玩到上瘾！这才是“汽车+商业”该有的样子_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

《丁烨看日本商业》专栏

说起日本商业，其抓眼球的造型设计、精细化运营策略、好到令人“发指”的人性化服务、匠心精神...一直被同行所称道。而在实体竞争愈发激烈的环境下，“活得好”的日本实体商业，更是让我们看到了商业的无限可能性。

为此，赢商网携手仲量联行日本总部商业部门高级经理丁烨，共同打造日本商业系列专栏——“丁烨看日本商业”，为读者扒开日本商业五彩斑斓的外衣，剖析日本商业内在的本质与运营秘密，为国内同行带来一些参考与启发。

作为亚洲发达国家之一，日本社会可以按照时间轴划分为四个消费时代。

第一消费时代：始于20世纪初，以城市为中心，占当时国民总数10％或20％的中等阶级享受消费的时代。

第二消费时代：从战败到1973年第一次石油危机，该时期日本消费市场拓展至全国，采用少品种多批量的生产模式，以生活必需品为主，消费者对产品的个性和设计的要求不高。

第三消费时期：消费呈现个性化趋势，消费者希望通过购买特色商品体现自我。消费欲望急剧膨胀，追求名牌成为这个时代的重要特征。

第四消费时期：2005年，人们获得幸福感的思维方式发生了变化，大家开始意识到把大量的金钱花在与人攀比的消费上没有意义，真正意义难得的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的，比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

图片来源：摄图网

从微观层面来看，汽车消费在一定程度上正是这四个消费时代的缩影。

在第二消费时代，消费者追求的是每家一辆车；
第三消费时代，追求每人一辆车；
到第四消费时代，几人一辆车以及汽车共享成为常态。

随着日本社会老龄化趋势加剧，以及年轻人对汽车热情的降低，居民对汽车的消费需求日渐下降。1986年到2015年，25-45岁年龄人口平均增速为-0.54%，而新车销量年均增长-0.28%。根据日本SMBC银行的统计，到2030年汽车的销售台数将会再下降10%，日本汽车售卖也进入了更加困难的时刻。

为了拉动汽车消费，日本出现了更加人性化的汽车消费场所，体验服务都是其重要特色，通过建立与消费者的情感联系来拓展市场。

目光拉回国内，根据中国现阶段的消费趋势来看，无论是奢侈品消费的年年增长，还是“精致穷”等热词的出现，无不体现出目前中国正处于日本已经经历过的第三消费时代，但重体验与服务的意识已经开始抬头，第四消费时代的特征在中国的消费市场上出现苗头，第四汽车消费时代的大幕也正在拉开。

近几年，新型汽车商业模式正在崛起。在新的商业模式中，除了汽车制造的工艺之外，还要打造品牌、服务以及体验感，与用户建立紧密关系的能力。

同时，也有越来越多汽车品牌涌入购物中心开设体验店或旗舰店，如特斯拉、蔚来、小鹏汽车等。相比传统的4S店模式，这些体验店更强调体验，还会设置专属的会员中心，以增加用户与品牌之间的互动，并满足用户的休闲、商务、社交的需求。汽车体验店一度成为新时代购物中心的“新标配”业态之一。

图片来源：外滩BFC金融中心

在这样的背景下，对日本汽车消费与商业结合的模式进行了调查，为大家展示日本汽车商业的3种创新模式，或许可以为国内同行带来一些思考与启发。

以汽车为主题的商业综合体

在日本，许多汽车品牌都有独立的汽车展馆，而接下来讲述的丰田汽车的展馆，不仅面积大，还与商业联动，把周边区域做成了多功能的综合体。

Palette Town位于东京都江东区，项目所在的这一带是临海副都心，地理位置十分优越。Palette Town集娱乐休闲、购物、餐饮于一体，于1999年正式开业，由丰田汽车背后集团三井物产参与开发，其他开发商还包括日本森大厦集团等。

图片来源：新港联行

项目占地面积约728,000㎡，大约有200多家店铺。除了标志性景点巨型摩天轮外，Palette Town还有汽车体验型主题乐园（Mega Web）、主题购物中心——维纳斯城堡（Venus Fort）、数字艺术美术馆（Team Lab）、全球最大规模的音乐厅（Zepp Tokyo）。

Palette Town俯瞰图图片来源：Mega Web

✦ 世界上最大的丰田汽车展馆 MEGA WEB

MEGA WEB是丰田最大的汽车品牌展馆，也是以“观赏、驾驶、感受”为理念的主题乐园，这里并不售卖汽车，而是作为丰田汽车的品牌展示和体验中心，全年向公众免费开放（部分体验项目收费）。

乐园由城市展厅（City Showcase）、经典车库（History Garage）、试驾体验区（Ride Studio）三部分构成，不仅能看到丰田最新款的轿车、时尚的概念车、古老名车，还有许多体验感十足的活动。

图片来源：MEGA WEB

最全汽车展示，堪称“汽车博物馆”

