商业模式

差异化定位“黄金2公里”,看社区商业打造特色

字号+ 作者:和桥机构 来源:和桥机构 2020-09-07 我要评论

一向有黄金2公里磁场的社区商业,因其无可替代的便利性,越来越受到开发商的重视,更有不少标杆房企都已研发社区商业产品线。 但不同的项目,社区商业定位也应有其差异化特征

 
一向有“黄金2公里磁场”的社区商业,因其无可替代的便利性,越来越受到开发商的重视,更有不少标杆房企都已研发社区商业产品线。
 
但不同的项目,社区商业定位也应有其差异化特征,社区商业应如何进行定位?怎样的业态规划,才能符合市场需求?本文将对此做详细探讨。

 

规划篇
 

01
概念与类别
 

社区商业是一种以特定区域内的居民为服务对象、满足居民日常生活消费需求的属地型商业。社区商业分类方式较多,根据不同标准有多重划分方式。一般情况下可划分为单层铺、“一拖二”店铺、骑楼铺等组合类型。
 
按照商铺形态分类,可以将社区商铺分为骑楼式商铺、雨棚式商铺及非骑楼非雨棚式商铺三种。
 

 
02
前规流程
 

社区商铺的前期规划和主房同步进行,意在通过对市场、区域及项目自身属性分析,确定商铺体量、分布、户型结构,构建受市场欢迎的产品。商铺前规方面,可参考“消费需求定规模”、“驱动需求定规划”、“价值需求定分布”、“业态需求定产品”四个步骤展开。
 

 

消费需求定规模

 

根据市场调研及商业辐射半径分析,确定项目自身及辐射区域商铺需求缺口,从而确定项目商业需定位为外向型/偏外向型/内向型商业。
 

 
驱动需求定规划
 
社区商业的规划需要从昭示性和可达性考虑人流的引导,应从先天优势及后天可引导属性两个方面去引导驱动人流的走向:
 
首先,城市次干路及支路沿线更容易产生随机消费及双侧商业联动,更适合社区商业发展,具体影响如下:
  
 

其次,不同位置的商铺可触达客户数量必然不同,故位置因素对商铺价值有较大影响。根据商铺展示面及人流量因素,一般将位置对商铺的影响归为“金角、银边、草肚皮”。

 


 

价值需求定分布

 

以临沂北城新区某项目为例,价值热力分析如下:

 

根据商铺热力等级,1#楼商铺及南侧北段商铺最靠近学校,同时处于道路交汇处,人流量最大,商业热力最高,可规划2层或部分2层商铺;

 

2#、3#楼及靠近主入口的部分,因靠近社区入口,人流量相对较多,商业能级次之。同样4#楼最西侧虽然缺乏相应热力支撑,但其位于两条城市次干路交汇,商业热力较高,同样具备规划2层商业的条件;
 
3#4#楼中间部分为“银肚皮”,热力一般,为保证商业集中性,可规划小面积1层产品。

业态需求定产品

 

社区涉及区域的业态需求往往决定了开发商对商铺的定位与规划,故业态需求对产品规划起到至关重要的影响。具体如下:

 

Step1
诉求决定业态,首先对不同消费者根据年龄分布可划分为“长、婚、孕、育、闲、康”六个阶段。

 

 
Step2
根据不同阶段人群的不同诉求,可将客户的业态需求按照需求层次分为基础需求、升级需求、高级需求三个维度,随着项目运营交付发展,各业态占比随之动态变化。

 

 
Step3
综合客户需求层次,进而可将社区商业分类为九大业态 ,为居民提供便捷社区生活商业配套。

 

 

Step4

不同业态的社区商业对位置热力等级的需求度有所不同,将商业价值划分为1/2/3等,不同业态可落位不同价值地段。

 

 

Step5
根据不同业态需求确定面积段,划铺时尽量以需求确定面积大小。

Step6

客户追捧的商铺产品设计:
 

小面积:尽量规划小面积商铺, 30~50、50~70、70~100㎡的社区商铺最容易销售,需要合理地进行面积分割(楼层方面:商铺租金随层数增加逐层减半,售价二层价格可能只有底层的35%~50%,可能相差50%~65%,二层与三层可能相差20%~30%)。

 

外立面:设计考虑结合提高商铺的昭示性,门面有发挥空间。

 

