1874 年，纽约凛冬，屋檐还挂着冰凌，梅西百货（Macy's）创始人揭开了美国第一个圣诞橱窗的帷幕。两年后的假日，梅西百货的橱窗又赢得了全纽约市民的注意：一条装着蒸汽能源的轨道，玩偶和玩具能在上头左右移动。

等到 1925 年，这扇橱窗不再只是简单的机械实验。《纽约晚报》（New York Evening Journal）记者的笔下，那是一个“奇幻的动态景观”——上百名木偶演员，26 个场景，每 6 秒循环一次，日夜不息。

他们恐怕都没想到，150 年过去，这会成为 21 世纪购物场所的固定节目。每逢圣诞假期，老牌百货公司们就会在橱窗上下功夫，但那已经不是什么“奇幻景观”，商家更在意它的实用价值。

零售教育机构“陈列共和”创始人钟晓莹告诉过未来预想图，橱窗最重要的并不是吸引眼球。她曾在日本西武百货企划科担任陈列师。她认为，橱窗的最终目标是让顾客走入商铺，“这是为了让消费者对品牌产生好感，对当季产品产生浓厚兴趣。”

从这个角度来看，橱窗的职责其实就是展示商品、引导消费，这些需求也催生了新的展示形式。快闪店就像是一个安了收银机的橱窗样品间。早在 2002 年，美国零售商 Target 在纽约切尔西码头包下了一条船，为的是在美国“双 11”购物节“黑色星期五”打响名号。

而在中国，越来越多购物中心开始为展览预留空间。2019 年 12 月试营业的北京 SKP-S 百货，就因为“仿生羊”、“太空船”等专题艺术装置备受关注。据 RET 睿意德中国商业地产研究中心预测，2019 年是中国商业地产“网红展”的元年。

这会是个有趣的信号。在中国，一旦被冠以“元年”的称呼，常常意味着一波投资热潮可能即将开始。

K11 购物艺术中心是另一个值得关注的实践者。创始人郑志刚曾提出“博物馆零售”的概念，每隔一段时间，K11 就会推出艺术展。另一方面，K11 拥有自己的艺术基金会，赞助艺术创作、收藏艺术品。以 2019 年在中国香港开业的 K11 MUSEA 为例，它内部展示了超过 40 件公共艺术品。

还有更多人看到这个机会。在博物馆、画廊之外，2017 年，成都远洋太古里迎来了一位有点特别的“客人”——毕加索和达利真迹展。

2020 年 4 月，策展方一庐艺术运营总监、艺术品经纪人韩冷在 bilibili 账号 @冷眼看艺术 上直言：“我希望做一个大众艺术普及的展览。”在她口中，这是在“市中心地标性建筑的位置”，她还把售票收入称为“票房”，而最终这个“网红商业艺术展”的收益达到了 400 万元人民币，票房占七到八成。

但韩冷也听到了一些批评的声音。她表示，团队的本意是用现成的广告预算做一个产品营销项目，而当时比较传统、学术的批评家和策展人会指责她说：“你变商业了。”她认为，国内的展览还是有些“端着”，比如国外很多著名博物馆的展览，墙壁都是五颜六色的。相比之下，她在太古里就没有用白墙，还做了个橱窗设计。

韩冷提到了一个特别触动她的橱窗艺术。“有一年圣诞节我在巴黎老佛爷百货，它橱窗做了一个北极熊的装置，我就觉得太乖了，”韩冷反问，“你想，一个橱窗都做得这么好，那你会走进去吗？”她笃定地接道：“你一定会。”

不过作为画廊从业者，韩冷认为现在网红展和三四年前情况不太一样，很多商业体或甲方老觉得艺术和美术陈列是一回事儿。“做美陈展，你只要找一个设计公司帮你搭建一下，那你要做一个艺术展，那还是需要干货的。”她表示，真正的艺术展需要有理念，需要很多艺术理论基础。

在怎么办艺术展这件事上，可能还是博物馆比较懂。就在毕加索和达利的真迹拜访成都远洋太古里第二年，英国国立维多利亚与艾尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum, London，下称“V&A”）也来了。这是 V&A《鞋履：乐与苦展览》亚洲巡展在中国的第二站，展示了世界各地 140 多双鞋履。