城市展厅（City Showcase）几乎展示了丰田在日本售卖的所有车型，以及丰田最新的汽车技术。

除了市面上的热卖车型外，GR系列展区有一些丰田的退役赛车，MPV展区内有“福祉汽车”，在老龄化高度严重的日本，这类配置了可以旋转的副驾驶座椅、可伸缩脚踏板、轮椅吊臂等的汽车也是很有市场。

图片来源：MEGA WEB

经典车库（History Garage）的2楼打造了一个复古东京的主题街区，展示了以1950-1970年代为主的世界名车。

图片来源：MEGA WEB

此外，这里还设有汽车再生工坊，顾客可以近距离看到专业的名车修复技术；还有咖啡店、汽车模型店等，在观赏的同时也可以得到身心的放松。

不仅仅是展馆，体验互动性极强

在MEGA WEB，一条环绕整个场馆的汽车跑道成了一大亮点。为了让顾客更直接地体验丰田汽车的新车型，MEGA WEB设置了一条试驾专用路线，1.3公里一圈，一共两圈。

不过，试驾是付费项目，试驾费用约300日元/一台车，使用时间11：00~20：00。

试驾（RIDE ONE）路线示意图图片来源：MEGA WEB

图片来源：MEGA WEB

此外，乐园不同主题区里还有许多年轻人爱玩的、有趣的、有意义的体验项目：

380英寸的屏幕，打造虚拟汽车旅行体验的电影院；
能体验PS4的最新软件「granturismoSPORT」的模拟器；
可以亲身体验残奥会运动的主题区...

图片来源：MEGA WEB

3楼的“Ride Studio”是一个让小朋友体验开车乐趣的主题区域，通过试驾和学习交通知识使小朋友感受到车辆驾驶的乐趣。小朋友可以尝试一人驾驶，也可以亲子一起上阵。丰田开发的小学生可以驾驶的“camatte”和“plus”等汽车也在此提供试驾。

图片来源：MEGA WEB

MEGA WEB里展出的车，多数是日本内销车型，主要受众是年轻人和家庭群体，场内对于体验感的打造也偏向年轻人的喜好。虽然场馆大部分是免费开放，但这个占据东京市中心位置的展厅，却给了丰田汽车很大的消费助力。据相关资料，MEGA WEB开业后，丰田汽车的销售有明显提升。

✦ 异国情调主题购物中心 维纳斯城堡

Palette Town的零售部分主要是维纳斯城堡（Venus Fort），MEGA WEB与维纳斯城堡之间通过广场palette plaza连接，这个广场也是通往“青海”车站与东京电视台的重要通道。空间的互通，也让Palette Town这两大主力项目能够互相引流。

图片来源：Palette Town官网

维纳斯城堡由森大厦集团运营，号称是为女性创作的乐园，商场共三层，使用面积达73,594平方米。三楼是东京都23区内唯一的奥特莱斯“Venus OUTLET”。

图片来源：Palette Town官网

街宽11米、两层楼高天井的空间规模令人完全没有身处室内的感觉。整个商场再现了17、18世纪的欧洲街道，让消费者沉浸在异国情调的商业场景中。挑高的天井会根据不同的时间而依次呈现出白天湛蓝的天空、黄昏的晚霞、苍茫的夜色、拂晓的朝霞。商场内还有喷泉广场、教会广场等场景。

品牌方面，商场引进了服饰、杂货、美妆、餐饮等约160家店铺。

Venus Fort 图片来源：Kids up HP

✦ 集齐多个艺术、娱乐“网红”点

热门景点——摩天轮

Palette Town的大型摩天轮高115米，非常醒目，在观览车中可以俯瞰整个东京湾。它也是当地有名的景点之一，吸引了许多当地年轻人、外地游客。

图片来源：东京台场.net HP

日本网红展—— Team Lab

数字艺术博物馆Team lab是由闻名世界的数字媒体艺术团体team lab在Palette Town内开设的首个常设美术馆，总面积1万平米以上，内部空间挑高9米。以数字艺术为载体构成了色彩缤纷的童话世界。

图片来源：Team Lab HP

东京最大规模的音乐厅

Zepp Tokyo是东京都内最大级别Live house，有3000余个座位，为乐队表演、偶像会见活动等提供场地，全员站立观看时可容纳约2700人。

图片来源：Zepp Tokyo HP

总的来说，在Palette Town中，汽车主题乐园、维纳斯城堡、摩天轮，三大主力项目之间无形中形成了一个娱乐、体验、消费的多元体验空间，加之数字艺术美术馆、音乐厅等的辅助，为品牌、购物中心引导人流，吸引更多年轻人的关注，形成Palette Town消费闭环。

打造多场景式卖场的汽车乐园

近年，以百货商店为代表，各个商业设施都从单一的商品展示，意图转换到场景式卖场。但是汽车贩卖却总也离不开品牌、种类，价格等硬指标，至今陈列式售卖依旧占据着汽车售卖的主流。因此，如何平衡客户体验与商业变现变得尤为关键。在这方面，日本WOW！Town的理念以及售卖方法比较值得参考。

