不眠海故事中的主角，还是便利蜂。

 

作者 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

 

 

 

从今年3月在北京试点后，便利蜂的精品咖啡店中店不眠海Sober Hi在4个月的时间里，依托原有便利蜂门店，迅速开出100家店。

 

在跨界做茶饮这件事上，便利蜂此前也做过多次尝试，如去年上半年就曾试点，同为店中店模式的新式茶饮店蜂小茬等。但像不眠海这样将门店高调迅速地在全国范围内铺开，还是头一回。

 

一方面，精品咖啡赛道今年的火爆，是不眠海被看重的原因之一。以Manner、瑞幸为代表，更平价、更重功能性的即买即走式咖啡品牌被资本与消费者认可。

 

被轮番教育的市场催生出更多消费者对平价精品咖啡的需求，作为通过大数据和算法，紧跟每个网红商品风口的“追风者”，便利蜂入局并不令人惊讶。

 

另一方面，便利蜂的长处之一就是能通过数字化管理将门店运营模型进行精准测算，在投放新品，或试点新模式时，能够尽量通过最少的点位，预测出最终的效果。

 

既然不眠海已经进入到大规模复制的阶段，可见它与便利蜂此前多此尝试的其他店中店不同，不眠海所能带来的商业价值已经被便利蜂认可。

 

很多人对不眠海的定位和购买场景存在疑虑，便利蜂原本就提供机打咖啡的售卖，不眠海是否与其产生冲突？不眠海的价格和Manner与瑞幸相差无几，那么不眠海的竞争力在哪儿？

 

事实上，如果将不眠海当作一个独立的咖啡品牌来分析与对标，就有点失焦了。当下，在不眠海故事中的主角，其实还是便利蜂。

 

场景的进一步补足

 

按照便利蜂给36氪－未来消费的说法，其计划未来将不眠海变成所有门店的标配。

 

这乍一听可能有点匪夷所思，各地便利蜂门店的运营情况不同，门店面积也不同，为什么要执着于分出一部分空间，损失掉部分商品营收并支出额外咖啡师的成本，用来做不眠海呢？

 

先看不眠海与便利蜂之间的物理上的门店运营关系，有点像麦咖啡之于麦当劳。

 

6平米左右的不眠海以店中店模式置入便利蜂空间，在产品研发、制作、销售过程中和便利蜂共享资源，但在人员配置、视觉形象、促销活动等方面与麦咖啡相同，又是相对独立的。

 

 

定价方面，不眠海将基础款咖啡压低到10元这个接近机打咖啡的价位，而其他特殊风味的咖啡与手冲咖啡价位则在15-20元之间，也略低于瑞幸与Manner。

 

与咖啡比起来，不眠海的新式茶饮则价格更低，杨枝甘露、多肉葡萄等网红口味饮品价格在15元左右，比奈雪的茶、喜茶低10元以上，和茶百道价位类似。

 

不仅价目表上定价偏低，事实上消费者在首次购买不眠海饮品时，还可以在便利蜂小程序中领取优惠券，折合下来3-5元便可买一杯饮品。后续，便利蜂小程序中仍有各类促销活动，可将原价20元的饮品价格压到10元左右。

 

从初期的亏本促销中，可以看出便利蜂对于不眠海的推动力度之大。

 

事实上，不眠海之于便利蜂，其实并非什么一拍脑袋想出来的新品类，而是便利蜂一直围绕“年轻白领日常饮食”方面的补足。

 

热食对于便利店的重要性众所周知，比如7-ELEVEn在日本区域鲜食占所有商品销售额的50%，鲜食与牛奶乳饮等日配商品占毛利的60%。而在中国区域，便利店本土化的一个重要措施就是，增加了以盒饭为代表的热餐。

 

对于便利蜂来说，盒饭热餐为第一品类，占据了1/3的销售额，主要消费场景为office人群的工作餐。

 

工作餐并不只是指代正餐。除了可当做早餐的玉米、包子、三明治，当午餐的盒饭，以及作为晚餐夜宵的各类丸串，便利蜂还在店中增加了小番茄、蓝莓、香蕉、小黄瓜等方便食用的，适合作为下午茶的水果品类。各类零食的主要购买场景，也为白领工作加班闲暇间顺手购买。

 

可见，便利蜂想打造的，便是围绕年轻白领工作场景中，对于“吃”的一站式消费场景。顺其自然，消费者下午茶的首选，自然为新式茶饮或精品咖啡。

 

