互联网思维解决不了所有问题。

 

 

文 | 赵子坤

编辑 | 陈芳

出品 | AI财经社

微信ID | aicjnews

 

三月初，元气森林员工阿强脚边的垃圾桶不见了。

 

阿强原来抬手就能扔垃圾，现在必须站起来，走到垃圾集中点才能扔。

 

开春以来，元气森林变化的还有纸巾和文具——原来放在公共桌面上的纸巾变少、变薄了，文具也不再无限量供应。阿强说，最夸张的是，有一段时间内厕所的双层厕纸变成了单层，一扯就断。多个员工发现，物业也换了，前台被外包出去，他们觉得，这些迹象表明公司在节衣缩食。

 

“收缩”的还有元气森林的高管团队。3月31日，元气森林高管之一的柳甄被多家媒体曝出已于3月初离职，曾负责海外业务的她在元气森林只干了一年多的时间。知情人士告诉《财经天下》周刊，柳甄的离职很仓促，连内部信都没发。一位不愿具名的员工透露，其实柳甄早在去年年底就已离职，“只是保留了飞书，不想引起外界关注。”

 

据《中国企业家》报道，柳甄是元气森林半年来离职的第三位高管，去年下半年元气森林已有两位高管离职，一个是负责品牌运营的副总裁宗昊，一个是负责人力资源的副总裁冉浩，其曾任瑞幸咖啡人力总监。

 

与此同时，元气森林还在动刀组织架构。《财经天下》周刊从不同信源获悉，元气森林有多个部门被裁撤或调整，如业务中台下的Growth业务部被合并，其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门；创新孵化中心被撤销，WOW业务部转入核心业务板块等。

 

种种迹象证明，元气森林这家明星企业，正在悄悄瘦身。

 

悄悄优化员工

 

和许多互联网公司一样，元气森林也在着手对人员架构进行优化调整。3月31日起，多位前员工表示，自己因元气森林组织架构调整而被迫离职。

 

一位年轻员工发现，自己熟悉的培训部老大已经离职。“我们之前还在聊，业绩不佳，公司肯定会砍部门，谁最不赚钱就先砍谁。”

 

“元气森林裁员要有三轮”的消息已经在员工内部传了很久。以至于，一些早已离职的员工听到3月底的这次裁员消息后，丝毫不感到惊讶，觉得这在元气森林是一件很正常的事。

 

一位不愿具名的运营员工回忆，自己对接的同事一直在换。“基本上两个月换一些人，最短的来了一周左右就走了。”

 

据《财经天下》周刊了解，元气森林的组织架构调整频率大概是一季度一次，频繁的变动让一些员工觉得自己在做无用功。一位负责商务媒介的员工抱怨说，方案反反复复被推翻，需求随时在变，说定的合作，说不做就不做。上海一位员工回忆，很多时候一个项目还没做完就被换组了，经常推翻重来。

 

架构调整随之而来的是员工的流动。一位不愿具名的某事业部品牌中心员工透露，2021年5月部门还有两百多人，经过两次调整后，现在只有不到一百人。

 

另一位员工透露，从去年3月入职至今，身边的同事换血了一大圈。他进来时工号大概是八九千，现在工号变成了一万八，员工总数为九千多人。“这说明元气森林几乎换掉了一半的人。”

 

图源：视觉中国

 

去年为了快速发展，元气森林从老牌快消企业挖了不少人。据媒体报道，2020年12月至2021年11月，元气森林总员工数扩招近50%，为6000人，其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%，但是现如今他们中有一些人已经离开。

 

在元气森林干了半年的侯冉，曾经在一家知名外资快消企业工作，她跳槽到元气森林，是厌倦了传统快消企业的死气沉沉，想来这家高速发展的公司，学习一些新知识，但最终却因失望离职。

 

挖人之外，元气森林还大规模从校园招聘应届毕业生，打算培养成管培生。但据一位留下的管培生回忆，2021年，元气森林分两批次招来的管培生，总数近100人，但现在一共只剩下30多人。侯冉说，截至自己离职时，元气森林2021年以前招的管培生，只留了一个。

 

知情人士透露，一位元气森林高管曾在内部会议上透露，管培生留下的数量并不重要，留一两个能干的就行。

 

上述运营员工表示，离开元气森林的员工，原因各种各样，有被裁的，也有觉得氛围不好、无法实现自我价值主动离开的。

 