WOW！Town是日本最大的二手车贩卖公司IDOM（原名Gulliver）开设的新型店铺系列，目前在东京、大阪以及新泻县郊区有门店。与传统汽车销售店不同，WOW！Town 主要通过“让买家享受购买过程的乐趣”和“提高买家体验价值”两个新概念，打造出了一个二手车乐园。

图片来源：项目官网

✦ 五个主题场景，打造让人惊讶的汽车展示场

WOW！Town每天都会向消费者展示不同的汽车，有一些更是“今日限定”款。此外，它还通过打造「FAMILY」「ACTIVE」「FASHION」「ECO&ECO」「DRIVING PLEASURE」5个主题场景，吸引不同年龄层、不同属性的客户，将聚集顾客的能力发展到最大。

「FAMILY」：针对家庭、恋人客群，打造家庭温馨的氛围，让选车不是那么的枯燥。此外，WOW！Town还为小朋友准备了小乐园，让父母可以安心在店内选车。

图片来源：IDOM

「ACTIVE」：针对周末喜欢出门旅游或健身人群，这里不仅有适合放滑雪用具或钓鱼渔具的各式车辆，且该展区会经常举办滑板、单轮车，球类等体育活动，吸引特定客群前来购物。

「FASHION」：针对喜欢时尚的人群，该展区通过和户外品牌、服饰潮牌进行合作，为消费者展示不同个性特点、前卫时尚的汽车。

图片来源：IDOM

「ECO&ECO」：针对追求低碳生活的人群，在这个场景展区，WOW！Town通过介绍电动车的技术、科学实验等演示方式向买家传达低碳环保的出行理念，推进电动车的普及。

图片来源：Tainavi

「DRIVING PLEASURE」：在跑道上直接试乘各式车辆，让买家体验不限速驾车飞奔的乐趣。

图片来源：Space-tokyo

✦ 根据消费者痛点，打造人性化服务

WOW！Town还可以免费借出ipad，让消费者可以在没有导购的情况下，也能自由地查看或选择心仪的车辆。展示的汽车上都贴有二维码，买家只要拿着ipad扫描二维码，就可以查看汽车的各项情报。对于心仪的汽车还可以加入收藏列表，方便后期对比各款车型，做到了人性化服务。

图片来源：IDOM

此外，WOW！Town内还设有咖啡厅，为逛累了的消费者提供一个休息的场所。

图片来源：项目官网

针对带小孩去看车的家庭客群，WOW！Town还准备了KIDS ROOM儿童房，父母看车的时候可供小孩在内游玩。即使与小孩相隔很远，父母也可以通过在接待处收到的iPad看到儿童房的情况，安心选车。

图片来源：项目官网

日本这个超老龄化，并且70岁以上依旧习惯驾车出行的社会，可以提出第六点概念「HEALTH」。因为日本特有的年功序列以及高福利制度，使老年人成为全年龄层中消费实力最高的一个客户群。

随着中国新生儿数量的下降，其实中国也在更快的走向老龄社会。如果引进「HEALTH」的概念，同时和医疗设备品牌，健康食品，养老院品牌，健康保险进行深度合作，或许也是一个不错的引客概念。

开进mall里的新型品牌概念店

✦ 小而精，以品牌宣传为主的品牌体验店，多位于城市中心地段

银座日产汽车体验中心

银座日产汽车体验中心位于东京繁华的银座商圈的银座四丁目。店铺一楼为汽车展示区，日常展示1到2辆日产的概念车，会不定时更换展示的车辆。二楼有日产汽车模型和周边产品售卖的区域和咖啡厅。

图片来源：Nissan crossing HP

日比谷MIDTOWN雷克萨斯品牌体验店

这是丰田集团旗下的豪华汽车品牌「LEXUS」（雷克萨斯）在日本推出的首个品牌体验店。店内分成左右两个空间，除了汽车展示区之外，还结合了试驾区、周边商品售卖区、咖啡店。另外，店内还提供试乘体验，只要提前在官网预约，就可以从11种车型中挑选想要的车款试乘。

图片来源：雷克萨斯HP

THE SPINDLE 咖啡概念咖啡厅，图片来源：拓泰商研设

✦ 超大旗舰店，以销售为主，位于公共交通不便利，但生活人口众多的地区

横滨TRESSA，丰田首家Auto Mall复合型设施

TRESSA横滨位于横滨市港北区，是由丰田公司运营开发的首都圈第一家Auto Mall复合型设施。该香菇由南北两栋共7层，约220家专门店铺构成的大型购物中心。北栋1，2层为汽车专区。1层主要提供汽车周边商品以及保险融资服务，洗车和车检也可在这里进行。2层则为新车贩卖大厅，大概停放60台新车可供选择。4层到6层为停车场，有2700台车位。