时，总会面临可能因艺人本身私生活方面带来的品牌压力，每当虚拟人厂商提到虚拟人的优势时，总会将稳定安全放在首位。

虚拟人不是真人，没有镜头意外的私生活，似乎不存在品牌风险。

但“虚拟人永不塌房”的大旗放到今天似乎应该打上一个问号。目前的顶流虚拟人偶像组合 A-soul就面临过塌房问题。

其中某位角色“珈乐”因中之人的职业选择问题，被公司以“珈乐要兼顾学业”为由暂停了偶像活动。而在这背后网友扒出了顶流虚拟人背后中之人的“皮套人生”，与A-soul强大的吸金能力对比，中之人的薪资水平远未达到应有水平，甚至因此引发了一系列的争议讨论。

《顶流虚拟偶像A-SOUL一夜塌房，背后的五个女孩真的就是工具人？》中提到：但无论是AI直播，还是完全按照剧本设计的人设，都不是粉丝真正想要的。资本或许认为粉丝爱的是皮套，但是对很多粉丝来说，虚拟偶像提供的情绪价值比冰冷的皮套更重要。皮套和灵魂是相辅相成的，粉丝第一眼肯定是被皮套吸引，但有趣的灵魂才是维持人气的关键。

2.谁在为虚拟人埋单？

虚拟人概念在诞生之初一直被认为是一种亚文化元素载体，仅在部分小众圈层中受到追捧，这也是文章开头我们提到的投资人对早期虚拟人概念不抱有热情的原因。

但经过长期的发展，我们也能看到北京2022年冬奥会开幕式上，洛天依作为虚拟人可以参加开幕式表演，一个全民圈层的国际重大活动中，我们仍可以看到虚拟人的表演，这样的背景下，我们仍可以坚持说虚拟人是小众的亚文化元素吗？

在后浪发布的《2022年轻人未来恋爱白皮书》报告中显示，7成以上被调查者可以接受和虚拟人进行日常陪伴与倾诉烦恼，仅10%对此毫无兴趣。

数据来源《2022年轻人未来恋爱白皮书》

从这一点来说，虚拟人的故事一定程度上来源于新消费群体的新需求。

艾媒咨询数据显示，2019年中国的二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。而且，这届年轻人是正在通过消费来支持自己的喜好，调查显示，有37.2%的受访网民每月为虚拟人花费金额在200元及以下，24.8%的受访用户表示愿意花更多的钱支持虚拟人物。

这批愿意为虚拟人付费的用户正是当下品牌最希望抓住的新消费主力。

从根源上来讲，虚拟人和潮鞋、盲盒一样都是被贴在年轻人身上的一种流行元素标签，既然有人愿意为此付费，其价值影响就会随着消费主力的更替逐渐加深。

我们也可以明确地看到当下选择虚拟人代言的品牌们，无论是花点时间、肯德基、哈尔滨啤酒、欧莱雅，其主力消费群里都不是中年人，而是85后到00后甚至05后的年轻人们。

从品牌角度来看，这在一定程度上印证了虚拟人在年轻人群体中的影响力，以及品牌选择虚拟人代言时往往会考虑是否需要切中年轻用户考量。

3.虚拟人成本几何？

大多数虚拟人从本质上来讲，走的仍是内容变现的路子。

早期的初音未来和洛天依都是利用音频软件将真人的声音合成为虚拟歌姬的声音。使用者只需要把曲目和歌词输入软件，就可以为自己喜欢的虚拟偶像制作作品，这种方式创作方式相较于传统的音乐制作可以用几乎0门槛来形容。

佐佐木涉（初音未来之父）曾表示，“只要是用户们所创造的都属于他们。”每个人都可以解读、创造一个属于自己的“初音未来”。

而随着大众媒介的演进，虚拟偶像逐渐开始平民化。粉丝既是虚拟偶像的创作者、崇拜者、培育者，同时也成了它们的共同拥护者。

高度的参与性，让虚拟人的作品不再局限于官方发布，宜家效应让粉丝有着极高的热情进行二次创作：洛天依的上万首原创歌曲中，90%的曲目来于自制，其中不乏《权御天下》、《普通Disco》、《达拉崩吧》等高热神曲。

比起虚拟人作为人们在元宇宙中的化身这种概念，这种共同养女儿式的偶像养成模式反倒有些去中心化的意味在里面。

当然虚拟人去中心化这个话题目前还比较遥远，更多地由集团公司运营的虚拟人展现效果也十分强劲。

虚拟人KOL的代表柳夜熙则凭借19条内容斩获了近900万抖音粉丝，而对比其他虚拟人角色来说，最显著的一点就是——内容产出越多的虚拟人热度效益越明显，内容质量越高的虚拟人粉丝黏性与互动性越强。