被裁的员工纷纷跑到脉脉上吐槽。一位4月1日被裁的员工称，元气森林人力最近的业务量很重，要一个个与被裁的员工谈。脉脉上不断有人吐槽，自己正在被人力约谈。一位员工透露，裁员虽然突然，但给了赔偿，也给了时间找工作。总体上与闹得沸沸扬扬的互联网大厂的裁员相比，元气森林要温和得多。

 

对于裁员一事，《财经天下》周刊向元气森林核实，对方强调这是正常的优化调整。

 

主动离开的侯冉主要是不习惯元气森林各部门之间的人事扯皮，认为跨部门合作过分耗费精力，也学不到新知识。“元气森林有一些部门的管理人员，跟老板有千丝万缕的关系，基本上是老板的一些生意伙伴，投资和收购其他企业介绍过来的人。”

 

多位元气森林的员工证实，一些部门空降领导的事情时常发生。

 

75亿目标没能完成？

 

与一些互联网大厂只出不进不同，目前，在招聘软件上，元气森林的招聘还在继续。但一位接近元气森林的人士透露，招聘的大部分都是销售岗位。

 

据《财经天下》周刊了解，元气森林此次架构和职能调整中，渠道的重要性再次被强调。中后台业务板块下新设一级部门“智能终端事业部”，负责商业终端设备（如展示柜、零售柜等产品）的开发、运营和维护；营销中心新设多个部门，负责渠道业务。

 

这跟今年以来元气森林的重销售渠道的策略有关。多位元气森林员工表示，从今年的调整中能看出，公司以业务为重心的目的更明显了。

 

在内部员工看来，这与元气森林没有完成去年的销售目标不无关系。

 

作为新消费领域最炙手可热的明星企业，元气森林得到了不少资本的青睐。2021年4月，元气森林曾有一轮约5亿美元的战略融资，当时投后的公司估值为60亿美元。2021年11月，元气森林完成新一轮近2亿美元融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投，投后估值达150亿美元。半年内，元气森林估值涨了2.5倍。

 

但蹊跷的是，2021年结束后，元气森林却没能如期对外公布全年销售额。一位接近元气森林高层的人士告诉《财经天下》周刊，公司去年定下的75亿元销售额远没达到。“整个气泡水占了35亿元，外星人（旗下能量饮料品牌）占了七八亿元，其他所有副线加在一块儿大概是10亿元，所以一共也就是50多亿元。”

 

这与饮料巨头的前后夹击不无关系，目前市面上各种口味的气泡水摆满了货架。从单品爆发起家的元气森林，试图朝着多品类方向发展，但其旗下产品迟迟未能复制气泡水的爆红。一位员工透露，曾听到高层讨论，去年4月因涉嫌误导宣传，公司把原先标识的“0蔗糖 低脂肪”修正为“低糖 低脂肪”后，乳茶的销售额大幅下滑，“甚至没达到预期目标的一半”。

 

图源：视觉中国

 

“资本方的期望非常高，但是元气森林的整体增长并没有达到预期，因此元气森林的整体业绩压力非常大。”食品饮料分析师朱丹蓬分析说，元气森林的大单品只是气泡水，其他产品都没跑出来。

 

朱丹蓬认为，元气森林2021年75亿元的销售目标定得有点不切实际，这是在2020年30亿元的基础上翻倍，完全违反了整个行业的发展规律，“快消行业和互联网有着本质不同，货要一点一点卖出去才能取得成绩。”

 

“新产品从导入到成长到成熟，它有个时间段，哪怕元气森林2021年出十个产品，也不可能一下子增加45个亿。”朱丹蓬补充说。

 

元气森林2021年是不是没有完成业绩目标？《财经天下》周刊向元气森林核实，对方表示不予置评。但对方强调他们没有公布过具体数据，这只有高层才能知道。

 

但“降本增效”已经成为元气森林的关键词。不仅人员在流失，预算也在减少。一位负责商务媒介的元气森林员工坦言，“很多项目都被砍了，包括广告投放、对外合作等，要我们走‘不花钱做营销’的路子。”

 

据新浪财经报道，去年元气森林主体部门年终奖均未发放，一线员工拿到的年终奖相较往年也大幅缩水。一位员工在脉脉上吐槽，当初是被14薪吸引而来，没想到最终年终奖都没发出来。