也许你对这个博物馆有点陌生。如果把伦敦 V&A 博物馆的 “V&A”展开，你会得到维多利亚女王夫妇的名字——维多利亚和艾尔伯特。它位于伦敦富人区南肯辛顿，如今已经超过 150 岁，收藏了 300 多万件藏品，也是世界上最大的装饰艺术和设计博物馆。

V&A 和伦敦自然历史博物馆、帝国理工学院只隔一条马路。留学生许冉是 V&A 的忠粉。2016 年，许冉来伦敦交换留学，借着上艺术史课的名头，她几乎看遍了 V&A 馆内的常设展。两年后，她考上爱丁堡大学研究生，即便从爱丁堡到伦敦要坐 4 小时火车，只要周末不忙、有新展上线，许冉就会到 V&A 溜达。

△ 你可以免费参观 V&A 馆内的常设展，但看特展要买票。年费会员是英国博物馆常见的制度，单人一年的会费是 70 镑（约合人民币 633 元），特定年龄群体可以打折。许冉购买的是 26 岁以下的携客会员（plus a guest），年费 75 镑。图片来源 | V&A 博物馆

对她来说，V&A 最吸引人的地方就在于策展理念，“质量很高，不光在陈列漂亮的宝贝，也在影响社会。”

许冉记得，V&A 设有探讨社会议题的展览——“快速响应”（Rapid Response Collecting）。根据馆方的解释，展品会随最近的新闻话题实时更新。许冉第一次发现它时，里面有微信的吉祥物“气泡狗”，让她有些吃惊。要知道，在英国，如果不是华人或留学生，很难用上这个中文世界体量最大的即时通讯软件。

V&A 做时尚类的特展，却不夸它们。在展览“源于自然的时尚”（Fashioned from Nature）中，许冉目睹了行业对自然的破坏，那些快时尚品牌为了竞价，开在发展中国家、雇用童工的血汗工厂，让她思考环保服装的实用性。

即使是一个关于影像游戏的特展，许冉也能看到一些意想不到的内容。“现在的编程语言全都是基于英语的，所以英语母语者其实更有特权，”她把这些角度称为“文科生感兴趣的自我反思”，“我第一次 get 到博物馆策展还能这样玩儿。”

许冉的留学生朋友林非则把 V&A 当成一个消费好去处。一有朋友来伦敦，就会带他们去 V&A 转转，用会员卡买打折衍生品。她回国后，不仅到 V&A 天猫旗舰店买包，还会背去上班，仍然和 V&A 的微博保持互动。

“V&A 商店产品丰富，目前至少汇集了 2000 多种商品。”这是陈静在伦敦国王学院攻读文化创意产业硕士期间，一次博物馆文创调研的结论之一。她参观过全球 50 多间博物馆，如今在上海一家博物馆从事 IP 文创研发工作。

陈静认为，文创也有助于让博物馆品牌 IP（intellectual property，知识财产，常泛指内容领域的商业运营）化。她用帆布袋举例，“每一次展览，V&A 一定会出一个印他们 logo 的帆布包。”在她看来，文创产品是艺术市场的分支，也是最贴近大众、外围的部分。

V&A 产品丰富可能和身份属性有关，因为他们得自己过活。V&A 属于英国行政体系里的非政府部门公共机构（non-departmental public body），简单来说，这些机构要帮政府做事，还要自负盈亏。V&A 博物馆 2019 至 2020 年度报告显示，政府拨款不够维系运营，约 55% 的资金来自营收，比如 IP 授权、销售特展门票和文创商品。

做一个展览，主要赚钱的部分就是赞助、票务和衍生品。V&A 博物馆国际部主任马昌（Nick Marchand）告诉未来预想图，他们有一个始于 1990 年代中期的“全球授权计划”，团队目前和超过 85 家授权方合作，共同研究藏品、研发文创设计。“2017 年，我们授权了中国代理商品源文华（Alfilo Brands），今年会在天猫上继续扩大授权产品的范围。”马昌说。