某位虚拟人行业从业人士表示：“虚拟人团队所努力的是虚拟人的人设、虚拟人的刻画以及虚拟人的作品产出，但实际上人设、刻画等方向都是为了作品产出而服务的，真正虚拟人的爆火靠的永远是作品，而非复杂的人设于细腻的刻画。”

根据外界数据显示，柳夜熙一期视频的制作周期是一个月，花销高达6位数，这还不包括前几年上百万的投入。

如此高的投入，为柳夜熙的诞生奠定了夯实的技术基础。

不出意外，柳夜熙的视频作品一经发布，抖音上就掀起“内容创作领域内卷严重”的言论。毕竟，不管是电影级别的CG技术，独特的虚拟现实拍摄手法，还是切合热点、精心编排的剧情，都让柳夜熙与一众短视频IP拉开差距。

对于其他抖音玩家而言不是简单一个段子、一段舞蹈就能抗衡的。

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虚拟人变现，难吗？

虚拟人领域有不成文的一句话：流量好赚钱难赚。能够真正能赚到钱、可持续生存下去的公司所需要付出的是远超同行的努力。

大部分公司把钱花在了打造虚拟人漂亮的皮囊，而一张制作精良的“皮”往往造价不菲。尤其是当下元宇宙概念加持之下，相关成本水涨船高。在泡沫期，这张皮的市场报价并没有统一标准，从5万到500万不等，但实际效果则是5到50万的差别，超写实、电影级特效的价格更高。

有趣的灵魂翻车洗地，好看的皮囊500万起。

目前的虚拟人主流玩法仍是图片、短视频与直播，这部分内容从目前角度来看是内容形式的延伸，而非虚拟人发展的最终结果，虚拟人可以拍短视频，可以发自拍，但虚拟人可以做得远不止于此，也不该止于此。

陈燕认为，技术服务于产品，而产品最终应用于场景，场景还没拉开之前，虚拟人的商业价值还是非常弱的。

这也为虚拟人进军“服务”场景埋下了伏笔。去年年初万科集团董事会主席郁亮在朋友圈公布了2021年万科总部新人奖的结果，并亮出了一位“新”员工的照片——崔筱盼。

崔筱盼的工作能力十分出众，她在2021年2月正式入职万科集团财务部，负责催办预付应收逾期单据的工作，负责催办的核销率达到了91.44%。

从照片来看，崔莜盼五官明媚妆容精致，气质干练又有亲和力，这样的同事在公司肯定是整个公司的焦点，但事实上，这样的职场完美女性并非真人，而是小冰公司推出的“虚拟职场人”。

像“职场女性”崔筱盼这样出现在大众视野中的女性虚拟人无疑都拥有一副好相貌，虚拟人容貌似乎总是超越真实的“打工人”。

对此，小冰公司CEO李笛指出，虚拟人类的外貌太容易定制了，那么这么容易的事情一定不会是关键。对于虚拟人来说，其语言、性格、能力等内在特征才是关键。

尤其在今年年初的冬奥会期间，各类服务类机器人可谓是龙争虎斗，腾讯聆语、科大讯飞的爱加、智谱华章和凌云光的冬奥手语播报数字人系统、夏语冰、小思、冬冬，都以服务冬奥会为看点。

大厂们在冬奥会大秀肌肉，引得不少资本驻足，2022年过了不到一个月，虚拟人领域融资已达近百起，金额达4.11亿元。

虚拟人的赛道重燃热情，应该感谢资本倾注的努力，让行业加速发展，但同时也因为热度过高，为行业带来了不少的泡沫。

事实也证明如此，相关人士透露，目前虚拟人市场中以制作并向B端出售虚拟人的产业发展相对变现能力较强，而B2C的模式中产业化能力相对较弱。

同样在场景端，虚拟人的确可以为品牌带来一部分热度，但现在布局虚拟人场景的理由中占位、尝试的意义远大于全身心投入，这是一个可以吸引年轻人的概念，但对于年轻人并不具有绝对的吸引。

从根本上来谈，虚拟人仍是真实世界与元宇宙的一个入口，无论是B2C还是B2B都是拴在一根绳子上的蚂蚱，虚拟人产业的发展前景仍掌握在应用前端手中。

当汽车滞销之时，轮胎又怎么卖得动呢？

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