11月4日，在被收回代理权3个月后，Lady M原门店开出了一家全新烘焙品牌——La Repet，当天魔都五店齐开，分别位于上海国金中心商场、上海新天地、上海环贸iapm商场、上海陆家嘴中心商场以及上海大宁久光中心。

五店齐开，有关La Repete的笔记开始推送在小红书首页。这个被号称“魔都新晋千层天花板”的La Repete，不禁让人觉得有些眼熟。

7月21日，Lady M内地官方微信公众号发布内地门店终止经营公告。公告表示应现应Lady M品牌方要求关闭在2022年9月10日终止经营Lady M中国内地全部现有门店，消费者可在终止经营日前至实体门店正常消费。

自2017年进入中国内地，Lady M始终以“蛋糕界爱马仕”这一高贵地位占领着国内烘焙赛道的冰山一角。但是随着越来越多“德不配位”的质疑出现，Lady M在中国内地的故事并没有持续唱好。从开业即长队的盛况到近年来频频闭店、缩紧黄金位置，Lady M不再受国人追捧。

据悉，在今年4月9日之前，作为Lady M国内授权代理商的顺利园始终在尽力争取与Lady M的续期。但是似乎尚未谈拢，所以只好在今年9月彻底终止国内市场的经营，结束五年来的授权经营合同。此后，在今年11月11日将原“Lady M内地官方”微信公众号名称改为了“顺利园”。

在Lady M发布终止国内经营的公告后，有关Lady M退出内地市场的言论一度甚嚣尘上。但是这个说法并不严谨，Lady M从未放弃中国市场的决心，未来只是将代理经营模式转换为直营方式布局。

早在6月，根据彭博社报道称，Lady M将以6亿美元的估值进行新一轮融资，其规模为2000万美元。彭博社还援引知情人士称，新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

La Repete的门店正是原Lady M门店位置，只是在一番更新重装后开门营业。并且与Lady M相同，La Repete也以千层蛋糕为主打产品。不难有人猜测，这是否是Lady M改头换面重新杀进国内烘焙市场的举动，但是店员始终强调La Repete是本土甜品品牌，和Lady M没有关系。

在翻阅了小红书上一众关于La Repete的笔记后，笔者发现其实大多数消费者认为La Repete的口感并不如Lady M，因此并不认为是同一家工厂生产的。那么或许真的如店员所言，La Repete确实是如家包换的本土甜品品牌。换句话说，是顺利园重新包装过的Lady M的本土版本。

据悉，顺利园成立于2017年1月，从Lady M进入国内市场开始就始终由顺利园授权经营。顺利园斥巨资为Lady M建成的3家中央工厂，分别位于华东、华南、华北，而上海的上更是拥有2000平的十万级净化车间。庞大的成本在前，合同到期不续约无异于自断“财路”。

对于需要活下去的顺利园来说，推出全新烘焙品牌La Repete的这波操作实在无可厚非。只是有意思的事情是，La Repete的持有方并非顺利园，而是下午时光。

经过一系列资料查询，笔者并未发现顺利园与下午时光存在关联关系。可以推出的是，顺利园大概率是在未能成功续约后将工厂设备、门店租约、生产技术等资产转卖给了下午时光。

目前大多数消费者仍然认为La Repete是Lady M的附属产品，只是换个名字继续开。只是这样一来，顶着“老东家”光环的La Repete似乎很难讲出属于自己的新故事。再者，面对着遇冷的烘焙赛道，La Repete能否活下去也成为了一个值得深思的问题。

近两年烘焙行业规模不断扩大。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约2600.8亿元，同比增长19.9%。烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

烘焙食品行业的几大细分市场，包括面包、蛋糕、 甜点混合、糕点等。美团数据显示，糕点、蛋糕是国内主流消费品类。

2021年，烘焙赛道仅一年就包揽了18起融资，较2020年增加了9起，同比增长100%；行业投资金额为62.95亿元，较2020年增加了59.65亿元，增长了近18倍，投资金额达近十年最高，当仁不让地成为了资本宠儿。

时间来到2022年，面对着此消彼长的疫情，疫情此消彼长，烘焙赛道迎来了资本“寒潮“的巨大挑战。

数据显示，2022上半年新消费领域融资事件共486起。其中电商、食品零售、茶饮等行业增速都有所放缓，而烘焙点心赛道仅有欢牛蛋糕屋、福气鲜活面包与KUMO KUMO等3起融资。

甚至多家热门烘焙品牌频频传出负面消息：曾一年融资五轮的烘焙届“黑马”墨茉点心局被曝大幅裁员，尽管品牌方辟谣此举为“部门调整“，但仍旧于事无补；素有“烘焙第一股“之称的克莉斯汀，被媒体报道称其多家门店关闭，存在欠薪欠租的问题，经营一度停滞……

“疫”字当头，烘焙品牌入局者层出不穷，消费者的要求更是变得更加瞬息万变，烘焙赛道进入了瓶颈期已经成为了不争的事实。鲍师傅创始人鲍才胜曾经说到一个观点：“烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。”

换句说话，无论是资本的热捧还是消费者的“自来水”，能够抵挡住一波又一波潮起潮落的品牌始终是少数。对于没有行业壁垒的烘焙行业而言，唯一能做的就是加强品牌创新迭代及产品质量升级，跟上中国消费升级的步伐才不至于黯淡出局。

结语

纵观整个烘焙行业，新旧品牌频繁更迭，眼见他起高楼，眼见他楼塌了。有人高歌猛进，有人浮沉变迁，可谓一路宦海沉浮。

资本市场中，烘焙赛道的故事越来越难讲了。当资本的热潮褪去，网红烘焙品牌到底谁能笑到最后还很难说。