展览赞助商也是一条营收路子。V&A 特展 “包里包外”（Bags: Inside Out）于 2020 年 11 月 21 日开幕，将持续到 2021 年 9 月。这个展由英国皮具品牌迈宝瑞（Mulberry）赞助，展示上世纪至今各种流行过的包，还有一只英国首相丘吉尔用过的红色公文箱，V&A 文创团队也为迈宝瑞开发商品，印花灵感来自博物馆档案馆中保存的一种 20 世纪花卉装饰织物。

△ 我们曾经报道过 MoMA 设计商店（点击这里阅读文章），它是纽约当代艺术博物馆（MoMA）建筑与设计部门团队负责的零售连锁品牌。这是 2019 年 8 月东京表参道门店的橱窗，他们和意大利设计公司 Seletti 联手，以独立杂志《TOILETPAPER》为主题做了一个快闪展览。图片来源 | entre square

根据陈静的说法，超过一定年限的文物都是公开版权，这也是为什么大英博物馆会以盖亚・安德森猫坐像为模板，推出黑猫长条抱枕和围巾——毕竟古埃及人没法上门维权。不过，假如直接和品牌合作，自然可以谈各种图像授权。

博物馆们通常还具备教育职能。V&A 博物馆社交媒体顾问肖朗曾作客播客节目《艺术叨叨》，强调博物馆对公共艺术教育的重视和贡献。V&A 国际部主任马昌从文创创收的角度补充了这一观点，他认为 V&A 也是一个慈善机构，研发、销售文创是为了创收。“这让我们能够能继续收购、保护文物，举办公众展览。”马昌说。

这点在 V&A 的社交媒体内容上有所反映。V&A 博物馆几乎每天都更新微博，介绍各类展品。他们的微信公众号有几个栏目，分别介绍有关中国的项目、藏品、衍生品。V&A 官方微信公众号中还设置了数字化博物馆地图和景点推荐，马昌认为中国游客会需要这些服务。V&A 的年度报告显示，这一切确实有效果——他们的海外受众越来越多了。几年前，这个比例才还不足1/3。

纽约大都会艺术博物馆（The Met）也有自己的生财之道。1871 年起，为了补充运营预算，The Met 订购欧洲绘画作品，不仅存档，而且销售复刻品。到 20 世纪初，博物馆商店还在销售高级珠宝和时装，做展览艺术品交易的中间人。

接受美国时尚网站 Fashionista 邮件采访时，The Met Store 创意和市场总监艾琳·汤普森（Erin Thompson）承认，部门已经在寻找品牌联名的机会，但要以 The Met 的藏品和展览为设计灵感。博物馆们的考量都差不多。所以，当 2021 年 1 月，你看到法国卢浮宫的蒙娜丽莎在优衣库 T 恤上朝你微笑，别太惊讶，他们刚刚签了为期 4 年的合作协议。

如果一家企业、一个品牌、一种设计的历史足够长、足够普及，他们也可以进博物馆。在靠富豪基金支持的私立博物馆，纽约当代艺术博物馆（MoMA），建筑与设计部门资深策展人宝拉·安东涅利（Paola Antonelli）就这么做了。馆长看到了她写着“改变世界的服装”的便条，让她想办法把清单变成展览。

2017 年，宝拉和团队把 111 件展品搬进了 MoMA 六楼的新画廊，耐克、阿迪达斯、匡威、香奈儿等 23 个品牌提供了样品，其中有一条 1890 年诞生的牛仔裤，由犹太商人李维·斯特劳斯（Levi Strauss）的帆布工装公司制造，后来这家公司推出了品牌“李维斯”（Levi's）。据说，世界上有超过一半人穿过这种裤子。

陈静不太担心博物馆不吸引人。进这行之前，她到伦敦泰特美术馆实践过一学期。“比如课程会讲到如何引导弱势群体理解艺术，如果你是盲人，你也可以去触摸展品。”她对工作人员促进公平的理念印象深刻。在职能上，博物馆的公共属性或许总会驱使他们考虑利益之外的事。