 

业绩压力下，元气森林各个业务线能拿到的资源和钱都更少了。“可能过往一个项目300万元，今年就只有100万元预算，我们也只能砍掉一些合作商资源。”一位员工透露。

 

这与之前的财大气粗形成了鲜明对比。冬奥会期间，元气森林“押三中三”上了热搜，他们签约的三个代言人谷爱凌、徐梦桃和苏翊鸣均夺了金。一位内部员工透露，“那时我们在气泡水上的营销投入是不计成本，你们只看到中了三个，但我们是把能签的都签了。”

 

发展到中期的困难

 

成立于2016年的元气森林，是一家颇受瞩目的新消费巨头。

 

拜访过元气森林位于北京亮马桥总部的人都会承认，这是一家年轻、有活力的公司。明亮的桌几，开放式的办公区，三五成群的年轻面孔聚在一起热烈讨论。知乎上，分享在元气森林实习情况的帖子中，还有人列出免费零食、包三餐、氛围扁平等和互联网大厂相似的“诱惑”条件。

 

用互联网思维做消费品，是元气森林取得快速增长的原因，也是其吸引大批年轻人加入的原因。元气森林创始人唐彬森曾多次在公开场合表示，要招聘有理想主义的年轻人。多位入职元气森林的员工坦承，自己一开始是被“愿景”所吸引而来的，是对“中国人值得更好的消费品”理念的认可。

 

图源：视觉中国

 

离职员工侯冉说，自己去面试一家著名服装品牌，对方人力向她打听元气森林氛围如何，提到很多年轻人想跳过去，“之前不是冠名B站嘛，对年轻人吸引力还是很大的。”

 

但真正加入元气森林之后，情况跟想象的就不那么一样了。侯冉说，在公司内部，整体风格倾向于“先跑起来”。一个方案，不管是否足够完善，为了抢时间或者快速验证，就先去做。“大家常挂在嘴边的一个词，也很互联网——迭代。”

 

互联网思维自上而下贯穿整个元气森林。唐彬森曾在公开发言中分享，他认为的互联网思维，是考虑用户价值，而不是考虑自己挣不挣钱。

 

“今天如果说食品饮料公司都能做到像元气森林这样，研发人员、产品人员、销售人员在上市的时候都不知道毛利有多少，大概两三个月之后财务测算，我觉得这个公司真正是好公司，我们就这样。”唐彬森在接受FBIF团队采访时说。

 

唐彬森也在公开场合提过，元气森林有的部门一年试错预算几千万元。只要能找到最佳方案，可以不惜代价。北海牧场（元气森林旗下乳品）的一位离职员工回忆，某款果酱一年的生产周期只有两三个月，因为觉得品质好、没有替代品，在还未有销量反馈的前提下，就预定了一整年的果酱产能，“这边就是不计较成本”。

 

图源：视觉中国

 

在管理风格上，唐彬森本人十分推崇字节跳动，不仅将钉钉改为飞书、采用OKR管理、开月度复盘会，还会常在员工群里转发分析字节跳动的文章。他尤其看重“用数据驱动”，曾多次强调“我们也要用数据说话”。

 

但跟推崇扁平制度的字节跳动一样，元气森林内部也存在中层尴尬的情况。多位元气森林员工反馈，虽然元气森林从传统快消企业挖来了一些人当中层，想用他们的经验和方法论帮助元气森林发展，但高层并不太愿意听中层的，觉得他们的想法有点跟不上时代。

 

曾经，元气森林大多数决策、审批都终结在阿米巴负责人。这是从著名企业家稻盛和夫处总结出的经营模式，即将公司打散，拆分成一个个财务独立核算的经营单元。根据元气森林官方介绍，阿米巴负责人对这个团队负全责，决定整个团队奖金怎么安排，人员怎么调整，业务怎么规划等。

 

创业初期，这一模式确实能帮助公司跑得更快。业务发展得快，每个人得到的激励也大。但随着元气森林摊子铺得越来越大，要到线下拼真刀真枪时，互联网基因就无法解决真正的市场问题。为了提高效率，去年年底，元气森林阿米巴系统被“大中台，小BU”的模式取代。

 

同时，渠道的重要性也被摆在台前。2020年元气森林自建产能升级后，原有的便利店和大卖场渠道不足以消化这么多的产能，但要向如毛细血管般细的线下渠道扩展，元气森林需要更传统、更有经验的人。