这也是此前便利蜂的机打咖啡难以满足的。机打咖啡价格低廉，口味一般，消费者购买主要是为了其提神醒脑的功能性，而不是像奶茶那般喝了让人幸福感提升。

 

所以，为了补足便利蜂店铺在品类上与功能上的缺失，喜茶、奈雪、星巴克的平替不眠海成为标配是必须的。

 

一方面，不眠海的价格远低于新式茶饮店，这和其盒饭的逻辑相同，用极低的价格喝到口味尚可的茶饮；另一方面，年轻白领的吃饭、下午茶、夜宵等场景都可以在便利蜂“一键”完成。

 

便利蜂从而可以进一步扩大鲜食热食带来精准客群的购物场景，更深的将便利蜂与方便美食这一概念联系在一起。

 

 

“跟风”的自有商品

 

毫无疑问，便利蜂是个会讲故事的公司。从最初的数据驱动，到自有商品，到如今的新式茶饮+精品咖啡，都有足够的想象空间。

 

便利蜂的算法与大数据，能使其将风险降至最小，选择最稳妥的方式发展。

 

以其自有品牌“蜂质选”为例，便利蜂曾向36氪-未来消费解释过推出一款新的自有商品的过程。首先，便利蜂会分析全网数据，判断市场流行趋势，分析出哪些单品或哪个分类是表现好的。

 

以蜂质选的一款蜜桃水为例，便利蜂在推出自有商品饮料的时候，会把饮品的维度做进一步细分，包括口味、容量、包装形式等，然后针对这些更加具象的维度进行建模，最后分析出所有最佳的排列组合。

 

这种模式同样可以在不眠海的菜单中体现出来，草莓多多、杨枝甘露、多肉杨梅、多肉草莓、多肉芒芒，包括椰子风味系列，都是市面上的网红饮品。

 

通过汇总市场上正在受欢迎的商品与口味，再推出自己的相似商品，确实在某种程度上可以保证销售额。比如笔者在前往不眠海探店时，自然而然购买了多肉葡萄与生椰拿铁，这两款口味较为熟悉的饮品。

 

但与原版饮品（喜茶和瑞幸的产品）相比，不眠海的饮品口感还是有一定差距的（仅代表个人体验，不排除各人喜好差异）。不仅如此，其常规的精品咖啡，如芝香奶盖咖啡等，也不算太好喝。大众点评上的用户评价中看出，也不乏有消费者指出，便宜是便宜，但不眠海本身定位就是下午茶与精品咖啡，在同样中等价位的店铺选择上，口感还是第一决策点。

 

便利店，尤其是便利蜂此类已经将到店购买餐点作为主要消费场景的便利店，其实在精品咖啡的售卖上是有一定优势的。比如，到店购买可避免外卖途中对咖啡口感的影响。

 

而不眠海的咖啡口感问题，主要来源于便利蜂对口味的“投入不足”。具体来说，虽然不眠海的咖啡豆和机器品质不差，但在咖啡师方面，招聘网站上显示“无经验皆可”；同时奶盖口感一般，水果并不是鲜果背后，是不眠海的饮品并没有努力去做到100分，而是卡位在60分及格线（当然定价就决定了其定位，十几块的价格做出三十几块的产品也不现实）。

 

而这不仅是不眠海一个品牌的问题，便利蜂此前也“跟风”推出很多网红零食，如肉干、鸡爪，包括蛋糕面包等，但始终没有一款出圈商品，一方面，没有一款如冰皮蛋糕之于罗森的代表商品，另一方面，很多产品都是是对其他品牌的像素级模仿。

 

这让便利蜂的自有商品始终呈现出一种定位不清晰的感觉。这些商品确实可以通过压低成本赚到钱，但又始终追着风向跑，无法摆脱“低配”的感受。

 

事实上，如何做好自有商品，不只是便利蜂一家公司的问题，目前也并没有一个评判便利店做自有商品好坏的标准。我们不能认为，便利蜂这种快速抓跟热点，并快速迭代的自有商品打法不正确。

 

毕竟术业有专攻，便利店的优势更多在做渠道而非做商品。若将便利店零售的竞争力全部聚焦于差异化商品身上，其实反而容易释放出能力上的局限，同时还增加了商品价值打造的难度。

 

如何平衡自有商品口感打磨与成本控制之间的关系，大概是便利蜂接下来需要重点思考的问题。

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