在国外以“怼叔”形象出名的汉堡王，2005年进入中国后险些“失了手”。相比在海外市场和麦当劳的不相上下，在中国却没敌过肯德基。

一方面，由于汉堡王进入中国市场姗姗来迟，另一方面，是因为错过了低价租金的汉堡王，在规模上落后于其他对手。尽管打从一进入中国，汉堡王就打出了千店计划，然而根据公开信息显示，头7年汉堡王在中国仅仅开了52家门店。

到2015年1月，汉堡王在中国不过拥有350家左右的门店，而同期肯德基的中国门店数是5003家，麦当劳是2200家。

百胜签约商铺时间，长达8-10年甚至更久，规模优势带来的品牌曝光，使得这些品牌在后续拓店的过程中，更加具有优势。这就导致汉堡王很难在黄金商圈找到合适的店面。

与此同时，汉堡王的汉堡单价也比其他快餐品牌要高一些。一般汉堡定价30元到50元，限制了汉堡王在中国的下沉机会。直到目前，汉堡王45%的门店还集中在全国10%的城市中。

用传统餐饮的竞争手段，汉堡王看上去已经没有机会超过对手。不过，一直稳扎稳打的汉堡王，在数智化营销上找到了弯道超车的可能性和机会点。

汉堡王数智化三步走

去中心与多中心，哪个才是更优解

在这场数字化转型实验中，互联网平台成为始终汉堡王们绕不开的因素。从2019年开始，汉堡王在小程序上的探索也在日益精进。

目前汉堡王在支付宝有2个小程序，微信上也有2个小程序；手机点餐小程序，通过会员小程序领取福利，通过点餐小程序预点单，到餐厅到店取或者直接就餐，这样的闭环，给汉堡王带来了很好的流量转化。

于学滨用去中心化和多中心化来形容两个平台的特点。微信小程序是“去中心化”。比如平台搭建一批商铺，商家来入驻，平台不干涉运营。而支付宝小程序则是“多中心化”。“阿里巴巴有很多平台，支付宝小程序在高德导航也会看到。未来还会开通无数阿里渠道的东西，比如说口碑上以及天猫、饿了么，这就是多中心化。”

于学滨坦言，阿里的多端触达，让多中心化的效果显得比去中心化的效果更好一些。这种“好”效果主要表现在：支付宝小程序在去年陆续完成了与饿了么、淘票票、口碑、盒马等本地生活BU之间的全面打通。

在技术层面，理论上商家只要找人开发其中一个平台的小程序，就能够在其他平台共用。比如，在高德地图上，也能够看到汉堡王支付宝小程序上相同的内容，降低了商家的开发成本；在会员权益上，多端能够显示相同的会员信息；营销触达的场景也更加丰富等等。这也是阿里在过去一年中，不断强化的生态优势。

汉堡王的数智化已经带来了显著成效。于学滨表示，汉堡王从2015年开始开通会员。这些储存在线上的会员数据，大大节省了公司的营销成本。他举例，当会员数量达到千万级别，发送营销短信成为了重大营销开支。如今，这笔营销费用就能省下来。

截止目前，汉堡王会员人数超过4000万，对销售额贡献度超过40%，而从2019年下半年开始，会员对销售额的贡献度超过了50%。而今年会员贡献度将会更高。

不过，餐饮行业的最后的消费服务，最终还得门店来实际承担。数智化营销带来的新增会员和用户数据等，或许也能够在开店这件事上，给出一些“建议”。

借助阿里、腾讯等平台的力量，获取线上流量，做服务场景的延伸，让汉堡王迎来了弯道超车的好机会。


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