 

这也是元气森林为何大批招销售人员的原因，《财经天下》周刊在某招聘网站上看到，4月2日元气森林在淮北、黄山、怀化、衡阳等多个城市大量招聘销售代表，招聘要求很低，有些甚至不需要有工作经验，开出的月薪是六千到八千元。

 

一位元气森林的员工透露，2021年底的那次组织架构调整显示，唐彬森在亲自抓渠道和销售管理。

 

收缩的环境，围剿的竞对

 

元气森林悄然瘦身也是当下新消费企业艰难度日的一个缩影。

 

去年以来，新消费企业的日子都不太好过。茶颜悦色、喜茶、文和友等多个新消费品牌被曝裁员，上市企业中奈雪的茶、完美日记等巨亏，市值大幅缩水的不计其数。

 

图源：视觉中国

 

近期，专注消费投资的天使投资机构青山资本发布的一篇文章《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》在消费圈刷屏，文中强调当下消费创业者面临的共同问题是：产品卖不动、资本观望、爆品难复制……

 

2020年消费投资浪潮下，大量人和钱涌进消费市场，“消费升级”的口号下，创业者们摩拳擦掌要把“所有消费品再做一遍”。但第一批新消费上市公司在二级市场的表现不尽如人意。一级市场上，人民币基金重心转向科技和碳中和，中概股危机阴影下的美元基金也很难再抱有热情。

 

新消费遇冷，市面上的钱变少了，投资人的钱袋子攥得更紧了。没人能确定，已经投进去的资金，是否能养出一个令人满意的企业，资本退潮来得很快。据青山资本统计，2022年第一季度，消费赛道投资事件只有170件，环比下滑了56%。

 

一个残酷的现实是，流量红利和资本红利双重消退下，很多企业已经没有持续烧钱的资本，拿了钱的明星企业也得节衣缩食，想要存活下去必须找到自我造血的方法。估值已达150亿美元的元气森林，更需要向市场证明自己有盈利的能力。

 

但这并不容易，因为元气森林被巨头围剿的故事愈演愈烈，健康赛道上也挤满了新旧玩家：以赤藓糖醇为原料的新产品在陆续上架；百事可乐和可口可乐两大软饮巨头，被传在2022年内部会议上确立了“干掉”元气森林气泡水为核心目标的作战方针。

 

去年以来，各大饮料巨头相继推出“0糖”饮料，对元气森林围追堵截：可口可乐的小宇宙AHHA气泡水，娃哈哈的“生气啵啵”无糖苏打气泡水，农夫山泉一口气推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，百事的“微笑气泡”……

 

图源：视觉中国

 

一些有实力的企业甚至在源头上对元气森林“卡脖子”，逼迫元气森林不得不斥重金建工厂。2019年7月以来，元气森林以平均6个月建一个厂的速度，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群。据悉，5大自建工厂耗资55亿元。

 

3月底，元气森林位于四川都江堰的第5家自建工厂试投产，该工厂总投资约10亿元。第6家工厂也将在江苏太仓落地，预计规划6条产线，投产后预计年产值可达24亿元。

 

重资产模式下，元气森林的负重更甚。

 

从源头看，原材料的价格上涨也掐住了这家“无糖”企业的命门。2021年上市前，元气森林供应商三元生物曾在公告中透露，国内赤藓糖醇市场需求持续旺盛、产品供不应求、产品价格增长较快。上游企业保龄宝也发公告称，2021年公司赤藓糖醇产品供需两旺，赤藓糖醇产品价格较2020年同期相比有较大涨幅。

 

想要复制气泡水成功的元气森林，也在不断尝试，推出乳茶、酸奶、电解质水、矿泉水等多款产品，这使得它的战线被拉宽了，每个细分市场都有成熟玩家。据了解，元气森林还要对标维他柠檬茶，做一款柠檬茶产品。一位在职员工透露，目前有两条线在做柠檬茶业务。

 

“主业没站稳脚跟，副线太多，战线太长，这是很多企业颓败的一个核心原因。如果说当你的主业没有超过50个亿的时候，贸然去进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略布局，会非常危险。”朱丹蓬分析说。

 

新消费退潮的大背景下，想要成为一个真正巨头，元气森林要补的课还有很多。

 

（文中员工为化名）

 

转载请注明出处。