进深比:商铺开间与柱距相关,进深一般以消防规划与合理的进深比决定,规划过程中需考虑合铺的可能性深比。尺寸方面,一般1:2~3:10之间是合理区间 ,要求商铺的开间进深比不要超过4(常见铺为4.2mX12m,一般情况下进深最大不要超过15m );单铺面宽通常为一个柱距的一半,进深相同时,可两个商铺组合成大商铺。

 

户型:尽量避免不规则户型。

 

内部:空间避免不规则柱网。

 

附加值:合适情况下附加餐饮功能,80%的客户接受带餐饮的商铺溢价10%左右。

 

 

销售篇
 

01
销售流程
 
社区商业的销售是一个系统有序的过程,确定销售形式及推售时机、价值梳理及广告筹备、推广展开、定价及客户摸排、推售节奏把控为其中最重要的几个节点性工作环节。
 



02
销售执行

 

盈利方式确定

根据销售率、持有率、出售方式和经营模式,通常可分为散售型、租售型A、租售型B和持有型四种类型。

 
上述方式在实际操作中较难区分孰优孰劣,关键是立场与角度的问题,所以,选择时都应该根据自身的实际情况而定。目前市场大多数开发商对底商产品以出售加速现金回流为主,目前青岛、临沂等地市场底商产品95%以上为散售型,剩余少量为被动持有转而对外租售型。
销售方式方面,商铺销售一般以直接销售、带租约销售、返租销售三种形式为主。各种销售方式如果对发展商有利,则业主承担较大的风险,如果减低业主的风险,那么开发商则必须承担更多的责任,同时承担更多的风险,实际操作中往往是利益与风险制衡的结果。

 

 

价值梳理
 

商铺价值体系整体可归为经济回报、产品价值、区域发展前景、运营价值四个方面。

 

 
归根结底,商铺客户最关注的往往是回报率!

 

推售时机
 

商铺最佳的推售时机为项目强销期,此时客户对未来的商圈成型和经营情况尚处于信息不对称状态,借助住宅强销的势头可为客户建立信心,同时借助现场卖压,更加方便置业顾问进行销售逼定。

 

营销推广
 

商铺销售方面,自身业主为核心及种子客户首要人选。

 

 
其次,鉴于商铺销售难度较大,平销期多以渠道+活动+内推激励等手段同步进行。
 

 

 

定价策略
 

完整的价格确定需要通过合适的方法推演确定初步价格,通过价格口径释放及销售、客户访谈摸底客户价格承受能力,据此调整优化价格体系,结合市场、客户及销售目标,从而最终确定价格及优惠体系。

 

 
市场比较法定价流程:通过本体分析、市场分析、因子打分及定价微调四个步骤进行商铺价格导出。
 

 
具体商铺打分权重及公式定价过程,本文不做详细论述。
 

 

销售手法
 

通过分区销售引导落位及最优开盘方式提升开盘去化率,通过压缩续销期,加快推售节奏保证销售氛围,促进客户认筹及转化。

 

运营篇
 

01
运营目的
 
 
敏感的运营思维可以帮助商铺更好地销售,具体有如下作用:

 

运营概念前置,可指导产品规划阶段的精准定位及产品设计;

 

通过精准的产品定位把控,在销售阶段定向进行运营氛围包装,提升客户感知与信心;
 
通过精准的运营把控,在销售阶段更好地形成销售说辞,提高销售说辞的可信度;
 

如有自持及运营需要,可以帮助更好地展开招商及运营工作。

 


02
展示包装
 
展示包装一般以提升项目品质感及提升案场销售氛围,便于提升客户感知为主。
 

03
招商策略
 

在商业主题、业态、商业功能基本确定的情况下,以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。招商范围应该控制在社区服务的范畴内,要以与功能定位相关连的商业业态,作为招商的重要前题与目标。
 
采用差异化销售避免同业竞争;
 

“放水养鱼”法:市场培育也即放水养鱼,就是以合适的租金吸引目标商家入场,经过一定的培育期后,商业氛围成熟,经营业绩增长,租金上升,物业升值,实现多赢的结果;

 

关注“主力店”和“品牌店”效应 ;

 
控制招商节奏:确定招商对象:社区商业的招商应从核心主力店开始启动,按照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家”这样一个顺序来进行,用核心主力店来带动次主力店和中小商家;
 

选择好开业时间:招商基本完成后,就要规划好统一的商铺开业时间。社区商业与其它商业一样,在选择开业时间上也较为讲究,切忌开业时间不统一,以至造成一边营业,一边装修的局面。

 

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